品牌維護

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什麼是品牌維護

  品牌維護,是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。

  品牌維護是品牌戰略實施中的一項重要的工作。我們已經非常熟悉這樣一些例子:一些著名品牌甚至是百年老字型大小,由於沒有監測市場的變化或者由於突發事件,因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的“冠生園”、保健品品牌中的“三株”、酒類品牌中的“秦池”等等。

品牌維護的流程

  品牌作為企業和顧客溝通的最有效最忠誠的載體,向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功,很多品牌由於缺乏必要的前瞻性維護,在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業由於缺乏對品牌理性建設的理解,一味的貪大求全,反遭市場淹沒。由此可見,現代市場競爭,品牌維護不容小覷。

  • 瞭解品牌價值核心

  品牌建設是一個漫長的過程,這個階段的商家廣告投入,企業文化塑造,品牌競爭力分析,都將對品牌的成長起到關鍵作用。廣告投入引導消費者對品牌進行認知,企業文化塑造使得品牌深度得以擴張並趨於人性化,品牌競爭力分析則使品牌的內涵得以轉化為營銷力,幫助企業達到市場或利潤最大化目標。品牌一旦為消費者所廣泛稱道,就表示該品牌已經具有了一定的忠誠顧客群,品牌有了無形價值。

  • 客觀進行品牌細分

  和產品一樣,品牌也存在著同質化現象,企業賦予品牌的只是臆造的所謂內涵。如現在很多的房地產公司,所售賣的房地產項目的全部訴求就是居住這一基本功能,而沒有很好的體現項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發商,開始關註諸如環境、交通、教育、人文、升值等附屬特征,並給予極力推崇,在開發成本相同的情況下,樓盤收益得到明顯改善。這種現象說明在任何市場,企業不是沒有作為,而是沒有真正瞭解品牌建設的趨勢,沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。

  一個諳熟市場營銷法則的企業可以同時運做幾個品牌,因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司,洗衣粉的汰漬和碧浪,洗髮水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下顧客需求的異質性,以滿足各類需求而達到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個品牌是不可以占據某款產品的各個細分市場的,派剋制筆公司就曾經因為忽視這個問題而導致市場占有率顧客忠誠度全面滑坡。派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓。

  在上世紀80年代以前,讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的,雖然本田豐田在美國占有一定的市場份額,但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼裡一向是經濟適用型的印象,這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經濟的發展,高檔車這個細分市場迅速升溫,而對於向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言,不搶占這個市場就是傻瓜。日產汽車當時最好的品牌就是藍鳥了,而且基本銷往汽車工業極端薄弱的中國,要搶占美國市場,必須開發新的品牌,走出美國人對日產汽車現有品牌的低檔模糊印象,全新高檔車品牌凌志迎運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳,只是在很小的地方標明是日本生產,慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。

  • 訴求確定品牌屬性

  勞斯萊斯汽車的訴求是什麼?尊貴、獨一無二;而賓士則主張豪華和科技;沃爾沃則以安全著稱,訴求是“世界上最安全的車”;而保時捷作為跑車,更註重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣。可以看見,不同品牌的汽車,其品牌屬性也大相徑庭,沒有任何一款汽車是全能的。

  • 巧妙的品牌聯動策略

  提起品牌延伸法則,大家應該是耳熟能詳了。一個品牌被廣泛使用在旗下的所有產品上,通過品牌的影響力感召力,迅速占領市場,不失為良機妙策。但由於擔心把所有雞蛋放在同一個籃子里的風險,考慮自身的抗風險能力,很多廠家還是慎用這一法則的。

  • 品牌內涵推敲

  品牌維護的先決條件是,企業必須客觀的認識自身的品牌內涵。杉杉是國內一個著名的男裝品牌,有著很高的美譽度。就其本身而言應該是一個較中性的品牌,性別區分不太明顯,作為著名的服裝公司,杉杉集團卻對杉杉延伸至女裝品牌進行了反覆推敲。經過大量的調查認證,發現其中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求,於是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”,並很快成為女裝市場的一朵奇葩。

  • 品牌建設的草原現象

  什麼樣的品牌最長久?實際上並沒有最長久的品牌,除非擁有品牌的企業在時時刻刻維護著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進行宣傳,這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進行廣告的狂轟亂炸,也不是一相情願的標榜自己的“最好”,而是讓顧客隨著時間推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。有人說正確的品牌宣傳應該是一種草原現象,沒有人留意草的生長,當你發現時,往往已經是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作,任重道遠。

  • 及時的品牌危機公關

  雖然細分市場客觀存在,並影響著企業做出營銷策略的調整,但有一點要認識到,多品牌策略並非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存,因為它所占領的細分市場是總體市場份額中較多的一塊,是保障企業實現發展目標的核心市場。由於企業在實力、營銷水平方面的不均衡,一些企業是不適合採取多品牌戰略的。企業的主打品牌還處於和顧客的磨合期,品牌影響有限,市場有限,而貿然設計新的品牌,是不理智的,後果不堪設想。另外還要註意所採用的品牌是否是企業的最大技術優勢所在。危機公關對於品牌維護而言,也是一項十分重要的內容。

  品牌是企業進行市場競爭的肱骨,同時也是企業的一項長期性任務。企業只有客觀進行品牌細分,使品牌有歸屬感,進一步確定品牌的訴求內容,並實施一系列的品牌運動,使品牌卓然出眾,才能在市場競爭中謀得一席之地。

品牌維護的意義

  品牌作為企業的重要資產,其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是,市場不是一成不變的,因此需要企業不斷地對品牌進行維護。

  1. 品牌維護有利於鞏固品牌的市場地位

  企業品牌在競爭市場中的品牌知名度品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現象被成為品牌老化。對於任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此,不斷對品牌進行維護,是避免品牌老化的重要手段。

  2. 品牌維護有助於保持和增強品牌生命力

  品牌的生命力取決於消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求,那麼,這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現品牌老化。因此,不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。

  3. 品牌維護有利於預防和化解危機

  市場風雲變幻、消費者的維權意識也在不斷增高,品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業沒有預測到危機的來臨,或者沒有應對危機的策略,品牌就面臨極大的危險。

  品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升,可以有效地方犯有內部原因造成的品牌危機,同時加強品牌的核心價值,進行理性的品牌延伸品牌擴張,有利於降低危機發生後的波及風險。

  4. 品牌維護有利於抵禦競爭品牌

  在競爭市場中,競爭品牌的市場表現將直接影響到企業品牌的價值。不斷對品牌進行維護,能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時,對於假冒品牌也會起到一定的抵禦作用。

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