商標策略

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商標策略(Trademark Strategy)

目錄

什麼是商標策略

  商標策略是指是指企業為實現、實施商標戰略,根據商品特點、市場狀況、企業自身條件而制定的商標工作與方式方法。商標策略是企業營銷策略的重要組成部分。

商標的特征

  1、合法性

  這是指商標的設計與使用要符合法律的有關要求與規定。例如,法律規定禁止將我國或外國的國旗、軍旗等標誌作為商標圖案。廠商及商標設計者不應採用這些圖案作為商標。

  2、新穎性

  商標設計應具有獨特的構思,新商標與原有商標比較有明顯的區別與差異。新穎性是體現商標說明商品來源這一本質特征的必要條件。

  3、表現性

  商標只有通過一定的形式才能得到表現。實體、音響、氣味是表現的常用形式。實體商標包括平面商標立體商標兩種。平面商標即商品的平面區別性商標,在數量上居於首位。立體商標是以一定的立體形狀作為商品的標記。例如,美國的“可口可樂”公司將可口可樂瓶形作商標註冊音響商標是將某種特定的聲音作為商標註冊,通過這種音響來區別不同的商品或服務。例如,廣播電臺將一段獨特的音樂作為商標註冊,以區別於其它廣播電臺。氣味商標則是以一種特定的氣味代表某種商品。這種商標目前還很少使用。

商標的功能與價值

商標的功能

  商標之所以被企業廣泛採用,併成為競爭的重要手段,是由它的內在功能所決定的,一般具有以下功能:

  (1)便於消費者選購商品

  隨著社會生產力水平的提高和科學技術的進步,市場上商品不僅種類日益增加,而且花色品種越來越複雜。因此,一方面為更好地滿足消費者需要提供了可能,另一方面在客觀上也帶來了選購上的困難。怎樣才能很快地在眾多類似的商品中尋找到所需要的商品?商標為此提供了到購作用。商標是商品的臉譜,消費者憑藉商標可以區別商品的不同來源,準確地識別與挑選商品,這是商標最本質的、最重要的功能。

  (2)表明商品的特征

  商標是一個綜合概念,它包含著許多影響消費者對商品的情緒和感覺的因素。

  第一,商標能夠說明商品的質量。對於同一種商品,商品生產者或經營者可以運用不同商標代表不同等級的商品質量,因而賦予了商標說明商品質量的功能。例如,一提“五糧液白酒,則代表了另一種質量的白酒。因此,商標的這一功能,可以明確企業的責任,監督商品質量,同時幫助消費者正確選購所需求商品;

  第二,商標代表一種商品的歷史。例如,人們提到北京“六必居”商標,就會聯想到它100多年的暢銷史,而提到一種新的醬菜的商標,則會意識到它是問世不久的新型醬菜。這樣,人們便可憑藉自己的價值觀取選擇購買。

  第三,商標代表商品的價格。名牌商品價格高,非名牌商品價格低,這是人們頭腦中印象最深的市場現象。由於商標能夠給消費者提供較為穩定的價格印象,因此,消費者可以根據商標判斷商品的定價是否合理,並據此做出購買與否的決策。

  第四,商標代表商品的內在特性。例如,南京洗衣粉廠生產的“美佳”洗衣粉,其特點是含有酶的成分,因而它對洗清有機物污漬有特殊的效果,這是“美佳”洗衣粉與其他洗衣粉的個性差別,“美佳”商標代表著這種商品的內在特性。而“白玉”牙膏則說明這種牙膏除含有一定的甘油、薄荷腦外,還有水果味的特色。

  (3)裝飾美化商品

  商標是工藝美術作品,一般有精美的圖案、流暢的線條構成五彩繽紛,各具特色,可對商品起到很好的裝飾作用。一個好的商標設計,可以增強商品的美感,給人以賞心悅目的感受,從而提高商品身價,擴大商品銷路。

  (4)宣傳促銷商品

  在市場營銷過程中,企業可以通過商標獨特的名稱、優美的圖案、鮮明的色彩、生動的形象來表明商品,吸引顧客,刺激購買。例如,在商店廣告宣傳中,大部分是以宣傳商標、突出商標為內容的。這是因為:商標有著特定的文字、圖案和色彩,能夠在人們心目中留下深刻的印象,有利於迅速打開商品銷路;由於商標代表著商品的質量與企業信譽,宣傳商標容易獲得消費者的信任,增加消費者購買的安全感。尤其是使用註冊商標的商品,因為受到國家法律保護,又達到一定質量標準,能很快為消費者接受與承認。

  (5)維護生產經營者的利益

  一些優質名牌商品,由於深受廣大消費者歡迎,具有較強的競爭力,往往容易被不法廠商所仿製,魚目混珠,以假亂真。由於商標註冊後,受法律保護,具有排他性,可以有效的仿製這種現象的發生,保護企業的正當權益不受侵害。

商標的價值

  作為一種特殊商品,商標也具有價值,這集中體現在以下四個方面。

  (1)商標的經濟價值

  商標是一種物質產品,在它的生產過程中也要投入一定量的社會活動和物化勞動,這些勞動投入以貨幣的形式表現出來,即是商標的經濟價值。它構成企業有形財產的一部分。商標的經濟價值是由兩部分賊組成的,一是商標製造過程所花的費用(市場調研費、設計費、印刷費、原料費等),二是在取得商標法律保護過程中所花的費用(註冊費、續展費等)。

  (2)商標的信譽價值

  商標信譽是指商標在市場上的聲譽和知名度,其高低有商標所代表的商品市場占有率等因素決定。商標的信譽價值是企業的無形財富,它可以提高企業的競爭能力,開拓市場。如美國的“伊伯娜”牙膏,在1968年以前一直有必治妥公司經營,1968年初,該公司放棄了此產品。兩位明尼蘇達州商人購走了該牙膏商標,調成新的配方後,仍繼續使用與原來類似的輕管包裝,雖然並無促銷活動,但僅在7個月內,銷售額就達20萬美元,伊伯娜商標的信譽在其中起了關鍵作用。

  (3)商標的權利價值

  商標的價值與商標專用權有密切聯繫。商標專用權表現為一種財產權,商標專用權轉移的實質是一種財產交換關係,並由此表現出商標的權利價值。如北京一家著名的烤鴨店,在國外與外商聯營開設分店,其中僅以商標使用作價,便占中方投資的15%,這就是商標的權利價值。由於只有經過註冊的法律程式商標才能獲得專用權,所以權力價值僅為註冊商標所有。

  (4)商標的藝術價值

  商標是知識產品的一種,是人類腦力勞動的結晶,它的藝術價值一是表現在它能夠引起消費者對商品的偏愛,擴大銷售;二是它本身就是藝術產品,其藝術價值往往超過商品本身的價值。

商標設計的要求

  要是商標充分發揮其功能,體現出應有的價值,在商標設計時需符合一定要求。這些要求是:

  1.美觀新穎,簡單鮮明

  商標美觀大方,構思新穎,別緻有趣,不落俗套,才能引人註目,在消費者心目中樹立良好的企業形象和商品形象,激發購買欲望。簡單鮮明,構思流暢,色彩明快,才便於顧客記憶和識別,留下深刻的印象。

  2.體現商品的特色

  商標應能充分體現商品的性質、特點和風格,表現商品的特色,這是商標成功設計的基礎。只有體現商品特色的商標,才能對顧客產生吸引力。這一特色可通過商品的結構和形狀來反映,也可以間接地以它物為象徵加以表達,還可以借用某種機智趣味的形象與來描述。如“雪花”(冰箱)、“潔銀”(牙膏)、“聲樂”(收錄機)、“可口可樂”(飲料)等商標,都是較好地體現了商品特色的傳神商標,極富感染力。

  3.目標市場相適應

  企業的一切活動包括商標設計在內,都是圍繞目標市場運作的,因此,商品的商標須與企業的目標市場相適應,包括商品的名稱、圖案、色彩、發音等都要考慮目標市場的風俗習慣、審美觀點、語言等方面的要求。這樣設計出的商標,才能為消費者所接受,達到預期目的。

  4.避免雷同和過分誇張

  對設計巧妙的商標是應該學習和借鑒的,但不能盲目效仿,以致造成雷同。這不但會失去自己商標的特點,給人們以似曾相識的感覺,印象淡薄,還會引起顧客心理上的反感和企業間的法律糾紛。商標設計運用一定的藝術是必要的,但不能過分誇張,脫離生活實際,給人以莫名其妙的感覺,帶來不良效果。

  5.符合法律規範

  國家制定的商標法,是進行商標設計的重要依據。如商標法規定:商標不能使用與國家和國際組織的名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章等相同或類似的文字、圖形;不能使用在政治上有不良影響的文字、圖案;要尊重民族風俗習慣,內容文明、健康等等,都是商標設計所必須遵循的。

商標策略的種類

  1.使用商標與不使用商標策略

  在市場上,我們所見到的商品大部分都又商標,這是因為使用商標無論是對企業還是對消費者都有很多好處,但是,這並不意味著所有的商品都必須使用商標。商標的使用是以一定的費用為代價的,當某些商品受特殊因素的影響不需要或無明顯效果時,也可以不使用商標。選擇不使用商標的策略,主要由下麵三種情況:

  第一,從商品本身的性質來看,有些商品不可能在生產過程中形成一定的特性而與其他商品相區別,消費者在選購是也沒有識別商品來源的要求象一些蔬菜、水果和電力等,可不使用商標;

  第二,從商品經營的特點看,有些商品屬於國家計劃品種,由國家統一經營,象特殊鋼材、飛機、大型設備等,可不使用商標,但需要附有質量標準、產品規格、廠家名稱、地址等情況說明,以對商品負責;

  第三,從消費者習慣來看,人們長期習慣於無商標商品,象食鹽、糖、熏肉等,可採用無商標策略。現實生活中,市場上流通的商品大部分都有商標,無商標的商品比重很小,並且隨著我國社會主義市場經濟的建立還有繼續縮小的趨勢。這是由於一些企業在營銷實踐中逐步感到,僅用廠名等代表商品的質量和信譽有很大的局限性,不利於競爭能力的發揮。目前,在一些發達國家,市場上的商品幾乎無一例外地使用商標。象蔬菜這樣歷史上從未使用過商標的商品,也通過塑料袋等特別包裝貼上商標。

  2.統一商標與個別商標策略

  統一商標策略,是指企業生產經營的商品均使用同一商標。如青島海爾集團的電冰箱,用的都是“青島海爾”商標。實行統一商標策略的優點:是在推廣新商品時,可節省商標設計費、註冊費、續展費等有關費用;一次性廣告宣傳,能使所有的商品受惠;若老商品在消費者中具有較高的信譽,則可帶動新商品很快打開銷路。採用統一商標策略,其商品必須是同類或類似,且檔次基本一致。否則,不宜使用。

  個別商標策略,是指企業根據商品的不同情況而採用不同的商標。它主要適用於四種商品:

  第一,不同類別的商品。如美國通用汽車公司生產的不同種類的汽車,就分別使用了“卡迪萊克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個商標;

  第二,不同檔次的商品。一般來講,當生產經營的商品檔次不同時,應分別設計商標;

  第三,不同品種的商品。即品種不同,使用不同的商標;

  第四,新商品。使用個別商標策略,可使企業的整體聲譽不受個別商品聲譽降低的影響;分散商標使用過程中對企業的風險威脅;有利於提高生產經營的靈活性。

  3.單一商標與多種商標策略

  單一商標策略就是商品知識用一種商標。它的好處是成本費用低,便於管理。

  多種商標策略就是同一種商品使用兩種以上的商標。企業採用多種商標策略的目的在於是兩種商標彼此比較,自我構成一種競爭態勢,以吸引消費者註意。如一家化工廠生產的洗衣粉,先以“美佳”商標投放市場,之後又以“快樂”商標同時投放。結果,雖然“快樂”搶走了“美佳”的一部分市場,但洗衣粉總的銷售量大大提高。

  4.保留與更換商標策略

  一般來說只要商標在市場上還有一定聲譽,還能使商品銷售獲得滿意的經濟效益,就應保留繼續使用,採用保留商標策略

  當易商標或由於設計上的原因、或由於管理上的原因、或由於消費者愛好轉移等在消費者心目中形象不佳,聲譽受損,致使商品銷路受到嚴重影響時,可考慮採用更換商標策略。更換商標有四種途徑:一是驟然改變,即重新設計,以受到令人耳目一新的效果;二是緩慢改變,即新商標在一定時間內保留舊商標的某些特點,隨著時間的推移,逐步過渡到新商標上來。這一途徑費用低,風險小,但效果不如前一種顯著。

  5.商標註冊與不註冊策略

  對於一個企業來說,是採取註冊商標策略,還是採取不註冊商標策略,主要考慮企業規模和商品特點兩個因素。

  第一,從企業規模來看。因規模較大的企業生產能力強,設備技術力量雄厚,經營管理組織系統相對健全,能夠穩定地生產產品,為提高產品的競爭能力,一般來說應採取註冊商標策略。反之,則採用不註冊商標策略。

  第二,從商品的特點來看。

  (1)對於較為穩定地生產一種或幾種商品的廠家。應採用註冊商標策略;而對於生產一次性商品、臨時性商品、季節性商品、不定型商品和原材料沒有保證的商品的廠家,則宜採用不註冊商標策略。

  (2)當商品市場壽命處於投入期時,因風險大,成功的把握小,最好運用不註冊商標策略進行試銷,以免得投放失敗,給企業造成較大的經濟損失和信譽損害;當商品處於市場壽命成長期時,為了擴大商品宣傳,加速其向成熟期過渡,應採用註冊商標策略;當商品處於市場壽命成熟期時,若成長期未能及時註冊,這時應予以註冊。但若已經到了成熟期的晚期,再申請註冊對企業就不利了,因為企業的商標信譽很容易受到即將到來的衰退期的影響;當商品生命處於衰退期時,一般以實行不註冊較為有利,它既可減少不必要的費用支出,又可以集中力量開發新商品。

  (3)如果商品銷貨範圍較廣,應採取註冊商標策略,以便在較大的區域內促進商品銷售。反之,若商品的銷售範圍較窄,銷售量有限,象某些民族商品,則以選擇不註冊商標策略為宜。

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