商標策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

該條目對應的頁面分類是商標策略。

商標策略(Trademark Strategy)

　　商標策略是指是指企業為實現、實施商標戰略，根據商品特點、市場狀況、企業自身條件而制定的商標工作與方式方法。商標策略是企業營銷策略的重要組成部分。

　　1、合法性

　　這是指商標的設計與使用要符合法律的有關要求與規定。例如，法律規定禁止將我國或外國的國旗、軍旗等標誌作為商標圖案。廠商及商標設計者不應採用這些圖案作為商標。

　　2、新穎性

　　商標設計應具有獨特的構思，新商標與原有商標比較有明顯的區別與差異。新穎性是體現商標說明商品來源這一本質特征的必要條件。

　　3、表現性

　　商標只有通過一定的形式才能得到表現。實體、音響、氣味是表現的常用形式。實體商標包括平面商標與立體商標兩種。平面商標即商品的平面區別性商標，在數量上居於首位。立體商標是以一定的立體形狀作為商品的標記。例如，美國的“可口可樂”公司將可口可樂瓶形作商標註冊。音響商標是將某種特定的聲音作為商標註冊，通過這種音響來區別不同的商品或服務。例如，廣播電臺將一段獨特的音樂作為商標註冊，以區別於其它廣播電臺。氣味商標則是以一種特定的氣味代表某種商品。這種商標目前還很少使用。

　　商標之所以被企業廣泛採用，併成為競爭的重要手段，是由它的內在功能所決定的，一般具有以下功能：

　　（1）便於消費者選購商品

　　隨著社會生產力水平的提高和科學技術的進步，市場上商品不僅種類日益增加，而且花色品種越來越複雜。因此，一方面為更好地滿足消費者需要提供了可能，另一方面在客觀上也帶來了選購上的困難。怎樣才能很快地在眾多類似的商品中尋找到所需要的商品？商標為此提供了到購作用。商標是商品的臉譜，消費者憑藉商標可以區別商品的不同來源，準確地識別與挑選商品，這是商標最本質的、最重要的功能。

　　（2）表明商品的特征

　　商標是一個綜合概念，它包含著許多影響消費者對商品的情緒和感覺的因素。

　　第一，商標能夠說明商品的質量。對於同一種商品，商品生產者或經營者可以運用不同商標代表不同等級的商品質量，因而賦予了商標說明商品質量的功能。例如，一提“五糧液”白酒，則代表了另一種質量的白酒。因此，商標的這一功能，可以明確企業的責任，監督商品質量，同時幫助消費者正確選購所需求商品；

　　第二，商標代表一種商品的歷史。例如，人們提到北京“六必居”商標，就會聯想到它100多年的暢銷史，而提到一種新的醬菜的商標，則會意識到它是問世不久的新型醬菜。這樣，人們便可憑藉自己的價值觀取選擇購買。

　　第三，商標代表商品的價格。名牌商品價格高，非名牌商品價格低，這是人們頭腦中印象最深的市場現象。由於商標能夠給消費者提供較為穩定的價格印象，因此，消費者可以根據商標判斷商品的定價是否合理，並據此做出購買與否的決策。

　　第四，商標代表商品的內在特性。例如，南京洗衣粉廠生產的“美佳”洗衣粉，其特點是含有酶的成分，因而它對洗清有機物污漬有特殊的效果，這是“美佳”洗衣粉與其他洗衣粉的個性差別，“美佳”商標代表著這種商品的內在特性。而“白玉”牙膏則說明這種牙膏除含有一定的甘油、薄荷腦外，還有水果味的特色。

　　（3）裝飾美化商品

　　商標是工藝美術作品，一般有精美的圖案、流暢的線條構成五彩繽紛，各具特色，可對商品起到很好的裝飾作用。一個好的商標設計，可以增強商品的美感，給人以賞心悅目的感受，從而提高商品身價，擴大商品銷路。

　　（4）宣傳促銷商品

　　在市場營銷過程中，企業可以通過商標獨特的名稱、優美的圖案、鮮明的色彩、生動的形象來表明商品，吸引顧客，刺激購買。例如，在商店廣告宣傳中，大部分是以宣傳商標、突出商標為內容的。這是因為：商標有著特定的文字、圖案和色彩，能夠在人們心目中留下深刻的印象，有利於迅速打開商品銷路；由於商標代表著商品的質量與企業信譽，宣傳商標容易獲得消費者的信任，增加消費者購買的安全感。尤其是使用註冊商標的商品，因為受到國家法律保護，又達到一定質量標準，能很快為消費者接受與承認。

　　（5）維護生產經營者的利益

　　一些優質名牌商品，由於深受廣大消費者歡迎，具有較強的競爭力，往往容易被不法廠商所仿製，魚目混珠，以假亂真。由於商標註冊後，受法律保護，具有排他性，可以有效的仿製這種現象的發生，保護企業的正當權益不受侵害。

　　作為一種特殊商品，商標也具有價值，這集中體現在以下四個方面。

　　（1）商標的經濟價值

　　商標是一種物質產品，在它的生產過程中也要投入一定量的社會活動和物化勞動，這些勞動投入以貨幣的形式表現出來，即是商標的經濟價值。它構成企業有形財產的一部分。商標的經濟價值是由兩部分賊組成的，一是商標製造過程所花的費用（市場調研費、設計費、印刷費、原料費等），二是在取得商標法律保護過程中所花的費用（註冊費、續展費等）。

　　（2）商標的信譽價值

　　商標信譽是指商標在市場上的聲譽和知名度，其高低有商標所代表的商品市場占有率等因素決定。商標的信譽價值是企業的無形財富，它可以提高企業的競爭能力，開拓市場。如美國的“伊伯娜”牙膏，在1968年以前一直有必治妥公司經營，1968年初，該公司放棄了此產品。兩位明尼蘇達州商人購走了該牙膏商標，調成新的配方後，仍繼續使用與原來類似的輕管包裝，雖然並無促銷活動，但僅在7個月內，銷售額就達20萬美元，伊伯娜商標的信譽在其中起了關鍵作用。

　　（3）商標的權利價值

　　商標的價值與商標專用權有密切聯繫。商標專用權表現為一種財產權，商標專用權轉移的實質是一種財產交換關係，並由此表現出商標的權利價值。如北京一家著名的烤鴨店，在國外與外商聯營開設分店，其中僅以商標使用作價，便占中方投資的15%，這就是商標的權利價值。由於只有經過註冊的法律程式商標才能獲得專用權，所以權力價值僅為註冊商標所有。

　　（4）商標的藝術價值

　　商標是知識產品的一種，是人類腦力勞動的結晶，它的藝術價值一是表現在它能夠引起消費者對商品的偏愛，擴大銷售；二是它本身就是藝術產品，其藝術價值往往超過商品本身的價值。

　　要是商標充分發揮其功能，體現出應有的價值，在商標設計時需符合一定要求。這些要求是：

　　1．美觀新穎，簡單鮮明

　　商標美觀大方，構思新穎，別緻有趣，不落俗套，才能引人註目，在消費者心目中樹立良好的企業形象和商品形象，激發購買欲望。簡單鮮明，構思流暢，色彩明快，才便於顧客記憶和識別，留下深刻的印象。

　　2．體現商品的特色

　　商標應能充分體現商品的性質、特點和風格，表現商品的特色，這是商標成功設計的基礎。只有體現商品特色的商標，才能對顧客產生吸引力。這一特色可通過商品的結構和形狀來反映，也可以間接地以它物為象徵加以表達，還可以借用某種機智趣味的形象與來描述。如“雪花”（冰箱）、“潔銀”（牙膏）、“聲樂”（收錄機）、“可口可樂”（飲料）等商標，都是較好地體現了商品特色的傳神商標，極富感染力。

　　3．與目標市場相適應

　　企業的一切活動包括商標設計在內，都是圍繞目標市場運作的，因此，商品的商標須與企業的目標市場相適應，包括商品的名稱、圖案、色彩、發音等都要考慮目標市場的風俗習慣、審美觀點、語言等方面的要求。這樣設計出的商標，才能為消費者所接受，達到預期目的。

　　4．避免雷同和過分誇張

　　對設計巧妙的商標是應該學習和借鑒的，但不能盲目效仿，以致造成雷同。這不但會失去自己商標的特點，給人們以似曾相識的感覺，印象淡薄，還會引起顧客心理上的反感和企業間的法律糾紛。商標設計運用一定的藝術是必要的，但不能過分誇張，脫離生活實際，給人以莫名其妙的感覺，帶來不良效果。

　　5．符合法律規範

　　國家制定的商標法，是進行商標設計的重要依據。如商標法規定：商標不能使用與國家和國際組織的名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章等相同或類似的文字、圖形；不能使用在政治上有不良影響的文字、圖案；要尊重民族風俗習慣，內容文明、健康等等，都是商標設計所必須遵循的。

　　1．使用商標與不使用商標策略

　　在市場上，我們所見到的商品大部分都又商標，這是因為使用商標無論是對企業還是對消費者都有很多好處，但是，這並不意味著所有的商品都必須使用商標。商標的使用是以一定的費用為代價的，當某些商品受特殊因素的影響不需要或無明顯效果時，也可以不使用商標。選擇不使用商標的策略，主要由下麵三種情況：

　　第一，從商品本身的性質來看，有些商品不可能在生產過程中形成一定的特性而與其他商品相區別，消費者在選購是也沒有識別商品來源的要求象一些蔬菜、水果和電力等，可不使用商標；

　　第二，從商品經營的特點看，有些商品屬於國家計劃品種，由國家統一經營，象特殊鋼材、飛機、大型設備等，可不使用商標，但需要附有質量標準、產品規格、廠家名稱、地址等情況說明，以對商品負責；

　　第三，從消費者習慣來看，人們長期習慣於無商標商品，象食鹽、糖、熏肉等，可採用無商標策略。現實生活中，市場上流通的商品大部分都有商標，無商標的商品比重很小，並且隨著我國社會主義市場經濟的建立還有繼續縮小的趨勢。這是由於一些企業在營銷實踐中逐步感到，僅用廠名等代表商品的質量和信譽有很大的局限性，不利於競爭能力的發揮。目前，在一些發達國家，市場上的商品幾乎無一例外地使用商標。象蔬菜這樣歷史上從未使用過商標的商品，也通過塑料袋等特別包裝貼上商標。

　　2．統一商標與個別商標策略

　　統一商標策略，是指企業生產經營的商品均使用同一商標。如青島海爾集團的電冰箱，用的都是“青島海爾”商標。實行統一商標策略的優點：是在推廣新商品時，可節省商標設計費、註冊費、續展費等有關費用；一次性廣告宣傳，能使所有的商品受惠；若老商品在消費者中具有較高的信譽，則可帶動新商品很快打開銷路。採用統一商標策略，其商品必須是同類或類似，且檔次基本一致。否則，不宜使用。

　　個別商標策略，是指企業根據商品的不同情況而採用不同的商標。它主要適用於四種商品：

　　第一，不同類別的商品。如美國通用汽車公司生產的不同種類的汽車，就分別使用了“卡迪萊克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個商標；

　　第二，不同檔次的商品。一般來講，當生產經營的商品檔次不同時，應分別設計商標；

　　第三，不同品種的商品。即品種不同，使用不同的商標；

　　第四，新商品。使用個別商標策略，可使企業的整體聲譽不受個別商品聲譽降低的影響；分散商標使用過程中對企業的風險威脅；有利於提高生產經營的靈活性。

　　3．單一商標與多種商標策略

　　單一商標策略就是商品知識用一種商標。它的好處是成本費用低，便於管理。

　　多種商標策略就是同一種商品使用兩種以上的商標。企業採用多種商標策略的目的在於是兩種商標彼此比較，自我構成一種競爭態勢，以吸引消費者註意。如一家化工廠生產的洗衣粉，先以“美佳”商標投放市場，之後又以“快樂”商標同時投放。結果，雖然“快樂”搶走了“美佳”的一部分市場，但洗衣粉總的銷售量大大提高。

　　4．保留與更換商標策略

　　一般來說只要商標在市場上還有一定聲譽，還能使商品銷售獲得滿意的經濟效益，就應保留繼續使用,採用保留商標策略。

　　當易商標或由於設計上的原因、或由於管理上的原因、或由於消費者愛好轉移等在消費者心目中形象不佳，聲譽受損，致使商品銷路受到嚴重影響時，可考慮採用更換商標策略。更換商標有四種途徑：一是驟然改變，即重新設計，以受到令人耳目一新的效果；二是緩慢改變，即新商標在一定時間內保留舊商標的某些特點，隨著時間的推移，逐步過渡到新商標上來。這一途徑費用低，風險小，但效果不如前一種顯著。

　　5．商標註冊與不註冊策略

　　對於一個企業來說，是採取註冊商標策略，還是採取不註冊商標策略，主要考慮企業規模和商品特點兩個因素。

　　第一，從企業規模來看。因規模較大的企業生產能力強，設備技術力量雄厚，經營管理組織系統相對健全，能夠穩定地生產產品，為提高產品的競爭能力，一般來說應採取註冊商標策略。反之，則採用不註冊商標策略。

　　第二，從商品的特點來看。

　　（1）對於較為穩定地生產一種或幾種商品的廠家。應採用註冊商標策略；而對於生產一次性商品、臨時性商品、季節性商品、不定型商品和原材料沒有保證的商品的廠家，則宜採用不註冊商標策略。

　　（2）當商品市場壽命處於投入期時，因風險大，成功的把握小，最好運用不註冊商標策略進行試銷，以免得投放失敗，給企業造成較大的經濟損失和信譽損害；當商品處於市場壽命成長期時，為了擴大商品宣傳，加速其向成熟期過渡，應採用註冊商標策略；當商品處於市場壽命成熟期時，若成長期未能及時註冊，這時應予以註冊。但若已經到了成熟期的晚期，再申請註冊對企業就不利了，因為企業的商標信譽很容易受到即將到來的衰退期的影響；當商品生命處於衰退期時，一般以實行不註冊較為有利，它既可減少不必要的費用支出，又可以集中力量開發新商品。

　　（3）如果商品銷貨範圍較廣，應採取註冊商標策略，以便在較大的區域內促進商品銷售。反之，若商品的銷售範圍較窄，銷售量有限，象某些民族商品，則以選擇不註冊商標策略為宜。