體育贊助

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　　體育贊助是指企業與體育組織雙方互換利益的商業行為。目標企業經由贊助活動顯現自己企業的競爭性優勢，來區別自我與競爭企業的不同。一個成功的體育贊助案例，即是一個有效地創造與維持企業競爭性優勢的機制。

　　體育運動的提供者為實現自己的目標，通過轉讓自己所擁有的權利從而從贊助商那獲得與之相對應的回報。通常我們所說的體育贊助起源於從二十世紀中期的美國，之後體育贊助經過跨國大規模的發展與演變．逐漸形成於二十世紀六十年代的英國。值得一提的是，體育贊助這幾年在歐美髮達國家發展迅猛，主要表現在為：一方面體育贊助形式多樣，現金成為主要形式之一且贊助金額的逐年增加：另一方面體育贊助所涉及的領域及內容不斷寬泛與豐富。體育贊助已由從前只對屈指可數的個別火爆運動項目、團體及賽事進行贊助，發展到對一些小型比賽以及很多冷門體育項目，甚至是非正式的體育團體和組織也進行贊助。

　　一般而言，體育贊助主要包括貨幣、技術、實物、勞務等形式。它們的歸類取決於體育贊助的稅法性質，嚴格意義上，它們不應屬於稅法層面上的普通贊助支出．而應按照企業所得稅法的規定對它們進行相應的稅前扣除。

　　1.、以非現金形式的贊助支出

　　這部分支出包括實物、技術、勞務等形式，按照《企業所得稅法實施條例》第二十五條，將貨物、財產、勞務用於贊助或其他廣告用途的，應視同銷售貨物、轉讓財產或者提供勞務。雖然規定中把以非現金形式的贊助支出歸結為“銷售貨物、轉讓財產或提供勞務”，但實際上該支出作為與企業生產經營活動息息相關的支出，應看作“屬於知識產權利用的支出或廣告性質的支出或業務招待方面的支出”．從這一角度來說，應對該支出進行相應的稅前扣除。

　　2.、以現金形式的贊助支出

　　體育贊助作為市場經濟下等價交換的特殊商業行為，現金形式的贊助支出作為它的一種常見形式，主要是為了獲得與企業宣傳推廣、知識產權利用等相對應的現金方面的報酬。若嚴格執行《企業所得稅法實施條例》，這些支出也應進行相應的稅前扣除。概而言之，筆者將企業體育贊助支出主要劃分為知識產權使用費支出、廣告費和宣傳推廣費支出、業務招待費支出三大類。其中第一類應在計算應納稅所得額時對其進行稅前扣除；第二類在不超過企業當年營業收入的15％的前提下，也對其進行稅前扣除；第三類按總共發生額的60％進行稅前扣除，但應保證該部分扣除額原則上不超過當年營業收入的5‰。

　　1.體育贊助的知名度目標

　　關於體育贊助，有一個比較重要的觀點，在經濟全球化進程中企業可能會發現，很難與潛在的目標消費者溝通，但是體育營銷可以協助將這些已存在的障礙去除。以奧運會世界級的贊助商UPS品牌為例，UPS視2008年北京奧運會贊助計劃為一個擴展UPS國際業務的機會，並且希望藉由未來的商業交易來獲利。很多企業也因為成功的國際體育活動而獲利，例如美職籃聯賽品牌的例子，他不僅僅是美國本土的贊助，他的品牌有高水準的全球識別性，但日益增加的國際球員比例，使美職籃聯賽中的國際球員讓他們的簽約合同越來越有價值。UPS也利用姚明、易建聯的受歡迎程度，擴展北京奧運會以及中國籃球協會的贊助活動而受益。研究有關知名度的贊助原理，可以發現他與電視贊助存在緊密聯繫。例如，為什麼20個世界盃足球賽的官方贊助商與供應商想要參與這項贊助活動?不只是因為可以在250萬個門票擁有者面前曝光，還可以在不斷增加的36億電視觀眾面前曝光。高爾夫巡迴賽中，如果“老虎”伍茲參加賽事，可以增加收視率達到21％，或是有200萬人觀看比賽轉播。相對而言，少有消費者知道贊助商的產品或是企業，則以知名度為贊助目標就極富效率。但是對於可口可樂這種知名企業，作用就不大。可口可樂的資深商業管理者將賽事品牌視為壁紙。1980年可口可樂的廣告座右銘為：如果它是原地不動的，把它畫為紅色：如果它是移動的，就贊助它。這種到處都是的營銷策略，已經被消費者的贊助活動所代替。除此之外，對於體育館招牌廣告的研究指出，這不是一個可以提升銷售的方法可口可樂企業發現，廣大的贊助費用不足以靠體育館內的產品銷售來換得足夠的回收率，甚至體育館內的飲料銷售，也只帶來微薄的利益，可口可樂對於體育經銷商所收取的高額費用感到匪夷所思。美國美樂啤酒的體育營銷主管同樣發出類似的聲音，並指出贊助策略不單隻是考慮我們可以獲得多少的廣告招牌，能見度對於我們不是很重要。大家都知道誰是美樂啤酒，我們需要的是存貨的銷售，只有銷售才能提升這個品牌的市場活躍度。

　　再如，耐克不將他們的商標曝光率視為評鑒贊助的一環。如果人們在贊助之前不認識Swoosh(意指耐克的商標)，他們永遠不會去瞭解。至於大學的贊助，耐克對他們的零售合作商可以賣出多少產品比較感興趣。當耐克購買了美國空軍學校的體育贊助權，耐克對於該校的足球電視轉播比賽與該賽事的曝光並不感興趣，他們感興趣的地方在於美國空軍學校顧客中心的產品銷售，每年高達5000萬美元，在這個顧客中心有33％的產品來自耐克[。總而言之，體育贊助的曝光率具有一定的價值，但是他被過分高估了。

　　2.體育贊助的形象目標

　　企業的形象就是消費者對於企業及其產品的信仰、概念及印象的總和。依據這個概念，研究指出體育贊助可以協助改善企業形象的功能，但是它不能改變一個企業固有的形象。資產本身如果沒有真實的價值存在，就無法由贊助獲得形象。贊助只能支持、擴張及強化原有的屬性。例如，優客品牌與法網大滿貫賽事簽訂2010．2014年的贊助計劃，網球的形象完美地詮釋了優客品牌所蘊含的優雅品質、成功和世界性的內涵。再如，勞力士手錶品牌不會贊助牛仔舞比賽。藍哥牛仔褲品牌不會贊助快艇比賽。體育的形象與企業的形象如果契合，會帶來許多的潛在利益。如果體育與企業的形象具有高度的一致性，贊助會發揮它更大的效能。體育賽事與贊助的企業如果有好的知覺性契合，對於贊助商而言有助於增加其品牌的資產。再如，阿迪達斯贊助全美橄欖球聯盟提出的企劃案，該方案具有活力、陽剛的、奉獻、團隊、傳統、鼓舞人心等特征。當阿迪達斯評測有潛力的贊助目標時，會研究這些贊助目標的潛在價值和心理狀況，尋找是否擁有2個或3個與其品牌相匹配的價值，全美橄欖球聯盟的品牌價值與阿迪達斯預想的營銷價值相匹配。

　　3.體育贊助的銷售目標

　　體育贊助的銷售目標指的是提高某品牌的銷售層級，與提供人們有機會去使用產品的可能性。在大部分有關企業準則的研究中，銷售因素在企業尋找參與體育贊助時，他的重要性幾乎是所有尋求贊助商考慮準則的第一原則。例如，酷爾斯品牌的體育贊助戰略，在球場內酷爾斯擁有小型的啤酒製造廠，從這個製造廠里酷爾斯可以直接裝罐，併在球場與一般市場銷售啤酒酷爾斯在8l場主場比賽與其他比賽中銷售大量的啤酒，這種情況也發生在相同產業的百威英博釀酒企業，其目標不是成為贊助者，而是銷售企業的產品。評估酷爾斯品牌的投資價值時，使用計分法的模式已經過時。所謂的計分法是在酷爾斯使用一個方程式去計算體育館內的招牌總價值、飲料銷售權總價值、賽事的冠名權等。將依靠賽事的現場銷售啤酒能力，增加市場占有率的能力，以及經由批發商所提供的直接產品利益能力而定。

　　對於投入零售銷售的許多企業，來客數就等於增加銷售量。因此，美國視障運動員協會與韋德餐廳品牌有一個非常成功的協定，叫做體育伙伴計劃。經由這個贊助關係，韋德餐廳品牌將每一個特定套餐的銷售捐給美國視障運動員協會。這個推銷計劃讓科羅拉多的溫蒂漢堡單月增加34．5％的銷售量，併為美國視障運動員協會募得大量資金[6]。在另一個案例中，賓利企業贊助一個高水準的網球巡迴賽，單銷售給巡迴賽的球員，就有150輛賓利高檔車。他們同時在巡迴賽的主辦城市提供促銷的活動，因此造就了來客數和試駕量的增加，這些組合都證明賓士企業成功的體育贊助策略。

　　阿迪達斯與在聖安卓球場舉辦的皇家古典高爾夫球賽簽訂合約為官方的供應商。阿迪達斯不但提供在賽事工作的所有員工衣服，它同時擁有在專業高爾夫專賣店的獨家銷售權。雖然數量不是很多，但是這吸引了更多游客的目光。購買高爾夫球發源地的服裝，帶回家當作紀念品。相同地，阿迪達斯體育服裝品牌冠軍與迪斯尼綜合體育園區簽訂冠名權贊助合約，主要著眼於園區內，迪士尼樂園及度假區的服裝獨家銷售權。產品使用也是贊助的一項有效工具，它可以協助贊助者吸引潛在的消費者。美國游泳協會與泳裝企業防曬產品合作的例子也可以充分說明，他們的贊助合約為泳裝企業提供了賽事營銷的機會，在當地的游泳聚會中，將他們試用的防曬產品提供給超過2000個當地的游泳俱樂部試用。這個符合企業一項重要的目標，將產品送到最可能成為消費者的手中。試問，誰能比年輕的游泳選手與他們的家人更適合成為消費者呢?產品的試用會讓潛在的客戶對產品帶來極大的興趣，會讓整體的銷售量提升。同時也可藉此機會建立顧客的忠誠度，併在最少的費用下提供企業可靠的產品回饋。

　　以提供服務為特殊產品的企業，能經由體育贊助獲得銷售量的提升。英國保險與投資企業只著重於職業網球巡迴賽的參與，結果他們對賽事的5萬美元的贊助金，就讓他們獲得了2500個客源與超過2O萬美元的保險費銷售。在這裡，贊助策略視為有效的銷售目標為主要的評估指標。此外，焦點不應該完全集中在曝光率方面，銷售的驅動力是比較重要的。因為企業最終要做的，就是銷售企業的產品。旗幟上的廣告，並不是企業主要的目標。不能僅滿足於提升企業的形象，例如獲得現場銷售的機會、銷售商合作的機會等。因此，體育組織與贊助者的關係已經演化為強調投資利潤的關係。全球奧林匹克贊助商的企業藉由與2012年倫敦奧運會的贊助，在前2年的合約中，確保了2．53億美元的建築與公共建設贊助投資。企業贊助準則的研究發現市場趨向目標，例如增加銷售量與市場占有率，都是企業在贊助時會優先考慮的準則。

　　當銳步體育用品企業評測體育贊助時，他們強調銷售方面的需求。將可以在目標場地銷售銳步的產品，或在當地銳步企業零售商參加的體育賽事中列為優先選擇對象。在另一個贊助釣魚巡迴賽的案例中，贊助的功能不是只傳送信息，重要的是將信息傳達給在未來l2個月將購買1艘2萬美元私人艦艇的商家。簡單地說，就是需要幫助贊助商銷售更多的產品。再如，可口可樂與百事可樂已經與各公立、私立學校單位完成無數的贊助合約。百事可樂除了在美國各大高校體育館具有獨家販賣銷售飲料的授權之外，他在美國59所著名大學的體育場地與學校周邊的公車上放置他的廣告招牌。雖然部分的社區成員反對這項體育贊助協議，他們覺得在高校不應該太商業化，但是大部分的市民支持這項贊助計劃。

　　4.體育贊助的招待目標

　　贊助商需要利用場地與賽事來招待有潛力的客戶，以及增加企業與企業間的關係。多年以來。體育賽事提供這種機會來辦理這類的招待活動。全美體育汽車競賽協會長久以來，就是一個成功經由招待活動來維持受歡迎程度的案例。首先，藉由贊助套裝，全部的賽車場提供企業特別來賓包廂的服務。在達靈頓國際賽車道，特別來賓包廂價值2O萬美元，並吸引了像英孚電池、百事可樂、杜邦這類大企業。贊助頂級賽車手的杜邦企業，在一次賽事中招待2000名顧客、雇員及合伙人，並提供參觀賽車修理站，提供他們美好的餐飲，併在他們前往包廂欣賞比賽前，帶他們去拜訪賽場美景。在高爾夫球巡迴賽，贊助商美國銀行帶他們前l000名項級客戶至他們的包廂，並邀請4O個VIP(所謂的高價值客戶)在巡迴賽結束後免費一天在球場上打球，藉此來延長他們停留的時間。同樣的策略可在美洲杯帆船賽中看見，當招待會開始時，某些贊助商雇用船艇前往航行比賽場地。待客機會可是不便宜的，在2012年的美國高爾夫公開賽，一個在贊助區可容納8O人的招待帳篷起價2O萬美元，一個更精緻的俱樂部位置更高達85萬美元，這些價錢通常不包含任何食物或飲料的服務費，僅僅是提供招待的地方。

　　招待機會通常用來當作一種企業對重點客戶目標的營銷策略。企業可以藉由這種機會來培養與優良客戶的關係。這就是企業所指的影響力與企業所稱的創造人際關係網路。康柏電腦企業使用他們的贊助來發展與別家企業的關係，並影響國內頂尖電腦企業的意見決策者。康柏的前贊助經理指出，電腦產業意見決策者的體育賽事參與，是企業決定是否參與贊助的重要條件之一。企業對於影響買低階的消費者不感興趣，他們感興趣的是那些可以幫助大企業決定購買電腦、網路、影印機意見的人。在2013年，美國銀行利用贊助美國高爾夫巡迴賽來改善與他的重要客戶的關係。企業創建了哈根小巷，他就像是一個附有交談地點、食物、娛樂的優質鄉村俱樂部。事實充分說明73％的參與者認為這是他們參加過最好的一個企業招待會。更重要的是84％的人說這個招待方法讓他們與企業有更好的關係。聯邦快訊利用他們與美式橄欖球聯盟的關係，在沒有比賽時的體育館內提供招待會服務，這些招待會利用球隊的吸引力來提供一個好的銷售環境，同時提供一個普通球迷購買不到的經驗給聯邦快訊。在最好狀態下的招待服務，就是絕佳的贊助與營銷，因為他讓企業完成了許多無法完成的營銷目標。