公关营销

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什么是公关营销

  公关营销是以公关工具为主要工具的营销,是以公关为工具为导向的传播。

  当今,公共关系作为一门管理艺术,已被广泛地运用到企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中,广告已不再是营销传播的唯一工具,甚至有些专家认为广告已是“日薄西山”。公关营销挑战广告传播,甚至超越广告传播已不再是一种奢望。

公关营销的主要工具[1]

  新闻、演说、事件、公益活动、出版刊物、视听资料、企业识别媒介、免费电话

  做公关营销,还需要一些辅助的工具,否则,巧妇难为无米之炊。公关营销的工具主要有以下几种:

  新闻

  新闻就是最好的广告,它比一般的广告更令人信服,影响也更大。

  有一种贴在汽车里面的车膜,叫福瑞德车膜,据说用子弹都打不破。为了宣传这种效果,生产福瑞德车膜的公司弄来两辆车,把车膜贴好,然后悬赏百万:谁能够用锤子把这个贴了车膜的玻璃打碎,谁就可以拿走一百万。很多人想,打碎玻璃太简单了,于是都来试,结果怎么打都打不碎。为什么打不碎?在场的人都发出疑问,该公司这才宣布,因为贴了福瑞德车膜。

  媒体当然不会放过这样的新闻。有的媒体全程报道,给福瑞德车膜作了一个免费的宣传,福瑞德车膜也就出名了。这就是新闻的力量。

  演说

  政治人物的口才往往非常好,因为他们要吸引选民;直销公司也是通过演说来吸引大家参与的。这是因为演说能感染别人,所以演说也是一个营销的好方法。现在有很多人跑到各个小区里面,说是要举办一个免费的健康讲座,实际上是为了推销新产品,于是很多老人都上当了,花了很多钱买回根本没用的东西。

  事件

  制造事件也是一种促销的方法。

  维珍公司在英国是一个很大的集团。这个公司很特殊:老板什么都做,不是专业化经营,而是多元化经营。该公司最初从做唱片起家,之后开办了维珍航空,后来又拥有了自己的可乐——维珍可乐。在维珍可乐上市的时候,维珍公司的老板穿上军装,亲自驾驶坦克,压过地上的可口可乐,宣布进军可乐市场。通过这一事件,维珍可乐的知名度一下子就提高了。

  农夫山泉公司有一个产品叫农夫汽茶,先不说它的产品如何,只说它的广告——农夫汽茶的广告被停播了。为什么被停播了呢?

  它的广告是这么做的:有三个人拿着棒子去打劫一家食品店,结果食品店的老板借助农夫汽茶的威力,吓跑了打劫的人。有人说这个广告的内容不好,用打劫来做广告是很不健康的,所以这个广告就被停播了。

  一般的公司如果广告被停播了,就会重新去拍一个新的广告。但是农夫山泉公司没这样做,而是将坏事变成好事。农夫山泉公开向全国征集广告创意,如果你的广告创意被采用了,你还可以有机会担任农夫山泉的广告编导。这个事件一经传出,农夫汽茶的知名度也随之提升了。

  公益活动

  参加公益活动是进行公关营销最常见的方法,而且这个方法不会有副作用,影响的时间也比较长。比如,可口可乐公司就曾捐了很多钱,成立一个可口可乐希望小学。一来体现它的社会责任感,二来培育未来的消费者市场

  可口可乐公司的公关营销做得很好,它们的营销从小孩子开始,这样小孩子长大以后,就会变成可口可乐的忠诚顾客。它经常到小学去,把一些小学生用车接去参观可口可乐的工厂。到了可口可乐的工厂以后,先让所有的小学生参观,之后在一个很漂亮的会议室里面播放幻灯片,讲可口可乐的百年历史,讲可口可乐在美国的发展历程,讲可口可乐对中国作出的贡献、为中国解决了多少就业问题等。最后,可口可乐公司送给小学生一些纪念品,还让他们免费喝可口可乐。它是在培养小孩子消费群,让小孩子从小就将可口可乐根植在心中。

  出版刊物

  很多公司通过自己的会刊来传递信息影响消费者,特别是一些保健品公司,经常给消费者寄各种各样的刊物,说明使用它们的产品有多少益处等。消费者安坐家中就能不断获得各种有关信息。

  视听资料

  我发现,会作销售的人和不会作销售的人还真不一样。到4S店买车的时候,不会作销售的销售人员只会一味地介绍这个车如何地好,不但外观漂亮,而且内饰精细;会作销售的销售人员不但这样介绍,而且还提供一些资料光盘,让顾客回去浏览光盘,看完以后有兴趣的话再进一步沟通。借助视听资料,可以把营销工作延伸到消费者家中。而且很多时候,耳听为虚,眼见为实,很多产品的性能光是听介绍,消费者是没法体会的,但是形象化地展示出来以后,就会让消费者有身临其境的感受。

  企业识别媒介

  企业识别媒介就是CI系统,可以很直观地让消费者记住企业形象。比如把可口可乐和百事可乐放在一起,人们从几十米外就能分辨,一看就知道红色的是可口可乐,蓝色的是百事可乐。不过CI系统不能当时髦,有的企业花几十万搞了套CI系统,却把它当摆设,没有专门的部门负责管理这套系统。于是出现了企业识别媒介不协调的问题,有的企业的标准色是红色,员工制服却是蓝色的,递出去的名片又是白色的,这样混乱的企业识别媒介就是没有将CI系统真正落到实处的表现。

  免费电话

  免费电话就是800电话,被叫付费。通过这个电话号码,企业可以加强跟消费者的沟通。其实消费者愿意打电话到公司本身就是增强消费者忠诚度的最好机会,如果我们的电话小姐能很好地帮助消费者解决各种问题,那么企业就可以将潜在的消费者变成现实的消费者,使现实的消费者变得更忠减。所以一般的大公司都开设了消费者免费服务电话。开设消费者免费服务电话的要点是要对电话服务人员进行系统全面的培训,使他们能很好地对自己的公司和产品有一个全面的了解,并有效地解答顾客的提问。如果消费者提出的问题,服务人员无法回答,就会在无形中减弱消费者的购买欲望

公关营销方法[2]

  (一)营销广告与公益活动相结合

  OTC企业营销人员用心地去策划一些有特色的社会公益活动,从而使消费者感悟到一种文化,进而增强对OTC药品企业及其产品的美好印象。社会公益活动不仅可以节省经费,更重要的是OTC药品企业可以借此展示其创新意识及亲和理念,可以得到更为丰厚、更为长远的回报。OTC药品企业应当重视公益事业,并在推动公益事业的发展过程当中,树立起良好的品牌形象企业形象

  (二)利用典型事件开展公关活动

  所谓典型事件,就是生活中发生的那些对社会公众影响较大的事件。OTC药品企业如果能用心地去挖掘,巧妙地加以利用,完全可以使其成为一种有效的广告宣传活动。需要注意的是,如何开发和利用这些典型事件的商业价值很有讲究,把握的分寸要得当。

  (三)热点公关

  全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象,尤其是那些涉及到国家利益和荣誉的焦点事件更是被企业看成是百年难遇的炒作题材。要想成功进行“热点公关”,不只要抓住概念,还要找准卖点、选好时机,并充分利用事件的不确定性因素来增加公关行为的效果。

  (四)媒体关系

  提到媒体关系,有人感叹“成也萧何,败也萧何”。媒体在大挣药品广告费的同时,也会经常刊登一些不利于企业的消息。对于这些,最好的办法就是不违规。因此,在自律的前提下,OTC药品企业还要知道如何处理与媒体的关系。在有计划地“管理”媒体方面,国内OTC药品企业还是要学习国外药品行业良好有效的作法,应该和各种媒体保持良好关系,尽量不要因为任何事件而导致媒体对企业或产品产生成见,这对于良好企业形象与品牌形象的树立都很不利。

  (五)赞助活动

  可以进行各种体育赞助、健康活动赞助,这在争取特定目标消费者的理解与支持方面,往往非常有效。

公关营销的优势

  1.创造良好的企业形象

  通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助,树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会,是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

  2.建立良好的企业信誉

  对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展,现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了,还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力,可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度,这是形成企业品牌忠诚度的基础,更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

  3.挽救企业危机

  据调查,80%的企业领导人认为,“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件,虽然“PPA”对中美史克的冲击很大,但通过危机公关活动,公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

  4.低成本启动市场

  如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时,公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系,由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播,然后再由消费者进行后续传播,这样可以实现企业低成本传播。事实上,事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩,如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

公关营销的误区

  一:不分公关与营销的先后轻重

  市场营销关注近利,公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般,没有刀刃,就没有刀刃的锋利

  公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”,在企业经营中扮演着重要的角色,缺一不可。

  公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系,需要在公众心目中树立良好的形象,因此,她的本质是一种精神文明的建设;而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受,通过现实的交易创造企业的经济效益,因此她的本质是企业的物质文明建设。

  物质文明与精神文明的不可或缺,犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃,就没有刀刃的锋利。没有物质,就没有意识;没有市场营销,企业失去了生存立命的物质基础,其公关形象无从谈起;没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定的高度,犹如生锈的刀刃。

  忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商竞争者经销商等),企业于内不能形成强大的凝聚力,于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系,其产品与服务就难以建立忠诚度

  当然,企业不重视物质基础的建设,忽视产品与服务的改良、市场的研究开发,而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象,其建立的也不过是个海市蜃楼,很快就会消失。

  但是,公关与营销在企业发展的不同时期,企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上,侧重面可以有所不同。在企业发展的早期,企业应更关注市场的建设,把物质基础打好。因此,这段时期,应注重产品的设计开发,顾客对产品与服务需求的意见及改进办法,运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在,把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时,企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

  在企业发展的早期,如过于重视形象的树立,就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到,人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模,在市场上拥有自己相当的份额之后,企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法,没有去关注社会形象的建立,就必然缺乏内部员工和社会力量的支持,从而始终在低水平的物质环境中兜圈子,企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

  在每一件事的处理上,公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然,恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了,但由于打官司本身,就是站在公众与企业利益对峙的立场上,因此客观上损害了公众的情感,进而也损失了市场。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况,从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

  二:公关意识还处于自发阶段

  巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关,积极地进行舆论转变,“危机”未必不能变成“商机”

  我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院,捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用,因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义,因此许多记者虽然不懂营销与企业管理,但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中,这就是公关。

  这说明,中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

  以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例,这个被我们所敬佩的CEO,不仅有超一流的市场悟性,而且,十分具有传统文化中的中国男人的魅力:刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是,深入地研究却会发现,这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识,只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生,而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道,形成自觉的公关。

  从表面上看,当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机,但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看,巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得,但通过沟通,也会找到这个最简单的办法),从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠,同时积极争取政府与媒介的支持,进行舆论的转变。

  这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通,史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻,积极地与政府交流、与媒介交流,与公众的代表人交流,通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力,化不利为有利,使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机;而不是在办公室里独步,拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大,没有主动系统地研究,就不能把握公关的精髓,也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

  三:只有战术公关,而无战略公关

  对于中国大多数的企业来说,公关只是为了市场促销而设计:新产品上市了,淡季要促销了……而且,公关并没有与企业的形象战略品牌战略相一致

  对当今中国的多数企业来说,还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例,如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手,其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

  但是,放眼来看,整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

  拥有规模的企业真不少,但拥有高度的企业还真难找。

  企业战略公关的缺乏随处可见:

  1.公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了,一个产品需要淡季促销了,企业设计了一个专题公关活动,以进一步吸引人们的眼光。因为,带有公关性质的促销显然如果策划得当,较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关,充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

  2.公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

  但人们在讲述品牌管理与CIS时,似乎很少提及到他们的公关基础。因为,无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌,品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书,还有什么意义呢,它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

  由于没有战略公关,企业即使有公关活动,也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划,处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑,塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人,则处于对总经理的崇拜,而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功,但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业,其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种;而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑,产生不良的联想,是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

     四:公关为营销作秀,需要中国式的“扒粪运动”

  策划,新闻炒作,只有知名度没有美誉度;当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

  19世纪30年代,由于许多企业为了扩大影响,利用报刊发表一些假新闻愚弄公众,由此引起了公众的强烈不满。于是,由《纽约太阳报》首倡,发起了著名的“扒粪运动”,即“报刊宣传运动”,发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为,恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解,企业为了塑造良好的公众形象而不择手段,不惜以欺骗公众为代价。

  也许是中国市场发展的滞后性昕决定,企业的公关不仅停留在战术层次上,而且,从公关的出发点来看,也是为营销作秀,难逃黑暗操作。为了市场的拓展,企业需要引起公众的关注,为了在无数的信息中成为人们的记忆,需要借助传播媒介进行沟通。为此,策划种种事件进行新闻炒作,而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战,从市场的角度出发,由此引起了公众对这一后起之水的关注,但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度,没有美誉度的策划。

  当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时,我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

公关营销失误的规避

  1.运用整合传播活动与公众建立起紧密联系

  公关营销并非没有弱势,与广告传播相比,公关营销与公众沟通显得有些浅显,信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此,企业营销需要全面整合传播活动,这就要求企业理性认识公关营销的作用,学会与其他传播工具的良性整合。否则,成功也可能是局部的、短暂的。同时,由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大,因此,与一部分公众建立了良好关系后,应当加以巩固,并使之持续下去。

  2.创造良好的关系环境是公关营销的核心

  一些企业对公关策划者授命时都有一个要求:“点子要奇特,效应要轰动,销售业绩要好。”其实,轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造,但对销售未必构成直接的促进关系。因为,公关营销本身就具有两个职能:塑造形象和推广销售,但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说,公关营销注重长远,而广告、营业推广营销注重眼前。

  事实上,企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量,如政府、新闻媒介顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系,努力营造和谐氛围,使企业拥有一个良好的生存环境,这才是公关营销的核心。

  3.提升企业形象力是公关营销的价值所在

  随着市场主体的增多,行业竞争的加剧,形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分,任何一家企业要参与市场竞争,要生存发展,形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为,企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体,在规范化的竞争中,其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏,谁的形象好,就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在。

  4.建立连续、统一的公关营销战略

  对中国一些企业而言,公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动,只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌,许多企业已经开始认识到,只有建立连续、统一的公关战略,才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一),就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累,以此不断提升企业形象,提升产品知名度和促进销售,使得公关营销效果最大化。

公关营销案例分析[3]

  麦当劳:用方便创造财富

  北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措:在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓,北京有600多万人使用月票乘坐公交车,而发售月票的网点只有88处,乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”,干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件,此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

  其实,这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕,在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,面对此景,麦当劳不但不赶他们走,反而特意为这些学子延长了营业时间。

  一提起麦当劳,人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人,还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店,联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而,此时此刻,有谁会想到,拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间,为普通公众代售公交月票,两则案例都是麦当劳自找麻烦,如此做法,不能不让人由衷地感叹赞赏,其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来,拒之唯恐不及,麦当劳却视为己任,这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典公关故事。

  毋庸讳言,麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名,这些既是其品牌个性,又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此,麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业,却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时,仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱,还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。虽说仅仅就是代售公交月票,抑或只是为那些普通学子提供学习环境,微不足道,却无疑向人们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致——企业需要社会公众的理解和支持,而公关活动正是企业与社会联络感情,增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点,我们的企业更应该有白知之明——比谁都清楚这一点,可贵的在于麦当劳这么做了,而我们却留下了颇多的缺憾。

  [案例分析]

  企业的每一举动,甚至一个微不足道的细节,都像一面镜子,反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平。今天,对企业而言,任何一次与公众相关的事件,都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。处理得好与坏,直接影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。而此时此刻,真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下,仅有言辞的承诺,而无实际的行动,只能招致社会公众的嘲讽和怀疑,公众会认为你说得多,做得少。所以,公众的这种态度,势必使得企业行为哪怕有极小的失误,都将成为社会攻击和品评的目标。但如果企业能够把握住时机,很恰当地处理好与公众的关系,那么,也没有比真情释怀而更能让公众感动的了。麦当劳在所属57家餐厅内代售公交月票,为广大乘客创造便利条件,一推出就吸引了大批食客络绎而来,其美誉之精髓在于企业清醒地意识到自身行为的必要性,让行动说话。一句话:勿以善小而不为。

  企业为公众服务,实际上一个很重要的方面就是方便公众。而公众对于为他们便利着想的企业,不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”,说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业,只要让公众感到了方便,满足了他们的需要,成功也就不远了。

  该案例中,面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生,麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来,既没有赶他们走(因为这样做既短视又愚蠢),也没有“学子们,欢迎你们光临麦当劳,麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境”(这样做不是不可以,可是一看就让人怀疑此举背后的真实目的),只不过为他们特意延长了一会儿营业时间,仅此而已,并未再多做什么,却令人心头豁然一亮:看来这就是国际化知名企业比一般企业的高明之所在,没有简单直接地拒绝公众,更没有刻意准备的言辞献媚,只是做了自己应该做的,最终却让顾客领略了麦当劳在处理与公众关系方面唯美、唯真的大家风范。

  麦当劳带给我们的一个最重要的启示就在于:任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势。这种方便,可以涉及从公众购买到使用、到售后服务的方方面面上,越是细小之处,越是容易凸显一个优秀企业的个性,也越是容易打动公众的心。

参考文献

  1. 诸强新著.如何进行低成本营销.北京大学出版社,2006.7.
  2. 侯胜田编著.药吕营销管理.化学工业出版社,2004年06月第1版.
  3. 封展旗,黄保海主编.市场营销案例分析.中国电力出版社,2008.1.
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评论(共2条)

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110.184.65.* 在 2012年4月2日 21:30 发表

恩恩.....很有道理的.....

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152.78.1.* 在 2017年11月20日 05:38 发表

太感谢了

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