危机处理

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　　危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。危机处理是危机管理的核心内容，它既要求在思想上重视，也强调在行动上妥善处理。所以它涉及到危机处理的基本原则、对策和措施等内容。

　　处理危机事件、实施危机管理时，绝对不能随心所欲，必须按照一定的原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。应当遵循的基本原则有下面几项：

　　一是积极性原则。

　　遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。

　　二是主动性原则。

　　组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。

　　三是及时性原则。

　　危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。

　　四是冷静性原则。

　　要沉着、冷静、富于理性精神。更不能急躁，随意，信口开论。稳定而积极处理危机.应付自如。

　　五是真实性原则。

　　产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。

　　六是责任性原则。

　　要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。

　　七是善后性原则。

　　做好危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。

　　八是灵活性原则。

　　进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。

　　危机处理的对策包括总对策和具体对策：

　　总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。

　　具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。

　　第一， 对上级有关部门。及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前，须向上级部门请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。

　　第二， 对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关；

　　第三， 对受害者。认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见，受害者要求给予重视。 给受害人以同情和安慰，避免出现为自我辩护的言行，保持与受害者的联系。

　　第四， 对新闻界。主动与新闻界取得联系，向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，在部分事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论。 充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。 如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。

　　当危机不可避免地发生后，所要做的就是如何减少损失，挽回形象。危机处理的基本措施可从危机处理的四个过程来加以说明：

　　第一，立即调查情况、制定计划以控制事态的发展。

　　在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么?发展状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何?他们可能希望通过什么方式予以解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的?这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。时间和公开化仍是此阶段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。

　　第二，迅速反应，把握主动，积极沟通，有效管理信息的进与出。

　　危机的属性就是公开性，危机处理可以说就是危机沟通。在传播与沟通中，企业一定要掌握报道的主动权，也就是要“说真话，赶快说”。因为一旦外界通过其他渠道了解到某些事实真相，将会使组织陷于非常不利的局面。办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。及时安排准确的信息披露，以进行有效的舆论引导，避免媒体的炒作。例如，三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后，又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息，结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车。在蒙受巨大经济损失的同时，也失去了消费者的信任，而这种损失无法用金钱估算。

　　第三，当组织与公众的看法不—致，难以调解时，必须靠权威发表意见。

　　要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。邀请第三方协助调查，以赢取公众信任。事实证明，在很多情况下，权威的介入将对危机处理起决定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、公众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。

　　第四，做好善后工作，尽快挽回声誉。

　　特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，组织必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，必须做到一个“诚”字。例如，美国福特因为凡士通的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失，公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示：“有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是：请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决。调查显示，广告刊出后的头7天，点击数达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损，但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。