品牌淡化

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品牌淡化(brand dilution)

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什麼是品牌淡化

  品牌淡化指品牌形象價值消費者當中逐漸淡化或模糊。

  品牌淡化的原因比較多。從品牌本身而言,一個品牌如果推出時間比較長,但缺少宣傳和品牌建設的支持,就會發生品牌淡化;推出的延伸品牌,由於是依賴於母品牌價值和聲譽,但如果企業長期不給予重視,則延伸的意義就逐漸不能體現出來。

品牌淡化的原因

  品牌淡化的原因有很多,概括起來可分為企業內部因素和外部環境因素兩個方面。

  (一)外部環境淡化品牌

  1.信息泛濫。在計劃經濟時代,市場上產品寥寥無幾,供不應求,企業可以毫不費力地讓消費者記住自己的產品或品牌。隨著市場經濟的不斷發展,越來越多的企業加入市場競爭,各類廣告鋪天蓋地,消費者所面對的信息成幾何級數增長,身陷浩瀚的信息汪洋,消費者難以記住企業的廣告信息,甚至厭惡企業的廣告行為,這是企業品牌淡化的一個重要原因。

  2.分銷商品牌淡化生產者品牌。改革開放以來,一批從事批發的大中型企業迅速成長,特別是隨著大型連鎖超市集團的發展和對超市資源的優化集中,它們不甘於為他人做“嫁衣”,優先發展和推廣自營品牌,對生產者來說加大了競爭的難度,客觀上淡化了生產者品牌的市場影響力。

  3.價格透明化與品牌微利趨向。由於我國企業在價格管理上普遍存在漏洞與缺陷,產品進入成長期以後,市場競爭往往導致品牌的終端價格趨於透明化,中間商利潤相應趨薄,導致中間商經營有量無利,影響中間商對品牌推廣的積極性,造成流通環節品牌淡化。

  4.國家政策法規的變化。康泰克原來一直是我國感冒藥品市場的第一品牌,但好景不長,國家藥品管理局突然出台禁止生產和銷售含有PPA藥品的政策,並把禁售藥品列出公佈,康泰克赫然在列,消費者對康泰克的印象一落千丈。其他不含PPA的感冒藥如快克、白加黑等趁虛而入,躍居市場前列。儘管康泰克立即採取了一些應對措施,其品牌形象還是在一定程度上被淡化。

  5.突發偶發事件的影響。三株集團的口服液一度曾銷量很大,年銷售額達幾十億元。1993年,國內一家較有影響的報紙報道湖南常德一老漢服用三株口服液身亡,其家人向法院提請訴訟,頓時在全國引起軒然大波,雖然最後澄清該老漢服用三株口服液致死的證據均系偽造,但三株的品牌形象已是深受重擊,從此一蹶不振。

  (二)內部原因淡化品牌

  1.品牌延伸不當。品牌延伸是把“雙刃劍”,一方面企業可以藉助名牌的資源優勢迅速打開通向新市場的“高速公路”,減少廣告費用,縮短新市場導入時間;另一方面,鋒利的刀刃往往容易“自殘”,若決策失誤,延伸失當,則會產生連鎖效應,造成消費者認識上的混亂,進而導致品牌淡化。

  在美國,“雪佛蘭”汽車原本是家庭轎車的代名詞,但當生產線擴大到卡車、賽車後,“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌形象變得模糊了,導致市場占有率急劇下降。

  品牌延伸不當還易使消費者產生心理衝突,進而對老產品的銷售起反作用。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理髮生了微妙的變化,結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。對此,美國廣告學專家艾·裡斯幽默地評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”

  2.產品管理政策出現問題。產品質量對於品牌發展至關重要,一個品牌所覆蓋的產品質量長期可靠,消費者才會對這個品牌產生忠誠,並以重覆購買行為對品牌持有者長期不懈地關註產品質量予以回報。但是,許多企業在建立了品牌忠誠後放鬆對產品的監督管理,導致產品出現這樣那樣的問題,當消費者發現在自己忠誠的品牌下買到的不是原來那種高質量的產品時,就會產生上當受騙的感覺,企業的品牌形象將很快淡化。

  3.人才匱乏,營銷水平低。企業要維持和發展自己的品牌,必須擁有高素質的營銷管理人員,需要他們分析企業的環境,瞭解和預測市場需求以及競爭者的變化趨勢,並據此調整和修改品牌策略,以適應市場需求和競爭。目前我國企業的高素質營銷管理人才還十分缺乏,大部分企業的營銷管理水平較低,跟不上市場需求的快速變化與發展,難以滿足品牌維護和品牌發展的需要。

  4.品牌形象隨意改變。品牌形象是消費者心中對產品信息特征的認識,它反映的是當前品牌給人的感覺,堅持統一的品牌形象是國際著名品牌走向成功的關鍵。擁有百年輝煌的可口可樂,一直都強調它是“美味的,歡樂的”,從而在消費者心目中樹立了鮮明的品牌形象,並以其強大的生命力經受了跨越時間和空間的考驗。如果品牌形象日日常新,最終將無法建立強勢品牌

  當然,任何產品都有其特定的市場生命周期,消費者總是在不斷地追求更好、更新的產品,如果企業的產品缺乏創新,一成不變,其品牌也許會被視為“陳舊、老土”而為人們所拋棄。因此,企業應根據市場變化適時調整產品,以永葆品牌的生機與活力

  5.品牌管理失誤。由於種種原因,一些企業存在品牌意識不強、品牌管理水平不高、品牌戰略失誤等問題,最終導致品牌淡化。

  若幹年前,美國美能公司推出了一種洗髮精和潤發乳二合一的產品,取名為“蛋白21”,很快在市場上打開銷路,並取得了13%的占有率,成為知名品牌。公司受到品牌擴展的誘惑,又用這一品牌接連推出髮膠、潤發乳、濃縮洗髮精等產品。結果事與願違,品牌延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗髮護髮用品的特征,也就淡化了消費者對它的獨特偏好,結果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。

  我國企業甚至許多大企業都沒有設立品牌管理的專門機構或實行品牌經理制度,這就在制度上對品牌的管理缺乏保障,加上觀念落後、品牌管理方法上的簡單化,導致許多企業不是“出師未捷身先死”,就是三五年的風光,品牌的光輝慢慢被淡化得蕩然無存。

品牌淡化的管理

  強化品牌管理,煥發恆久魅力。首先,在觀念上重視品牌管理工作;其次,從制度上建立健全的品牌管理機構或由品牌經理實行專業管理;再次,明確企業的品牌發展戰略,把品牌工程做成百年工程;最後,規劃科學具體的品牌管理實施方案,做好品牌的註冊、保護、宣傳與發展工作。

  靈活運用品牌策略。為了維持品牌定位的準確性,突出品牌個性特征,提高品牌忠誠度,企業實施品牌延伸策略的基本原則是:將一個品牌名稱儘量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品上,這樣,在搭乘品牌便車時才不會落入陷阱。

  許多企業並不貪圖由品牌延伸所帶來的短期利益,實行多品牌或複合商標策略,即給每一個(類)新產品都賦予一個新的名稱或子商標。例如:寶潔公司擁有100 多個品牌,每個品牌都有獨特的屬性。“非常可樂”是娃哈哈集團推出的碳酸型飲料,其廣告語也表明瞭自己的定位:“非常可樂,中國人自己的可樂,非常可樂,非常選擇。”令人欣慰的是,該公司沒有像以往那樣,借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品,試想一下,倘若叫“娃哈哈”可樂,會是個什麼樣的定位?相比之下,“非常可樂”更有韻味,更顯“大氣”,更符合產品的定位。

  與時俱進,強化創新意識。企業應當認識到,品牌沒有終身制,今天受人歡迎的知名品牌,明天可能因某種原因而失去魅力,只有與時俱進,不斷創新,才有可能在競爭激烈的市場上長期擁有品牌優勢。微軟的電腦軟體、豐田汽車諾基亞的手機,都因其不斷創新,不斷推出新的高質量產品,才得以保持國際品牌的地位。

  誠信為本,樹立良好形象。企業應自覺堅持“誠信為本”的經營理念,認真做到“三個到位”,即產品質量到位、服務質量到位、品牌宣傳到位。要善於整合營銷傳播手段,多角度、全方位宣傳自己的品牌,使品牌形象深入人心,防止品牌淡化。

  以人為本,構築人才高地。現代企業的競爭主要是品牌競爭,品牌競爭的實質是人才的競爭。國際知名品牌之所以能夠經久不衰,擁有一大批高素質、高水平的營銷管理人才是關鍵所在。中國企業只有堅持以人為本,吸引和聚集一大批優秀人才,才能確保企業在品牌競爭中的人才優勢。

  居安思危,強化風險管理。在品牌競爭中,品牌面臨多種風險,如由於政治環境變化而引發的政治、政策風險;由於市場消費需求變化而引發的營銷風險;由於誠信缺失而引發的信用風險;由於管理不善而引發的財務風險;還有由於生產要素發生變異而引發的資源風險、技術風險、人才風險,等等。風險無處不有、無時不在,企業應長期保持高度的風險意識,堅持不懈地加強對風險的預警管理和危機管理,力求防患於未然。

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