品牌危機

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品牌危機(Brand Crisis)

目錄

品牌危機的定義

  在瞬息萬變的產品競技場上,產品是不是名牌決定著一個產品甚至是一家企業的興衰成敗。在老百姓眼裡,名牌產品必定名至實歸。因此,在市場經濟的現在,我們的企業從來沒有像今天這樣註重名牌效應,千方百計創名牌,千方百計實施名牌戰略。然而,市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情, 一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞;有百年曆史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。

  名牌危機是指在企業發展過程中,由於企業自身的失職、失誤,或者內部管理工作中出現缺漏等等,從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。

品牌危機的根源

  名牌產品是不會有危機的,很多人都這樣認為,事實卻並非如此。儘管信息技術的發展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料,但競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環境中不會發生波動乃至危機。

  缺少整體發展戰略

  有一套好的、完善的整體發展戰略是名牌產品和企業更好地發展的重要元素之一。產品怎樣發展?價格怎樣定位?不同市場採取怎樣的營銷手段?……有許多問題都需企業認真思考,勇敢去面對。不同地區、不同人,對產品的需求和要求不同,中西部的人沒有東南沿海城市的人開放,他們的傳統觀念比較濃厚,也較保守,服裝生產廠家在採取產品營銷策略時就不能一概而論,在開放城市投入開放型服裝是對的,然而,對較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業的危機都是因為其缺少整體發展戰略而造成的。

  管理機制不健全

  有一套健全的管理機制,企業才能更好地發展,然而並非每個企業都會這樣,因為沒有有效的管理機制而引發危機的企業是存在的。它的主要表現有:

  1、 缺乏監控系統

  監控系統是企業管理必備的良藥。打一個不太恰當的比喻,沒有監控系統的企業就如一個不知饑飽的人,這個人一見到能吃的東西就拿起往自己肚裡塞,而不知吃飽了沒有,更不知肚子能否撐得下,這樣做的結果只有兩個:一是此人被撐死,一是此人得病。對於一個企業而言,制度的實施、員工的工作、領導的決策都須監控,如果一個企業沒有有效的監控體系,制度沒得到合理、正常的實施,員工、領導的工作偏離軌道,他們都不會發覺,即使是危機到來,他們也不會對此事先警覺,進行有效的預防和控制。

  2、 危機管理制度不健全

  危機管理制度是危機管理的基礎,是企業朝更好的方向發展的保護傘,它的健全於否對企業的影響很大,如果它不健全,企業就不會對危機進行預防,也不會對此有效控制,更不會對具體危機具體應對。就是因為危機管理制度不健全,臺灣華航20世紀80年代發生了大空難,損失頗大。

  缺乏名牌危機意識

  企業缺乏名牌危機意識的表現主要有:

  1、 驕傲自大

  (1)以為自己坐上了"名牌"寶座,其他產品就無法抗衡。有一些企業認為自己的產品是名牌,就"前不怕狼,後不怕虎",不把別人放在眼裡,時不時便以"老大"自居:"我是名牌,我怕誰?"對危機的掉以輕心使得它們一接觸到危機或聞到危機的血腥味就弱不禁風。

  (2)對“名牌”不負責任,盲目追求“大”和“全”,鄭州亞細亞的衰敗很重要的一個原因就是過分盲目地追求“大”為了顯示“不俗”,刻意製造聲勢,哪怕是一個小型公關活動,或是一個小型會議,都要用很大數目的活動經費,致使許多資金都被沒有必要的浪費掉。

  (3)不考慮自己的整體經濟效益。有的企業,它有自己的名牌產品,這在外人看來,應該有許多的資金,殊不知,這隻是錶面現象,實際的情況是它很"空",貸款很多,欠債也很多,僅剩一副空殼。

  (4)國家政策的優惠、政府的保護等,沖毀了一些名牌企業領導和員工的頭腦,他們思想膨脹,恃才自傲,忘乎所以,沒有危機感:"連政策都讓我三分,何況你們這些爛綠豆小芝麻?"還不時以為自己已功德圓滿,達到了至高無上的境界,可以高枕無憂了,殊不知,危機正在釀生。

  (5)為了追求經濟效益,把“名牌”拋在了腦後,從思想上丟掉了“名牌”的意識   有的企業在名牌創出後,便認為大任已經完成,只顧追求經濟效益而忘記了長遠利益,把"名牌"拋在了腦後,對危機放鬆了警惕,致使企業"名牌"的位子還沒坐熱就已大勢東去。"秦池"以散酒充當"秦池"就是一個很好的例子。

  2、 缺乏預警機制和監督機制

  由於對危機喪失了警惕,企業在對名牌產品進行營銷時,一般都不會建立預警機制和監督機制,不對危機進行有效的預防和監督,當危機悄然降臨,企業猛醒時,危機已經發生。

  3、缺少應變措施

  有些企業一遇上突發危機,就方寸大亂,不知所措,究其原因在於企業對危機的突發性沒有充分的認識,更沒有制定相應的應變方案,全然忘記了“凡事預則立,不預則廢”的道理。

  假冒貨對名品及企業的衝擊

  名牌產品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽倍受消費者青睞,理所當然地成為造假者、制冒者首當其衝的造假對象,大到“奧迪”汽車,小到剃鬚刀、電熨斗、速食麵,各路假、冒貨肆意充斥市場,踐踏著大街小巷的每一處角落,嚴重程度令人觸目驚心。

  假冒貨的身影無處不在,一些假冒的名牌產品招搖過境,給國家的信譽造成了嚴重的影響。特別是最近幾年,出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產品有相當一部分都是假冒產品,不僅使當地消費者深受其害,同時,國家的形象和聲譽也受到了嚴重的影響,在有些國家,“中國貨”已成了劣質產品的代名詞。

  值得一提的是,製造假冒名牌產品招搖撞騙的並不僅僅是國人,國際上也有一些不法分子假冒我國的產品。據統計,假冒我國名牌產品的數量已經超過“正宗產品”的出口量,國外進口商進口到劣質產品後返過頭找我國生產名牌產品的企業算帳的事時有發生。

  假冒貨衝擊帶來的後果是沉重的。筆者結合市場上的一些情況,認為導致假、冒貨充斥“名品”市場的原因主要有以下幾點:

  1、產品的技術含量較低,也沒有有效的防偽技術,很容易被假冒

  2、產品銷售過程中,企業與消費者缺乏溝通

  在現實生活中,有許多消費者都不知道如何辨別產品的真偽,不知道所購產品的各項指標和含量,不知道產品的產地等等,造成這種現象產生的原因中,很重要的一點就是企業與消費者之間缺乏必要的溝通,消費者對企業和產品不瞭解或認識不夠。

  3、監察機制不健全,沒對假、冒貨及市場進行有效的監察

  名牌產品本身的質量出現問題

  名品自身出現了質量問題是名品產生危機的一個重要原因,導致產生這個原因的主要因素就是企業領導及員工缺乏質量意識,對產品的質量不重視。對於名品本身的質量問題,筆者認為它主要有四種表現,即:以次充好,缺斤少兩,偷梁換柱,企業為獲取利潤銷售積壓、過時、變質的產品。下麵,我們就對此一一給以說明:

  1、領導及員工缺乏質量意識

  在現實中,有許多名牌廠家面對雪片般飛來的訂貨單、急火火找上門的用戶,不由得產生一種功成名就之感,昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關上質量的拼勁逐漸淡化,名牌的防線崩潰,管理鬆弛,質量下降,更沒有了向更高目標追求的理想。

  2、以次充好

  某些企業為追求經濟效益,把質量不好的產品,甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來充數出售,致使企業原先的紅火場面慢慢冷清,毀了名牌。“秦池”就是一個慘痛的教訓。

  3、缺斤少兩

  某些企業為追求眼前利益,產品質量不夠,缺斤少兩,把平等交換的信條棄之不理,致使產品乃至企業的形象在消費者心中大打折扣,信譽度降低,門前冷清。

  4、偷梁換柱

  拿"梁"把"柱"換掉,質變了,"味"當然也就不同了,由於"柱"被換成"梁"的原因,許多樓房經不起折騰紛紛倒塌。現今有許多企業和商家都在玩這種把戲,某礦泉水廠家經過營銷人員冒夏陽炎炎的營銷,以及大量廣告費的投入,產品終於在鄭州市場有了自己的一片領地,在消費者心中也有了一定的口碑,然而好景不長。這種場面沒過多久,消費者逐漸覺得水的味道與以前不一樣了,一個有心的消費者拿了一些水樣到有關部門做了化驗,結果讓這位消費者大吃一驚,拿去送檢的水居然是自來水!消息一傳出,許多消費者紛紛要求退錢,拒絕再用此品牌礦泉水。消費者的倒轉矛戈使這家企業在半個月後宣佈倒閉,退出了鄭州的礦泉水市場。

  5、銷售積壓、過時、變質的產品

  有的企業或商家不理會消費者的利益,將積壓、過時甚至是變質的"名牌"產品拿到市場上出售,哄騙消費者,欺瞞消費者,這樣做的後果只能是"死亡"。

  國外名牌衝擊

  隨著改革開放的深入,我國與他國之間的交流日益擴大,外國介入我國的經濟活動日趨頻繁,或是在我國投資建廠,生產外國知名品牌,或是同我國企業合資,用外國品牌換掉我國品牌……由於這一浪潮的襲擊,我國名牌產品的地位岌岌可危。

  飲料行業,我國幾乎所有的碳酸飲料廠家都與外商合資,美國"可口可樂"和"百事可樂"已占我國飲料市場19%的份額,而我國只有"健力寶"一家在與諸列強苦苦相鬥;相機行業,從1989年下半年開始,由於進口相機和大量"水貨"的涌入,國產相機行業幾乎全軍覆沒;膠卷行業,目前除"樂凱"一家還在強撐大局外,其他生產廠家基本都處於半停產狀態,我國的膠卷市場幾乎被國外名牌占領吞併;洗滌品市場,我國四大年產8 萬噸以上的洗衣粉企業都已 與外商合資,併在合資中失掉我國品牌;無線電市場,摩托羅拉公司的無線電通訊已占據了市場份額的70%--80%……

  企業商標意識不強

  商標是商品的記號,是名牌產品的根本標誌和主要資本。因企業商標不到位而使名牌產生危機的現象時有發生。其主要表現有:

  1、 不及時註冊商標

  忽視名牌產品的及時註冊,是大量名牌商標被搶註的直接原因。在市場經濟條件下,品牌競爭已成為企業成敗的關鍵:失去一個品牌就意味著失去了一大筆無形資產;失去一個知名商標,等於失去了一個大市場;失去一個品牌可以使企業從此夭折。正因為此,當今世界企業之間的品牌搶註愈來愈激烈。

  我國的許多產品都有自己的商標,經過各方面的宣傳和努力,產品乃至企業在大眾心目中有了一定的影響和知名度,但就是因為商標沒有及時註冊,而被搶註,成為眾矢之的。

  2、 不及時續展商標或不續展商標

  我國《商標法》規定:註冊商標有效期為10年,到期前六個月內應申請續展商標,在此期間內未提出申請的,可以給予六個月的寬限期,超過寬限期限未申請續展註冊的,即喪失商標專用權。在現實生活中,由於名牌意識不強,法制觀念薄弱,某些企業忽視名牌產品商標的續展工作,沒有及時申請延續註冊,甚至不去申請續展,結果自己辛辛苦苦創造的名牌被別的企業或外國企業搶先註冊,轉瞬即逝,落到進退維谷的悲殘境地。

  3、國內市場,合資企業,中方為蠅頭小利忽略了外國的商標戰略

  國內廠商一時之貪,禁不起外商低價格的誘惑,另闢生產線,將產品改頭換面,當產品發展成為名牌後,外商突然撤資,讓國內廠商措手不及,陷入危機。雲南省愛法焊料有限公司是雲南省的某企業和美國愛法公司合資創辦的,專門生?quot;愛爾法"焊條。由於產品質量不錯,在市場上銷售狀況非常好,在消費群體中很有口碑。好景不長,美方突然撤資,單方面解除合約,在深圳獨資建了一個焊料廠,並且聲明,雲南省這家企業以後不許再用"愛爾法"商標。美方的做法讓雲南這家企業陷入了進退兩難的境地,產品和美方的一樣,都是數百萬的設備生產出來的,技術工藝也一樣,卻無人認可,該廠廠長看著上好的產品賣不出去。嘆息不已。

  4、名牌產“孿生子”--類似商標的侵蝕

  雖然我國目前對造假者已經採取了一系列的高壓政策,使一些不法分子的造假活動有所收斂,但就有那麼一群"膽大聰明"的造假者,"上有政策,下有對策",使用"攀龍附鳳"的招數公開造假。

  現在市場上這類現象有很多,對於這些現象,細心的消費者不難發現:此類商標,是同類產品的某著名品牌的商標圖案或文字稍加修飾、演變、改動而成的,它在視覺上給人一種錯覺,在宣傳效果上以假亂真。

  5、 隨意許可轉讓商標

  商標的轉讓須有一定的程式、步驟,並按這些程式、步驟一一進行和實施,另外,商標的轉讓還應有一定的轉讓條件和年限限制,千萬不可隨意轉讓商標,給企業造成不應有的損失。

  產品缺乏創新

  市場在不斷變化,人們的消費水平、消費觀念也在不斷地變化著,這就要求企業的名牌產品也要不斷變化,不斷改進,不斷創新,以適應市場的變化和消費群體的變化,"流水不腐,戶樞不蠹"說的就是這個道理。只有不斷創新的名品才是真正的名品,反之,一味守舊,跟不上時代發展和潮流的名品終有一天會被人們拋棄,被市場所淘汰。導致產品缺乏創新的原因大致有以下幾種:

  1、管理觀念落後

  企業決策者有沒有創新產品的觀念至關重要。它關係著產品的市場占有率,關係著企業的發展和興衰存亡。由於管理觀念的制約,產品得不到創新而影響企業發展的事時有發生。“我的產品是名牌,根本就不用去下那麼大的工夫搞創新”,“名牌產品還用去搞這個?創新是銷量不好、名氣不大的小企業的事,我們不用這個,浪費金錢不說,還浪費時間”。事實是這樣的嗎?否。

  2、缺乏市場調查

  有沒有市場調查是是否創新產品的前提條件之一。由於沒有去進行有效的市場調查,對消費者的需求、市場的要求沒有系統的認識,企業是不會去搞產品創新的。跟不上消費者、市場、國際大環境的產品和企業遲早要挨打。

  3、缺乏技術產品開發人才

  產品的創新需要技術型人才的開發和努力,技術型人才的貧乏直接關係著企業是否對產品進行創新。

  4、資金投入不到位(有的企業耗巨資在廣告宣傳上,而不註重改進產品、創新產品--比如秦池)

  品牌延伸不當

  品牌的正確延伸是品牌得到合理運用,是企業更好地利用品牌這一無形資產進行多元化發展的重要因素之一,但是並非每個名牌產品都能正確地延伸品牌。某些企業由於過分看重品牌的價值,盲目地延伸品牌,結果給自己帶來了危機。企業品牌延伸不當的現象有:

  1、牛馬不相及

  一個生產農藥的企業能去生產礦泉水嗎?如果有人這樣提問你,你肯定會說不能,因為你改變上不會去喝生產農藥的廠家生產的礦泉水。

  2、品牌盲目定位

  品牌的定位是否準確關係著企業的實際利益,盲目定位品牌,對企業的發展極為不利。提起美國派克鋼筆,許多人都認為它質優價貴,是身份和體面的象徵。但是,誰也料想不到它會在1982年生產3美元一支的鋼筆,廉價的鋼筆毀了派克的高貴形象,派克公司非但沒能順利打入低價市場,反而喪失了相當一部分高檔筆市場。

  3、 產品與品牌不分

  不同產品使用同一品牌可以降低企業宣傳產品的費用開支,這一點無可厚非,但它也有一定的不足。這些產品中一旦有某一種產品出現問題,其他相關的產品也會跟著出問題,比如銷路不暢,遭受冷遇等,給企業帶來危機。

  不顧實際情況急於創名牌--空中樓閣,形同虛設

  有些企業為了創名牌,忽視了自身的情況,如底蘊不足、條件不夠等。企業花了大量的廣告費終於將產品推上了“名牌”的寶座,但時間不長,就會讓自己的原因使自己退位,摔得焦頭爛額。“秦池”花了十幾億的廣告費買來了“標王”、“名牌”的桂冠,名聲鶴起。由於其生產規模及能力的限制,產品供不應求,為了實現"供求平衡","秦池"人就將散酒包裝後以"秦池"上市,終使一顆閃耀的明星隕落。

品牌危機的應對措施

  一、有一套完善的發展戰略

  企業戰略是企業全局的、長期的謀劃,它決定著企業的發展方向、資源配置、組織機構,是企業發展的根本。有一套完善的發展戰略,企業就可根據此戰略採用一定的手段和步驟,依據目標計劃,生產出滿足市場需求的產品,占領更大的市場份額,贏得豐厚的利潤,更好地發展自己。

  二、樹立全員公關全員營銷觀念,提高員工的名牌危機意識

  企業是由人組成的,它的發展離不開人,名牌的保護也離不開人,人是名牌的締造者,也是名牌的終結者。員工做為企業的主體,他們的公關、營銷觀念和名牌危機意識是名牌生存的關鍵,也是企業保護名牌的重心。比爾·蓋茨曾說過這麼一句話:"如果認為自己的企業已經是最好的時候,那麼這個企業也就死到臨頭了",他把這句話延伸到了管理他的企業和員工身上,"微軟破產永遠只有18個月",這句鐵錚錚、響噹噹的語言他的員工都充滿了危機意識,"微軟"也創造了一個又一個發展奇跡。

  三、建立名牌危機預警系統和監察體系

  不管有沒有危機,企業都應建立一套完備的危機預警系統和一套完善的監察制度。

  1、策劃建立一套高靈敏、準確的信息監測系統,自我診斷,一旦發現企業的薄弱環節及時補充糾正,並對已產生的危機進行有效控制和處理。

  2、建立一套完善的監察體系

  四、加大打擊假冒偽劣產品的力度

  企業好不容易創出的名牌商標被別人假冒、侵權,變成他們"飽?quot;、欺詐消費者的工具,作為當事人,不能無動於衷,要挺身而出,加大對商標侵權行為的打擊力度,敢於和犯罪分子做鬥爭,保護自己的合法權益,維護自己對商標的獨享權。

  1、提高產品的技術含量,加大包裝力度,設立防偽標識

  前面說過,技術含量低、包裝不到位、沒有防偽標識的產品很容易被假冒,產生各種意想不到的危機。鑒於此,企業要不斷提高產品的技術含量,加大包裝力度,設立有效的防偽標識,增加產品的科技含量,以防危機。

  世界上的許多名牌產品不僅有悠久的歷史,還有較高的技術含量,以及摸不透的技術秘密,這些都形成了一系列“仿製障礙”,比如可口可樂的配方中,至今還有未揭穿的謎。名品技術含量越高,就越能在某類產品中獨領風騷,一旦失去技術優勢,將無別於一般產品,當然也就容易被仿製假冒。

  2、加強企業與消費者的溝通,把產品的含量、指標等科學地告知消費者,教育消費者識假、辨假、打假。

  這是一套行之有效的方法。良好的溝通不僅可以增進產品、企業與消費者之間的感情,還能提高產品、企業的美譽度,更重要的是提高消費者對企業、產品的忠誠度,促使消費者識假、辨假、打假。

  3、做好公關營銷,與政府、新聞媒體、社會團體搞好關係,藉助他們的力量,打擊假冒偽劣名牌產品的現象和行為,凈化市場,保護名牌。

  (1)與政府搞好關係,對假冒名牌產品的行為和個人堅決予以打擊;

  (2)與新聞媒體搞好關係,使他們充分發揮輿論監督的作用,對假冒、偽劣名品的行為和現象給予報道和宣傳,為名牌的發展鼓與呼;

  (3)與社會團體或個人搞好關係,依靠他們的力量對自己和他人進行監督,及時發現問題,及時"對症下藥"。

  五、實施質量營銷

  產品質量一直是消費者關註的重心。要使名牌經久不衰,企業必須提高全員的質量意識,堅持質量為本,慎重如始。

  六、提高全員競爭意識

  全員強有力的競爭意識是企業參與市場競爭,更好地進行市場競爭的重要保證。提高全員競爭意識要從以下三個方面入手:

  1、預料競爭的可能價格變化,並預先準備適當的對策。比如說,產品的價格要根據競爭情況合理變動,以提高產品的競爭能力。

  2、任何一個產品都有一個成長、成熟、衰敗的過程,名牌產品也不例外。產品只有不斷地被創新,企業才會發展,才會有前途。同是山東的兩家鐘錶廠,由於對產品創新採取了不同的做法,產生了兩種截然不同的結果。濟南鐘錶廠生產的"康巴絲"石英鐘曾獲國優新品獎、省優出口商品。由於不重視新品開發,老產品慢慢地適應不了市場需要,銷售急轉直下,80年代初嚴重虧損。而煙臺北極星鐘錶集團的做法卻恰恰相反,他們不斷開發新品,開拓新市場,企業蒸蒸日上,取得了極好的經濟效益

  3、要敢於和國外的品牌爭高低、論是非。

  當今的市場是競爭的市場。競爭本應是建立在公正、公平的基礎之上的,但是總有一些國家的廠商依仗自己的經濟實力,在國際交往中以不公平的態度對待中國廠商,國內企業在競爭中自認不如人,經常退避三舍,其實沒有必要這樣,只要國內企業有信心,據理力爭,未必就會輸給外國企業。“北極星”是煙臺北極星鐘錶集團的知名商標,於1994年登記註冊,這本是合法的,但讓人意料不到的是,此商標受到了美國北極星飛機租賃公司的控訴,美方認為,煙臺北極星與它們的發音相同,圖案相近,商標英文書寫一樣,不該准予註冊。為了保護民族工業,平等競爭,煙臺工商局和北極星集團據理力爭,最終勝訴。

  七、重視商標的註冊和續展工作

  1、重視商標註冊

  保護名牌,一定要保護名牌的商標,及時註冊商標,給名品冠以自己;姓氏,參與市場競爭,併在競爭中立於不敗之地。為預防可能產生的危機,企業可進行商標的防禦性註冊。所謂防禦性商標註冊,即註冊與使用相同或相似的一系列商標。具體地說,就是註冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標,保證正在使用的商標或以備後用。防禦性註冊商標的另一種方法就是同一商標運用於完全不同種類的產品或不同行業,防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標。1998年,三九集團在將來準備涉足的八大產業都註冊了"999"商標,價愈7.3億元。

  2、及時續展

  前面我們瞭解了不及時續展商標和不續展商標的危害,為了把這種危機擋在門外,企業一定要對超過年限的名牌商標及時續展,切不可麻痹大意,給對手及"小人"可乘之機。

  3、許可轉讓商標時,要對轉讓年限、轉讓條件等做一些限制

  八、正確延伸品牌

  品牌的延伸一般來說的利用成功的品牌名稱和聲譽來推出改良產品或新產品的行為,包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。延伸品牌須註意以下幾點:

  1、品牌延伸要合理

  2、品牌定位要合適

  3、產品和品牌要分開

  “創名牌難,保名牌更難。誰不珍惜名牌,最後只能倒牌”。管理名牌危機、保護名牌產品是一項系統過程,也是一個國際性問題,只有全員都有危機意識,才能把危機降到最低,企業才能更好地發展。

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