公關營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。

　　當今，公共關係作為一門管理藝術，已被廣泛地運用到企業的經營活動中。尤其在企業營銷過程中，廣告已不再是營銷傳播的唯一工具，甚至有些專家認為廣告已是“日薄西山”。公關營銷挑戰廣告傳播，甚至超越廣告傳播已不再是一種奢望。

　　新聞、演說、事件、公益活動、出版刊物、視聽資料、企業識別媒介、免費電話

　　做公關營銷，還需要一些輔助的工具，否則，巧婦難為無米之炊。公關營銷的工具主要有以下幾種：

　　新聞

　　新聞就是最好的廣告，它比一般的廣告更令人信服，影響也更大。

　　有一種貼在汽車裡面的車膜，叫福瑞德車膜，據說用子彈都打不破。為了宣傳這種效果，生產福瑞德車膜的公司弄來兩輛車，把車膜貼好，然後懸賞百萬：誰能夠用錘子把這個貼了車膜的玻璃打碎，誰就可以拿走一百萬。很多人想，打碎玻璃太簡單了，於是都來試，結果怎麼打都打不碎。為什麼打不碎?在場的人都發出疑問，該公司這才宣佈，因為貼了福瑞德車膜。

　　媒體當然不會放過這樣的新聞。有的媒體全程報道，給福瑞德車膜作了一個免費的宣傳，福瑞德車膜也就出名了。這就是新聞的力量。

　　演說

　　政治人物的口才往往非常好，因為他們要吸引選民；直銷公司也是通過演說來吸引大家參與的。這是因為演說能感染別人，所以演說也是一個營銷的好方法。現在有很多人跑到各個小區裡面，說是要舉辦一個免費的健康講座，實際上是為了推銷新產品，於是很多老人都上當了，花了很多錢買回根本沒用的東西。

　　事件

　　製造事件也是一種促銷的方法。

　　維珍公司在英國是一個很大的集團。這個公司很特殊：老闆什麼都做，不是專業化經營，而是多元化經營。該公司最初從做唱片起家，之後開辦了維珍航空，後來又擁有了自己的可樂——維珍可樂。在維珍可樂上市的時候，維珍公司的老闆穿上軍裝，親自駕駛坦克，壓過地上的可口可樂，宣佈進軍可樂市場。通過這一事件，維珍可樂的知名度一下子就提高了。

　　農夫山泉公司有一個產品叫農夫汽茶，先不說它的產品如何，只說它的廣告——農夫汽茶的廣告被停播了。為什麼被停播了呢？

　　它的廣告是這麼做的：有三個人拿著棒子去打劫一家食品店，結果食品店的老闆藉助農夫汽茶的威力，嚇跑了打劫的人。有人說這個廣告的內容不好，用打劫來做廣告是很不健康的，所以這個廣告就被停播了。

　　一般的公司如果廣告被停播了，就會重新去拍一個新的廣告。但是農夫山泉公司沒這樣做，而是將壞事變成好事。農夫山泉公開向全國徵集廣告創意，如果你的廣告創意被採用了，你還可以有機會擔任農夫山泉的廣告編導。這個事件一經傳出，農夫汽茶的知名度也隨之提升了。

　　公益活動

　　參加公益活動是進行公關營銷最常見的方法，而且這個方法不會有副作用，影響的時間也比較長。比如，可口可樂公司就曾捐了很多錢，成立一個可口可樂希望小學。一來體現它的社會責任感，二來培育未來的消費者市場。

　　可口可樂公司的公關營銷做得很好，它們的營銷從小孩子開始，這樣小孩子長大以後，就會變成可口可樂的忠誠顧客。它經常到小學去，把一些小學生用車接去參觀可口可樂的工廠。到了可口可樂的工廠以後，先讓所有的小學生參觀，之後在一個很漂亮的會議室裡面播放幻燈片，講可口可樂的百年曆史，講可口可樂在美國的發展歷程，講可口可樂對中國作出的貢獻、為中國解決了多少就業問題等。最後，可口可樂公司送給小學生一些紀念品，還讓他們免費喝可口可樂。它是在培養小孩子消費群，讓小孩子從小就將可口可樂根植在心中。

　　出版刊物

　　很多公司通過自己的會刊來傳遞信息影響消費者，特別是一些保健品公司，經常給消費者寄各種各樣的刊物，說明使用它們的產品有多少益處等。消費者安坐家中就能不斷獲得各種有關信息。

　　視聽資料

　　我發現，會作銷售的人和不會作銷售的人還真不一樣。到4S店買車的時候，不會作銷售的銷售人員只會一味地介紹這個車如何地好，不但外觀漂亮，而且內飾精細；會作銷售的銷售人員不但這樣介紹，而且還提供一些資料光碟，讓顧客回去瀏覽光碟，看完以後有興趣的話再進一步溝通。藉助視聽資料，可以把營銷工作延伸到消費者家中。而且很多時候，耳聽為虛，眼見為實，很多產品的性能光是聽介紹，消費者是沒法體會的，但是形象化地展示出來以後，就會讓消費者有身臨其境的感受。

　　企業識別媒介

　　企業識別媒介就是CI系統，可以很直觀地讓消費者記住企業形象。比如把可口可樂和百事可樂放在一起，人們從幾十米外就能分辨，一看就知道紅色的是可口可樂，藍色的是百事可樂。不過CI系統不能當時髦，有的企業花幾十萬搞了套CI系統，卻把它當擺設，沒有專門的部門負責管理這套系統。於是出現了企業識別媒介不協調的問題，有的企業的標準色是紅色，員工制服卻是藍色的，遞出去的名片又是白色的，這樣混亂的企業識別媒介就是沒有將CI系統真正落到實處的表現。

　　免費電話

　　免費電話就是800電話，被叫付費。通過這個電話號碼，企業可以加強跟消費者的溝通。其實消費者願意打電話到公司本身就是增強消費者忠誠度的最好機會，如果我們的電話小姐能很好地幫助消費者解決各種問題，那麼企業就可以將潛在的消費者變成現實的消費者，使現實的消費者變得更忠減。所以一般的大公司都開設了消費者免費服務電話。開設消費者免費服務電話的要點是要對電話服務人員進行系統全面的培訓，使他們能很好地對自己的公司和產品有一個全面的瞭解，並有效地解答顧客的提問。如果消費者提出的問題，服務人員無法回答，就會在無形中減弱消費者的購買欲望。

　　(一)營銷廣告與公益活動相結合

　　OTC企業營銷人員用心地去策劃一些有特色的社會公益活動，從而使消費者感悟到一種文化，進而增強對OTC藥品企業及其產品的美好印象。社會公益活動不僅可以節省經費，更重要的是OTC藥品企業可以藉此展示其創新意識及親和理念，可以得到更為豐厚、更為長遠的回報。OTC藥品企業應當重視公益事業，併在推動公益事業的發展過程當中，樹立起良好的品牌形象與企業形象。

　　(二)利用典型事件開展公關活動

　　所謂典型事件，就是生活中發生的那些對社會公眾影響較大的事件。OTC藥品企業如果能用心地去挖掘，巧妙地加以利用，完全可以使其成為一種有效的廣告宣傳活動。需要註意的是，如何開發和利用這些典型事件的商業價值很有講究，把握的分寸要得當。

　　(三)熱點公關

　　全社會廣泛關註的熱點問題常常被企業用來宣傳、提升自身形象，尤其是那些涉及到國家利益和榮譽的焦點事件更是被企業看成是百年難遇的炒作題材。要想成功進行“熱點公關”，不只要抓住概念，還要找準賣點、選好時機，並充分利用事件的不確定性因素來增加公關行為的效果。

　　(四)媒體關係

　　提到媒體關係，有人感嘆“成也蕭何，敗也蕭何”。媒體在大掙藥品廣告費的同時，也會經常刊登一些不利於企業的消息。對於這些，最好的辦法就是不違規。因此，在自律的前提下，OTC藥品企業還要知道如何處理與媒體的關係。在有計劃地“管理”媒體方面，國內OTC藥品企業還是要學習國外藥品行業良好有效的作法，應該和各種媒體保持良好關係，儘量不要因為任何事件而導致媒體對企業或產品產生成見，這對於良好企業形象與品牌形象的樹立都很不利。

　　(五)贊助活動

　　可以進行各種體育贊助、健康活動贊助，這在爭取特定目標消費者的理解與支持方面，往往非常有效。

　　1．創造良好的企業形象。

　　通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關係，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關係營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之後，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網路學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

　　2．建立良好的企業信譽。

　　對於任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

　　3．輓救企業危機。

　　據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關係危機等。而此時採取公關活動就可能化解危機；甚至藉助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的衝擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。

　　4．低成本啟動市場。

　　如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然後再由消費者進行後續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老闆喝塗料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

　　一：不分公關與營銷的先後輕重

　　市場營銷關註近利，公共關係矚目遠利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

　　公共關係與市場營銷作為企業經營的兩個“天道”，在企業經營中扮演著重要的角色，缺一不可。

　　公共關係解決的是組織與公眾之間的信任關係，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質是一種精神文明的建設；而市場營銷解決的是企業的產品與服務為公眾所接受，通過現實的交易創造企業的經濟效益，因此她的本質是企業的物質文明建設。

　　物質文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質，就沒有意識；沒有市場營銷，企業失去了生存立命的物質基礎，其公關形象無從談起；沒有公共關係，企業的物質建設就不能達到一定的高度，猶如生鏽的刀刃。

　　忽視公關建設(包括內部員工、股東的公關和外部消費者、媒介、政府、社區、供應商、競爭者、經銷商等)，企業於內不能形成強大的凝聚力，於外只是與社會建立淺層次的物質交易關係，其產品與服務就難以建立忠誠度。

　　當然，企業不重視物質基礎的建設，忽視產品與服務的改良、市場的研究開發，而只是希望通過公關活動、大量的廣告建立企業的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

　　但是，公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設並重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關註市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應註重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。

　　在企業發展的早期，如過於重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之後，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關註社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

　　在每一件事的處理上，公關與營銷也會經常”打架”。恆生電腦案就是一個突出案例。雖然，恆生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由於打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰後要結合企業發展的不同階段、企業的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。

　　二：公關意識還處於自發階段

　　巨人”的危機從實質上看是公關危機——如果當時“巨人”能自覺地進行危機公關，積極地進行輿論轉變，“危機”未必不能變成“商機”

　　我們常常可以從報端讀到企業經理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老闆都知道政府在企業經營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關”的方法。幾乎所有的老闆也都知道記者們對企業生存發展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業管理，但仍然被聘為企業的高級管理顧問。在老闆們的心目中，這就是公關。

　　這說明，中國企業的公關意識還停留在自發的狀態。

　　以我們大家都十分熟悉的巨人集團總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強、寬厚富於愛心——但是，深入地研究卻會發現，這些以史玉柱為代表的企業經理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產生，而並沒有使公共關係上升為企業的經營管理之道，形成自覺的公關。

　　從錶面上看，當時巨人大廈發生的危機是現金流的危機，但從實質上看卻是公關危機。因為從當時巨人的財務資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機器設備、廠房、產品及大廈中獲得生存的機會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進行輿論的轉變。

　　這種輿論的轉變在本質上看就是與公眾進行雙向的溝通，史玉柱應抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強大的實力，化不利為有利，使一個公關危機事件轉化為創造企業良好形象的最佳時機；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發的公關意識與自覺的公關意識畢竟相差太大，沒有主動系統地研究，就不能把握公關的精髓，也不能使公關在經營中發揮真正的作用。

　　三：只有戰術公關，而無戰略公關

　　對於中國大多數的企業來說，公關只是為了市場促銷而設計：新產品要上市了，淡季要促銷了……而且，公關並沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致

　　對當今中國的多數企業來說，還主要地是為配合市場營銷進行一些戰術公關的策劃。這方面已涌現出無數的經典案例，如養生堂的“女人什麼時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養生堂也堪稱中國公關策劃的高手，其在公關戰術上的策划水平不能不讓人佩服。

　　但是，放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在戰術上。即使是已發展到相當規模的企業。

　　擁有規模的企業真不少，但擁有高度的企業還真難找。

　　企業戰略公關的缺乏隨處可見：

　　1．公關只是為市場促銷而設計。當一個新產品要上市了，一個產品需要淡季促銷了，企業設計了一個專題公關活動，以進一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關性質的促銷顯然如果策劃得當，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關註並節省成本。這種僅僅從促銷角度去設計的公關，充其量也只是企業對消費者玩的一個小招術而已。

　　2．公關沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致。目前企業形象的CIS設計與品牌戰略已被廣大的企業經理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

　　但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關基礎。因為，無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。沒有從企業與公眾的關係角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質去掉後剩下的只是個沒有思想內容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什麼意義呢，它很快地就會被仍進歷史的垃圾堆。

　　由於沒有戰略公關，企業即使有公關活動，也會出現其所塑造的企業形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處於對企業所從事的新技術行業考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處於對總經理的崇拜，而刻意地表現總經理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發點看都是試圖表現企業的成功，但效果是不一致的。一個從事現代新技術產業的企業，其一貫的有助於其市場開拓的形象自然是前一種；而後一種描述卻容易使人們對她的前衛技術水平產生懷疑，產生不良的聯想，是不利的。企業不應該從這個角度去凸現形象。

　　 　　四：公關為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運動”

　　策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽度；當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習以為常之事。

　　19世紀30年代，由於許多企業為了擴大影響，利用報刊發表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強烈不滿。於是，由《紐約太陽報》首倡，發起了著名的“扒糞運動”，即“報刊宣傳運動”，發動公眾揭露、批評企業的這些欺騙行為，恢復報刊新聞的真實性----公關在美國的早期被完全庸俗地理解，企業為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

　　也許是中國市場發展的滯後性昕決定，企業的公關不僅停留在戰術層次上，而且，從公關的出發點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關註，為了在無數的信息中成為人們的記憶，需要藉助傳播媒介進行溝通。為此，策劃種種事件進行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關照。如養生堂的天然水與純凈水大戰，從市場的角度出發，由此引起了公眾對這一後起之水的關註，但給公眾留下的形象卻沒有什麼美學的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽度的策劃。

　　當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習以為常之事時，我們就更要反思中國的公關水平、公關質量。

　　1．運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯繫。

　　公關營銷並非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由於整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關係後，應當加以鞏固，並使之持續下去。

　　2．創造良好的關係環境是公關營銷的核心。

　　一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利於提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關係。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷註重長遠，而廣告、營業推廣營銷註重眼前。

　　事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作伙伴、股東等建立良好的關係，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的核心。

　　3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。

　　隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規範化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取決於形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。

　　4．建立連續、統一的公關營銷戰略。

　　對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前CIS設計與品牌戰略正風起雲涌，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恆地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

　　麥當勞：用方便創造財富

　　北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措：在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查後知曉，北京有600多萬人使用月票乘坐公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。於是他們便“拾遺補缺”，乾起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件，此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。

　　其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少並且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當勞不但不趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。

　　一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍佈全球115個國家的2．5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1％的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業“巨無霸”卻要無償地為學子學習延長營業時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之唯恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典公關故事。

　　毋庸諱言，麥當勞以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經典的經營信條。根植於此，麥當勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。然而就是麥當勞這樣的優秀國際化大企業，卻在取得斐然經濟效益和國際聲譽之同時，仍不忘記向曾呵護過他們的公眾投以關愛，還沒有一點兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態。雖說僅僅就是代售公交月票，抑或只是為那些普通學子提供學習環境，微不足道，卻無疑向人們演繹出一幕當今世界最具公關情懷的精彩話劇。麥當勞早已把公關最本質的理念發揮到了極致——企業需要社會公眾的理解和支持，而公關活動正是企業與社會聯絡感情，增進瞭解的有效手段。麥當勞明白這一點，我們的企業更應該有白知之明——比誰都清楚這一點，可貴的在於麥當勞這麼做了，而我們卻留下了頗多的缺憾。

　　[案例分析]

　　企業的每一舉動，甚至一個微不足道的細節，都像一面鏡子，反映出企業文化、人文精神、整體素質、意識水平。今天，對企業而言，任何一次與公眾相關的事件，都可毫不客氣地說是考驗企業在與公眾溝通問題上的一次次試金石。處理得好與壞，直接影響著企業在公眾乃至整個社會中的形象和信譽。而此時此刻，真誠積極的行為遠比華麗的辭藻更有助於樹立形象和贏來聲譽。在社會普遍強調現代企業責任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無實際的行動，只能招致社會公眾的嘲諷和懷疑，公眾會認為你說得多，做得少。所以，公眾的這種態度，勢必使得企業行為哪怕有極小的失誤，都將成為社會攻擊和品評的目標。但如果企業能夠把握住時機，很恰當地處理好與公眾的關係，那麼，也沒有比真情釋懷而更能讓公眾感動的了。麥當勞在所屬57家餐廳內代售公交月票，為廣大乘客創造便利條件，一推出就吸引了大批食客絡繹而來，其美譽之精髓在於企業清醒地意識到自身行為的必要性，讓行動說話。一句話：勿以善小而不為。

　　企業為公眾服務，實際上一個很重要的方面就是方便公眾。而公眾對於為他們便利著想的企業，不論大小都是照顧的。古人雲“處處留心皆生意”，說的就是這個道理。無論企業從事的是哪一個行業，只要讓公眾感到了方便，滿足了他們的需要，成功也就不遠了。

　　該案例中，面對那些手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，麥當勞明知他們是為備考想找個清涼清凈的學習環境而來，既沒有趕他們走(因為這樣做既短視又愚蠢)，也沒有“學子們，歡迎你們光臨麥當勞，麥當勞會為你們提供一個良好的複習環境”(這樣做不是不可以，可是一看就讓人懷疑此舉背後的真實目的)，只不過為他們特意延長了一會兒營業時間，僅此而已，並未再多做什麼，卻令人心頭豁然一亮：看來這就是國際化知名企業比一般企業的高明之所在，沒有簡單直接地拒絕公眾，更沒有刻意準備的言辭獻媚，只是做了自己應該做的，最終卻讓顧客領略了麥當勞在處理與公眾關係方面唯美、唯真的大家風範。

　　麥當勞帶給我們的一個最重要的啟示就在於：任何一個行業都可以憑藉方便公眾而創造優勢。這種方便，可以涉及從公眾購買到使用、到售後服務的方方面面上，越是細小之處，越是容易凸顯一個優秀企業的個性，也越是容易打動公眾的心。