公關危機

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公關危機（Public Relations Crisis）

　　公關危機即公共關係危機，是公共關係學的一個較新的術語。它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。

　　公共關係危機現象很多，如管理不善，防範不力，交通失事等引發的重大傷亡事故；廠區火災，食品中毒，機器傷人等引發的重大傷亡事故；地震、水災、風災、雷電及其他自然災害造成的重大損失；由於產品質量或社會組織的政策和行為引起的信譽危機等等。對這些危機事件處理不當，將會對社會組織造成災害性的後果。

　　對應的，危機公共關係，從靜態的角度來看，指災難或危機中的公共關係；從動態的角度來界定，危機公共關係是公共關係在危機事件中的開發和應用，是處理危機過程中的公共關係。

　　從不同的角度劃分，公共關係危機有以下的類型：

　　1、從存在的狀態看，公共關係危機可劃分為一般性危機和重大危機。

　　1）一般性危機。一般性危機主要是指常見的公共關係糾紛。從某種意義上說，公共關係糾紛還算不上真正的危機，它只是公共關係危機的一種信號、暗示和徵兆。只要及時處理，做好工作，公共關係糾紛就不會轉向公共關係危機，以至於造成危機局面。

　　2）重大危機。所謂重大危機，主要是指企業的重大工傷事故、重大生產失誤、火災造成的嚴重損失、突發性的商業危機、大的勞資糾紛等。它是公共關係從業人員面臨的必須及時處理的真正危機。如產品或企業的信譽危機、股票交易中的突發性大規模收購等，公關人員必須馬上應付處理，最好在平時就有所準備。

　　2、從危機同企業的關係程度以及歸咎的對象看，公共關係危機可分為內部公關危機和外部公關危機。

　　1）內部公關危機。發生在企業內部的公共關係危機稱為內部公關危機。內部公關危機發生在企業之內。或者，這種危機的發生主要是由該企業的成員直接造成的，危機的責任主要由該企業內部的成員承擔。

　　2）外部公關危機。外部公關危機是與內部公關危機相對而言的。它是指發生在企業外部，影響多數公眾利益的一種公關危機。本企業只是受害者之一。

　　從這一角度具體劃分公關危機的類型時，內部和外部是相對的。因為有些公關危機的發生，內部和外部原因都有，所承擔的責任大小也相差不多。故對具體公關危機的劃分與處理必須具體分析，恰當處理。如，謠言引起的危機；政府政策引起的危機；有關團體或機構公佈某些信息而導致的危機；由於恐怖破壞活動引起的危機；涉及法律問題(如打官司)而引起的危機；涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機；涉及一些有爭議的問題而引起的危機；敵意收購帶來的企業重組危機；組織的電腦網路被“黑客”襲擊而導致的危機；自然災害或其他不可控因素導致的危機；環保問題引起的危機。

　　3、根據危機給企業帶來損失的表現形態看，公共關係危機有兩種，即有形公關危機和無形公關危機。

　　1）有形公關危機。這種危機給企業帶來直接而明顯的損失，憑藉肉眼即可觀測到這些損失。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉中的交通事故等造成的人員傷亡或財產損失。1989年6月，成都市最大百貨商場成都人民商場被燒毀，造成上億元損失。成都人民商場遇到的危機就屬於有形危機。

　　2）無形公關危機。給企業帶來的損失表現得不明顯的危機，稱為無形公關危機。給任何一個企業的形象帶來損害的危機，皆屬於無形公關危機。如果不採取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業的形象將使企業蒙受更大的損失。

　　1、生產性意外。

　　2、環境問題。

　　3、勞資爭論及罷工。

　　4、產品質量。

　　5、股東信心喪失。

　　6、具有敵意的兼併或股市上大股東的購買。

　　7、謠言或向大眾傳媒泄露組織內的秘密。

　　8、恐怖破壞活動。

　　9、組織內人員的貪污腐化。

　　10、安全因素。

　　1、必然性和普遍性

　　危機的必然性是指危機是不可避免的，只要有公共關係就會有公共關係危機。這是因為：

　　首先，由於人們主觀認識的局限性和客觀規律的隱蔽性，使人們認識規律，駕馭規律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變為現實。

　　其次，公共關係是一個層次眾多的大系統，包括了許多彼此聯繫的複雜的子系統，是一個多輸入，多輸出，多干擾的主控系統，不確定因素的複雜性增加了危機產生的必然性。

　　再次，信息傳播是公共關係不可或缺的因素，公共關係過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從資訊理論的角度看，就是信源通過通道向信宿傳遞並引發反饋的過程。信息傳遞的過程中由於噪音的干擾勢必產生失真現象，失真即有誤差，誤差導致錯誤，錯誤導致危機。

　　最後，任何策劃和決策都以信息為基礎，而且方案的執行過程也是一個信息傳播的過程，信息經過多層系，多渠道，多階段的傳輸之後，其失真現象必趨嚴重，導致系統的穩定性減弱，一旦震蕩度加大，危機便接踵而至。

　　所以任何一個社會組織在它的發展過程中都遇到性質不同，表現形式各異的危機。1985年，美國萊克西肯傳播公司對美主要企業領導人的一項調查表明，89％的領導人認為“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，都是不可避免的”。

　　2、突發性和漸進性

　　公共關係危機事件是一種突發性事件，但往往是漸進式的形成。它的發生常常是在意想不到，沒有準備的情況下突然爆發的，它是不可預見的或不可完全預見的。由於公共關係大系統是開放的，每時每刻都處在與外界的物質，能量，信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環節都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機。它具有突發性特征，也具有不可預測性的特征。從本質上講，公共關係危機的爆發是一個從量變到質變的過程。危機從其自身發展來說，一般由四個階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

　　前兆期：危機的隱患初露端倪，向組織發出警告。大量事實表明，它是一個轉折點，這時危機處在一個不穩定的狀態，此時重要的是如何使這種狀態向好的方面轉化，扼制住它向壞方向轉化的可能，化險為夷，轉危為安。如果對前兆期的危機信號熟視無睹，它就會膨脹，到一定程度後，就會形成組織公共關係危機的爆發，並迅速蔓延，產生連鎖反應，使公眾與組織關係突然惡化，使企業措手不及。

　　加劇期：危機的加劇期已經到來，就不會自行消失。這時，問題暴露，公眾投訴，媒介追蹤，聲譽大降。這個時期，企業或社會公眾已較清楚地瞭解到到底發生了什麼事情。有關當事人介入行動，同時安排搶救工作。一旦進入危機加劇階段，只能使任何控制危機的努力變成對損失程度的控制。

　　處理期：處理期是危機災難發展到頂峰的時期，搶救工作進入關鍵階段。在此時期，公關機構設立信息中心，按時把搶救工作的最新消息傳送給媒介人士。搶救期短則一兩天，長則持續幾個星期或更長時間。在發表各種消息時，一定要堅持“公開事實真相”的原則，以避免新聞媒介和社會公眾的猜疑、質詢。危機的處理期一般包括調查情況，自我分析，安撫公眾，聯絡媒介等工作。

　　消除期：消除期是指評估工作開始，搶救工作告一段落。在這一時期，除著手準備詳細的調查報告外，主管部門和公關部門都還需要做一些具體的事，妥善處理危機後期工作，安撫人心。同時，依靠公共關係手段消除影響，矯正形象。

　　3、嚴重性與建設性

　　危機事件作為一種公共事件，任何組織在危機中採取的行動和措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應對各種突發的危機事件，西方現代企業一般都將其納入管理的內容，形成了獨特的危機管理機制。例如，倫敦證捲交易所為避免企業危機對股市的衝擊，就提出了新規定，要求上市公司必須制訂危機管理計劃，建立危機管理機制，並要定期提交危機預測分析報告。

　　危機在本質上或事實上對社會組織產生的破壞性是巨大的，必須儘力防範和阻止。但是既然危機爆發了，暴露了組織存在的問題，更是給組織提供了一個檢視自我應對風險能力的機會，危機的恰當處理也會帶給組織新的收穫。從辯證法的角度來看：危機＝危險＋機遇。

　　公共關係危機爆發之後，組織的公共關係系統處在不穩定的狀態中，有效的公共關係工作必定會在原本無序的公關狀態中建構更牢固的公共關係大廈，使無序走向有序。認識危機的建設性，才會採取主動姿態，沉著冷靜，滿懷信心地面對危機，從中尋找和抓住任何可能的機會；認識危機的建設性，才有可能認識到公共關係危機在破壞公共關係良好狀態的同時，也為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創造了機會。

　　4、緊迫性和關註性

　　公共關係危機總是在短時間內突然爆發，使組織立刻處於備戰狀態，要求公關人員第一時間全面掌握事實真相。危機爆發所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關註的焦點和討論的話題，成為新聞界爭相報道的內容，成為競爭對手發現破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。

　　總之，組織公共關係危機一旦出現，它就會像一顆突然爆炸的炸彈，在社會中迅速擴散開來，對社會造成嚴重的衝擊；它就會像一根牽動社會的神經，迅速引起社會各界的不同反應，令社會各界密切註意。

　　1、及時——首要原則。

　　2、誠懇——關鍵。

　　3、準確——前提。

　　4、冷靜

　　5、全面

　　6、公正

　　7、靈活

　　英國危機公關專家裡傑斯特提出“三T”原則：

• Tell your own tale (以我為主提供情況)；
• Tell it fast.(儘快提供情況)；
• Tell it all(提供全部情況)。

　　總之，公關危機處理的總原則應是真實傳播，輓回影響，減輕損失，趨利避害，維護聲譽。