家族商標策略

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家族商標策略的定義

  家族商標策略又稱統一商標策略。是指企業不同的商品採用同一種品牌商標。這類企業既可以是生產單一產品的生產企業,也可以是生產跨行業的多類產品的生產企業。採用這種策略,有利於建立一整套“企業識別體系”即企業統一的品牌商標,通過廣告、包裝、櫥窗、路牌、霓虹燈、印刷品,以及廠歌廠徽等一系列的活動,廣泛的傳播給用戶,使用戶具有強烈的識別性和深刻的印象,從而提高企業的影響、信譽和知名度。其缺點時所用產品一旦使用統一的商標,如果商品要分高、中、低檔的話,就會帶來不利的因素,低檔商品可能會給高檔商品帶來不利的影響。

家族商標策略的優點

  其一,有利於擁有知名度或馳名商標的企業藉助商標信譽推出新產品或形成規模經濟,也有利於中小企業集中財力宣傳商標,提高商標的知名度,爭創馳名商標。

  國內外這方面的成功事例是屢見不鮮的。以國內企業而論,青島海爾集團公司最初以生產電冰箱聞名,後來兼併了一個空調廠,推出“海爾牌”空調器,憑藉這塊牌子,海爾空調迅速地占領了國內市場,海爾公司這一商標運用策略是十分成功的。又如,江蘇康博集團原來是生產“波司登”羽絨服的廠家,在“波司登”揚名後,該集團便相繼推出了“波司登”牌運動鞋、牛仔褲、襯衫等系列產品。憑藉“波斯登”的聲譽,集團以新產品迅速擴大了市場占有率,取得了可觀的經濟效益。此外像上海康派司服飾集團公司也是憑藉“康派司”統一商標成功實施品牌而延伸的。

  當然,企業借統一商標策略實施品牌延伸、擴張,也存在一定風險,並且一定要註意所有品種的商品處於同一質量水平上,否則可能會釀成嚴重後果。例如,某自行車廠和其他一些自行車廠組成企業集團後,由於忽視下屬企業技術實力和產品質量參差不齊,把各企業生產的自行車都冠以自己的著名商標,結果反而砸了自己的牌子。如果集團公司當初針對不同廠家自行車質量的不同而實行了個別商標策略,就決不至於砸掉自己的名牌,這是企業使用商標策略上的一個沉痛教訓。由於統一商標策略與實施商標延伸策略具有緊密聯繫,並且延伸策略也是企業商標戰略的重要內容。

  二,可以節省商標廣告費用,節省開發、維護、管理商標方面的開支,相應地可以在一定程度上降低產品銷售成本,提高產品市場競爭力。當然,有一塊費用是不可節省的開支,即在全類商品和服務上註冊統一的商標,如中國移動通信公司在所有的商品和服務類別上都申請註冊“中國移動通信”商標。全類註冊可以省去企業日後維護統一品牌的煩惱,很值得企業在規劃品牌戰略考慮。當然,企業在思考全類註冊其統一商標的時候,應當小心鑒別為其代理的商標事務所,因為商標事務所服務質量的好差直接決定了企業品牌在法律戰上的成敗。

  其三,有利於消除消費者對新產品的不信任感,利用統一商標的信譽帶動新產品的銷售。

  其四,有利於企業集中各方面力量創立馳名商標,迅速提高企業的信譽。

家族商標策略的缺點

  統一商標策略有時不利於產品的延伸與擴大,因為如個別產品發生問題可能會波及全局,產生所謂一榮俱榮,一損俱損的現象。有時企業的產品面向完全不同的市場,統一商標難以適應不同目標市場要求。一般地說,聲譽良好的企業處於上升期時,並對所有商品能有效地進行質量控制時,統一商標使用策略比較可取。

  具體地說,實施統一商標策略應具備以下兩項條件:一是商標應具有相當的市場信譽,如系國內馳名商標或者是國際馳名商標;二是使用統一商標的商品在質量上可靠,不能在質量較差的商品上使用之,否則將難以避免“城門失火,淹及池魚”的不良後果。

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