廣告創意

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廣告創意(Creative advertising)

　　創意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創製的意思，有時也可以用“Production”表示。

　　本世紀60年代，在西方國家開始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，並且迅速在西方國家流行開來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的註意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船隻。”奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。

　　詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對於創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。

　　我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由於廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文後都籠統地解釋為創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行開來之後，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。

　　我們認為：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

　　廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先與廣告創意 廣告創意是廣告定位的表現。

　　廣告定位所要解決的是“做什麼”，廣告創意所要解決的是“怎麼做”，只有弄明確做什麼，才可能發揮好怎麼做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠隨後確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的開始，是廣告創意活動的前提。

　　1．廣告創意要以廣告主題為核心

　　廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什麼”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。

　　2．廣告創意要以廣告目標對象為基準

　　廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略準備．否則就難以收到良好的廣告效果。

　　3．廣告創意要以新穎獨特為生命

　　廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人云亦云步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。

　　4．廣告創意要以情趣生動為手段

　　廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要採用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的範圍之內。

　　5．廣告創意要以形象化為人現

　　廣告創意要基於事實．集中凝練出主題思想與廣告語，並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。

　　6．廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體

　　所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯繫，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由電揚(Dentsu Youg & Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之後都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，並且很到位，它無須費神去思考或閱讀。”因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

　　廣告創意可以區分為抽象創意和形象創意兩種形式。

　　1．抽象創意

　　抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。

　　2．形象創意

　　形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。

　　採用形象創意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人一目瞭然。但是，要避免在採用形象創意時，由於過於簡單化或過於形象化，而使受眾產生反感。

　　還可以分為

　1．商品情報型

　　這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。

　　2．比較型

　　這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者註意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的註意和認同。

　　比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對於比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

　　3．戲劇型

　　這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在採用戲劇型廣告創意時，一定要註意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。

　　4．故事型

　　這種類型的廣告創意是藉助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，藉以加深受眾的印象。由於故事本身就具有自我說明的特性，易於讓受眾瞭解，使受眾與廣告內容發生連帶關係。在採用這種類型的廣告創意時對於人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

　　5．證言型

　　這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。

　　在許多國家對於證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大眾的證言，必須基於自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。

　　6．擬人型

　　這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

　　7．類推型

　　這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。採用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎。”

　　8．比喻型

　　比喻型廣告創意是指採用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。

　　例如，皇家牌威士忌廣告採用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告採用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，裡面飛出的是美貌”。國外一家家電公司採用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

　　9．誇張型

　　誇張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物儘力作擴大或縮小的描述”。誇張型廣告創意是基於客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。採用誇張型的手法，不僅可以吸引受眾的註意，還可以取得較好的藝術效果。

　　10．幽默型

　　幽默“是藉助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”採用幽默型廣告創意，要註意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

　　11．懸念式

　　懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，並持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。

　　12．意象型

　　意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性徵象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。

　　在採用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最後主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內涵，即 “意”。在意與象的關係上，二者具有內在的邏輯關係，但是在廣告中並不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見，意象型實際採用的是超現實的手法去表現主題。

　　13．聯想型

　　聯想是指客觀事物的不同聯繫反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯繫，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因形狀或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關係的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意：

　　廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

　　廣告圖畫：一隻球鞋，一隻小貓。

　　廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、迴轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關係。

　　同樣的，一位傑出的籃球運動員，能夠美妙地演出衝刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

　　在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一隻球鞋，一隻小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯繫起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎麼怎麼好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。

　　l4．抽象型

　　抽象是與具象相對應的範疇。它是隱涵於具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中採用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司並不以廣告的具體形象的表現為主調。而在某些時候更多地採用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之後，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意並不局限於以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以採用。

　　創新思維或稱創造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬於創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。為此，應把握以下原則：

　　衝擊性原則

　　在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。

　　照片是廣告中常用的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，平面視覺廣告中95%是採用攝影手段。2006年11月 在昆明舉行的第13屆中國廣告節，獲得平面類（企業形象項）金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品，將 攝影藝術與電腦後期製作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，產生了強烈的視覺衝擊力，給觀眾留下了深刻的印象。

　　新奇性原則

　　新奇是廣告作品引人註目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。

　　在廣告創作中，由於思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創作者在複雜的思維領域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。

　　包蘊性原則

　　吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。

　　好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的後期製作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

　　滲透性原則

　　人最美好的感覺就是感動。

　　感人心者，莫過於情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

　　出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告“你是 否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。 農民掙一分錢是那麼不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由於這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

　　簡單性原則

　　牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。

　　一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清晰、簡練和 結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明瞭決不等於無需構思的粗製濫造，構思精巧也決不意味著高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。

　　總之，一個帶有衝擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意，首先需要想象和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恆常性”，寓情於景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。

　　廣告創意並非一剎那的靈光，而是要經過一個複雜而曲折的過程。廣告大師韋伯·揚將創意的產生比喻為“魔島的浮現”，是長期知識和信息積累的結果。為了科學地闡述廣告創意的過程，韋伯·揚將廣告創意過程劃分為以下五個階段。

　　(一)收集資料

　　這是廣告創意的準備階段，這一階段的核心是為廣告創意收集、整理，分析信息、事實和材料。廣告創意需要收集的資料主要包括兩部分。

　　1．特定資料

　　指與廣告創意直接相關的產品、服務、消費者及競爭者等方面的資料。這是廣告創意的主要依據。創意者對其必須有全面而深刻的瞭解和認識，才有可能發現產品與目標消費者的相哭性，才能激發創意的產生。

　　案例：無咖啡因廣告戰的資料收集

　　“七喜”發動的非可樂戰役之後，雖然有一段時間的輝煌，可整個美國飲料市場汽水銷售還是很不景氣。為此，“七喜”試鷹再發動一場廣告攻勢。於是他們找到廣告策劃人魏斯曼。魏斯曼開始廣泛搜集美國近兩年的消費者資料。終於在《消費者導報》上獲得一．個重要消息：“美國人民日益關心咖啡因的攝取量，有66％的成年人希望能減少或完全消除食品中的咖啡因”。

　　接著他請教專家，進一步瞭解到：在飲料中，每12盎司可口可樂中含有咖啡固34毫克，12盎司百事可樂中舍有咖啡因37毫克。“七喜”：：汽水不含咖啡因，與兩大可樂不同，“七喜”不捨有任何人工香料、防腐劑和色素，是一種成分完美的飲料。

　　魏斯曼發現，食品中咖啡因的含量是消費者的關心點，於是他選擇此點砟為突破口，一個絕妙的創意出來了：“你不願意你的孩子喝咖啡，那麼為什麼還要給你的孩子喝含有等量咖啡因的可樂呢?給他非可樂，不捨咖啡因的飲料一七喜!”由於針對人們的消費心理，此廣告一發出，擊中了兩大可樂的要害，產生了強烈的衝擊波，“七喜”的銷售量不斷上升。

　　2．一般資料

　　一般資料廣告創意人員必須具備的知識和信息，包括一切令你感興趣的日常瑣事，這是產生好的創意的基本條件。廣。告創意人員一定要廣泛閱讀，要有淵博的知識，才能在創作中產牛靈感，作出正確的選擇。

　　案例：去煙漬牙膏的廣告創意

　　廣告創意源自於生活，廣告人要善於觀察生活。捕捉生活中的信息。如有個廣告人觀察到，總抽煙的人牙齒黏滿了煙漬，想開懷大笑，又怕別人恥笑。於是“喜潔強效矛膏”的廣告創意產生了：“愛好吸煙的人士，每每因牙齒上的煙漬而不敢開懷露齒，誤給人一種狗謹印象。事實上，煙漬又‘何足掛齒’，因為有最新‘喜潔’強效牙膏，能夠徹底將煙漬清除，保持牙齒潔白。它清潔的薄荷香味，更令您每日兩次刷牙的例行公事成為享受，使用喜潔矛膏無憂無慮，想笑便笑。”

　　(二)分析資料

　　收集到的資料未必都是有價值的，這就要進行分析、歸納和整理，從中找出商品或服務最有特色的地方，即找出廣告的訴求點，找出消費者最感興趣的地方，這樣廣告創意的基本概念就清楚了。

　　在這個階段，創意者要用自己的心智，從人性需求和產品特質的關聯處去尋求創意，如果能在毫無聯繫處看到聯繫，找到關聯性，會產生更為精彩的創意。

　　(三)醞釀階段

　　在對有關資料進行分析後，就開始為提出新的創意做準備。廣告創意應是獨特的、新奇的，這就要求創作人員有獨特的創造性。因此在這一階段，創作人員往往為想一個好的“點子”而苦思冥想，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時間可長可短，有時會突發靈感，迸發出思想火花，一個絕妙的主意油然而生。有時可能會有“眾里尋他千百度，驀然迴首，那人卻在燈火闌珊處”的收穫。

　　(四)頓悟階段

　　這是廣告創意的產生階段，即靈感閃現階段。經過醞釀之後，創造性思想如“柳暗花明”似的豁然開朗。常以突髮式的醒悟，偶然性的方式獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。

　　案例：尤里卡效應

　　2000多年前，古希臘科學家阿基米得遇到一個難題：在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解，疲勞至極。便出去放鬆一下，到浴室洗個澡。他躺在浴盆中，當水從盆中溢出時，突然他腦子一亮：通過稱量皇冠排出的水量來確定其總的體積，進而算出比重，不就能鑒定其真假了嗎?於是他高興地跑了出來，高呼“尤里卡，尤里卡!”，意為“我想出來了，我想出來了!”，這種創意的產生方式被後世稱為“尤里卡效應”。

　　(五)驗證階段

　　這是發展廣告創意的階段。創意剛出現時常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個十分粗糙的雛形，含有不盡合理的部分。因此還需要下一番功夫，仔細推敲和進行必要的調查和完善。

　　案例：大衛·奧格威的創意驗證

　　大衛·奧格威是位了不起的廣告大師，但他產生和確認的任何一個創意之前都熱衷於與他人商討。比如，他為勞斯萊斯汽車創作廣告時，寫了26個不同的標題，請了6位同仁來審評，最後選出最好的一個：“這輛新款勞斯萊斯時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘”，寫好後，他又找出三四位文案人員來評論，反覆修改，最後才定稿。

　　廣告創意的五部曲對今天的廣告創作人員來說仍非常有用，它描述了廣告創意的人致過程。當然具體到每個創作人員可能會存在一些差異，這就需要創意人員在實踐中根據具體情況而定。

　　我們所說的創新思維是對思維某些特征的強化，比如說， 從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯繫和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成 果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特征，也是廣告創意的關鍵。因為，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。

　　創新思維獨創性的生成

　　“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進，隨著生活而升華，隨著個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啟迪――頓悟――驗證。

1.境域，是廣告創新思維的生成環境。

　　在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹瞭解，並儘力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。

2.啟迪，是廣告創新思維的信息紐帶。

　　當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經反覆醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。

3.頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。

　　通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合後即時凸現，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現一個個活生生的形象。

4.驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。

　　通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清晰，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。

　　挖掘創意潛能應著眼於獨創性

　　精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根於人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不開挖掘創意潛能的實踐。

　　創新思維在表達方式上著眼於個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。

　　這就有了我們用攝影來表現“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，並通過局部置換，創造出一個“陌生”的場景，用“陌生化”來激發人們的認知興趣。

　　廣告創意實踐中貫穿著獨創性

　　系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到註目。

　　以“語潤心田，受益無限”為創意落點的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。於是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。

　　為了表現“語潤心田”這一動作，採用了近乎誇張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源於生活，又高於生活。拍攝時，要求男主角將外衣 解開。被風吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。

　　這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。

　　廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神秘化，關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

　　“鏈式效應”有利於提高廣告創意的實效

　　廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對後面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的衝擊作用。

　　檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個令人信服並能拉近與讀者距離的主題句。

　　理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨，我們感到“責任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，並 通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻，傳遞就是溝通，傳遞就是服務。選擇“傳遞”，能將“責任造就公信力”這一 辦報理念，人人相傳，相傳人人，與時代共進。

　　“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向後，虎口朝下，手伸後處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”為己任的湖北日報人，通過傳承與傳遞，呈現勃勃向上的生機與活力。

　　“責任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明瞭而又新穎獨特的畫面，生動形象地表現了報紙秉承傳統，強化公信力建設，齊心協力共建和諧社會的主題，同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。

　　綠色，是春天和生命的象徵，以綠色為底色用來表現報業集團充滿激情與和諧的氛圍。將精心捲起的報紙置於大片綠色之中，把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構圖使畫面更富有動感，具有較強的視覺衝擊力。

　　通過以上案例的簡要說明，可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野開闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣 才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善於轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。

　　綜上所述，我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納為十四字訣：“會綜合就能創意，會轉移就能突破”。

　　任何一種廣告創意，都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力，必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現智慧的光芒，將會給讀者帶來聯想與啟迪，為社會彈奏和諧的音符。並不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。

第一模式：擴大痛苦 再施於人

　　消費者之所以購買某種產品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。

　　成功要素：

1. 戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。
2. 可信度：消費者是否同意“大痛苦”的產生是由“小問題”引起的。
3. 化解力：只有消費者相信產品能夠化解痛苦時，才會起作用。

第二模式：價值承諾 循循善誘

　　消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產品能給他帶來更大的價值。

　　如果在廣告中，巧妙地從商品的產生、發展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創意出積極的情景作用、極端的誇張場面，消費者就會從中得出商品質量優異的結論。

　　成功要素：

1. 說服力：在訴求一種指標時，在消費者的 頭腦中能轟然引起質量優越的聯想。
2. 承諾力：在展示積極的使用情景時，不能只 戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價值承諾。
3. 引導力：要避免用陳舊的方式來表達引導的價值，對購買特性來說，引導的獨特性表現的越成功，這一策略也就越成功。

第三模式：分類分級 避敵鋒芒

　　消費者會不自覺地把產品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產品進行比較。如果我們通過創意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現有競爭產品展開激烈的競爭。

　　成功要素：

1. 適應力：在分類後，產品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應新的質量標準並達到消費者的要求。
2. 可信度：如果要分級別，在消費者眼中，新的更高級的產品是通過哪些特征與現在的產品區分開來的？
3. 市場規模：當產品被分類分級定位後，新的市場規模是否較大，不能誤入一個狹小的空間。

第四模式：樹立新敵 以長搏短

　　為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優點與“敵人”的弱點相比較。

　　成功要素：

　　優劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現出明顯的，令人信服的優勢。

第五模式：刺激“情結” 相愛有加

　　在每個人的頭腦中，都有許多“情感結”。生理性的“情結” 、文化“情結”。

　　如果不斷去刺激消費者心中這些業已存在的“情結”，他們就會與該品牌融合在一起。只有誠實自然的情感才能與消費者水乳交融，發揮最佳廣告效應，太矯揉造作的情感場面會引起消費者當然的反感。

第六模式：打破禁忌，見怪不怪

　　有些產品並不是人們不需要它們，而是因為人們對產品本身有所“忌諱”。如果在廣告創意中能夠戲劇性地衝破常規，消費者也就習以為常，見怪不怪了。

　　成功要素：

　　禁忌越強，衝破常規的傳播策略衝擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。

第七模式：消除內疚，達成購買

　　每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發現自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創意來刺激他的“不安”，並幫其消除“內疚”，就能促成其採取購買行動。

第八模式：展示個性，顯示身份

　　根據馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現個人價值的需求。

　　成功要素：

1. 品牌個性的魅力：它取決於品牌所傳播的個性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質。一般而言，此招對年輕人最為有效。
2. 品牌個性的獨立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區別越大，它欲賦予消費者的個性特質和身份差別就越強。
3. 品牌個性與產品質量應相協調。如果本來就是很普通的產品，卻偏要賦予它一個不凡的“使命”，結果只會弄巧成拙。

第九模式：明星法則，劇情渲染

　　核心原理：製造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創意中，進行戲劇渲染，必能產生巨大吸引力。那麼，明星究竟是如何炮製出來的呢？一般包括：明星、環境、衝突、化解、勝利五步曲。

　　一、創意動機的培養

　　詹姆斯·韋伯·揚先生認為：優秀的廣告創作者應具有兩種獨特的性格：第一，普天之下，沒有什麼題目是他不感興趣的。例如，，從埃及人的葬禮習俗到現代藝術，生活的每一層面都使他嚮往；第二，他廣泛瀏覽各學科中所有的信息。對此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產乳。廣泛的興趣和強烈的求知能力，正是培養和激發創意動機的最有效的方法。

　　興趣是創意動機的一個重要因素。興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。當人們對某種事物產生濃厚興趣時，就會使整個身心處於積極主動的狀態，並且不遺餘力地去探究出結果，創造力才能開發出來。因此，廣泛而濃厚的興趣是創意動機的表現形式之二，也是激發創意的重要動力之一。產生興趣——努力創造——獲得成功，這往往是創造發明的三部曲。廣告創意也不例外，對廣告事業的濃厚興趣，既是智力的觸發器，又是促進創意、獲取成功的動力。廣告創意人員應比其他行業的人對科學和藝術保持更高的興趣。

　　強烈的求知欲也是促進人們進行創造性活動的重要動力。愛因斯坦說：“對真理的追求要比對真理的占有更為可貴。”追求的過程就是探索的過程，而在探索的過程中，又會不斷激發起人們的好奇心和求知欲。廣告創意人員應不斷完善自身的知識結構，使之既具有堅實的專業知識，又具有廣博的相關知識，只有這樣才能為創造性思維活動奠定基礎。

　　好奇心正是促進創造性思維的強勁動力。因為，積極的創造性思維，往往是在人們感到“驚奇”時開始的。愛因斯坦說：“從某種意義上說，人們思維世界的發展，就是對‘驚奇’的不斷擺脫。”究根尋底的好奇心越強，就越能調動和發揮一切智力因素的能動作用，感知活躍、觀察敏銳、註意力集中、想像力豐富，從而促成創意的誕生。

　　二、創意能力的培養

　　(一)良好的記憶力

　　古人雲，“讀書破萬卷，下筆如有神”，“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。這說明頭腦中裝有大量信息，在構思創意時，就可以隨時提取，如有神助。

　　記憶雖然不能直接激發創造性的思維活動，但是卻提供了創意所必需的原始信息和基本資料，擁有良好的記憶能力，就等於擁有了一座取之不盡、用之不竭的創意糧倉，而這種深厚廣博的知識和信息儲備就是一種對新思維、新觀念的“蠢蠢欲動”。．良好的記憶能力來自於刻苦學習，博聞廣記。只有熱愛學習，並且經常“拳不離手，曲不離口”地溫故知新，才能擁有良好的記憶能力。

　　(二)敏銳的觀察力

　　俗話說：“處處留心皆學問。”在變化萬千的現實生活中，只有具備敏銳的觀察能力，才能獲得第一手資料，才能及時地、敏銳地、準確地捕捉到機遇，碰撞出創意的火花。

　　培養敏銳的觀察力，必須剋服漠不關心、麻木不仁、視而不見、聽而不聞等生活習慣，有意識地鍛煉和培養自己的註意力、觀察力，做生活中的有心人。

　　培養敏銳的觀察力，還必須剋服“只見樹木、不見森林”的“一葉障目”和“只見森林，不見樹木”的“一言以蔽之”的觀察習慣，訓練和培養“既見森林，又見樹木”的高屋建瓴、細緻入微的觀察能力，通過全面而又深入的觀察，來提高觀察的準確性、深入性和全面性，洞察事物之細微，把握事物實質。

　　(三)豐富的想像力

　　創造性思維是一個奇妙豐富的想像過程。想像力是一切思想的原動力，也是一切創意的源泉。豐富的想像力對於創造性思維具有極大的開發作用，它可以從不同方面、不同角度、不同層次，對廣告主題進行生動形象的表現，是廣告創意者必須具備的最重要的而且是唯一不可替代的能力，應特別重視它的培養。

　　創造性想像不是對現成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務，對已有的表象進行選擇加工和改組，而產生新形象的過程。要培養這種想像力，一方面要擴大知識範圍，增加表象儲備；另一方面要養成對知識進行形象加工，形成表象的習慣。另外，經常對自己提出一些“假如”問題，也可以激發想像力。

　　(四)準確的評價力

　　評價力，也即分析、判斷力，它是對現存的信息評定其優劣性、正確性、適用性和穩當性等工作的能力。

　　評價力與記憶力、觀察力、想像力的作用完全不同，在創意的開發階段，需要前三者來激發靈感，進行開放性的、創造性的思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施，而在創意的形成和發展階段，則需要評價力展開收斂性的分析思考，進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡”的判斷篩選，評估選優，最終確定出可行性方案。由此可見，評價力發揮著定向作用，直接影響和決定著創意的命運，以及今後的廣告運作方向。

　　要培養準確的評價力，就必須養成抽象思維的習慣，凡事多問幾個為什麼，並善於從13常的瑣碎事物中，總結和概括出共同特征。

　　(五)活躍的思維力

　　所謂思維，是指人腦對客觀現實間接的概括的反映。思維是一種在感性認識基礎上產生的，對感知和表象的認識功能。只有通過思維，感性認識才能上升為理性認識。思維是人在實踐中認識發展的進一步深化，是認識過程的高級階段。思維能力是貫穿記憶力、觀察力、想像力、評價力的一條紅線，在發明創造中起著至關重要的作用。廣告創意是一種創造性的思維活動，更需要較強的創造性思維能力。

　　要培養創造性思維的能力，首先要掌握這些創造性思維方法，其次要掌握它們的運用技巧(詳情請參見本章相關內容，在此不再重覆)。

　　(六)嫻熟的操作力

　　前述記憶力、觀察力、思維力、想像力和評價力是屬於認識層面的創意能力，而操作力則屬於行為層面的創意能力。缺乏任何一個層面，都不能保證創意的成功。苟子說：“知之而不行，雖敦必困。”要進行創造性實踐，就必須掌握嫻熟的操作能力。表現在廣告創意中，就是要能夠運用語言、文字、符號、圖畫、音響、色彩等手段來貫徹和落實廣告創意，以便完美的創意得到完美的展現。

　　操作能力是否嫻熟取決於操作者的專業素質和技能，這種能力可以通過正規的教育、強化培訓和長期的實踐來獲得。

　　以上幾項能力在創意過程中都起著非常重要的作用，應特別註意開發和訓練。

　　案例1：麥當勞經典廣告^[3]

　　廣告創意欣賞：

　　這是麥當勞快餐連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。廣告的形式構成極其簡單，一個搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過敞開的窗戶看到的一片藍天、一個麥當勞的店標。廣告的情節更是簡單，一開始，隨著搖籃的上下起伏，嬰兒的表情呈現戲劇性的變化。當搖籃上懸時，嬰兒流露出開懷的笑容，當搖籃下沉時，嬰兒驟然哭泣，這樣的情節周而複始。鏡頭轉向開啟的窗戶，只見隨著搖籃的起伏，嬰兒可以看到的窗外景象視野反覆的在變化，當搖籃上懸時，麥當勞的店標赫然眼中，當搖籃下沉時，只留下一片藍藍的天，一切“真相大白”後，麥當勞的企業標識出現在屏幕上。

　　創意分析：

　　廣告表現簡單得讓人驚駭，沒有一句旁白，沒有一點文字說明，強烈的個性化創意卻讓人難忘。精準地傳達了企業形象理念：麥當勞的確是快樂之源。這似乎是對太多的缺乏新意、形式繁冗且言之無物的廣告創意的莫大嘲諷，真正偉大的創造原本都是善用最簡單的原理，並能感動與影響最多的人。嬰兒的戲劇化表情變化令人忍俊，發人好奇，答案出乎人意料，麥當勞的力量可見一斑。麥當勞的精神是滲人人性骨髓的追求，即使是襁褓中的嬰兒也難逃其魔力。因為，麥當勞知道人從生到亡做的每一件事都在追求快樂。而麥當勞是快樂之源。

　　廣告色彩對比鮮明強烈，令人興奮，湛藍的天將麥當勞標誌的紅黃兩色映襯得眩目無比，從嬰兒稚真的臉上能讀出人對快樂最原始的追求。麥當勞在中國市場投放的影視廣告加入了本土化的色彩，力圖符合中國消費者的生活情境與欣賞習慣，但始終以企業文化與理念為宣傳核心，作為餐飲服務企業，這—點的確是創立品牌的關鍵。

　　案例2.百年潤發經典廣告：

　　廣告簡介：

　　這是一則很古老的廣告，講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美的愛情故事。男子總喜歡幫著女演員卸妝及洗頭髮，並且在女演員的鏡子上寫上了“百年好合”以暗暗表白。但是，之後，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開了；男子也要離開了他們曾經在一起的地方……就在二位女主人公來往的人衝散了的時候，二位主人公又一次的重逢了。此時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的緣分更是早有安排。青絲秀髮，緣系百年。

　　廣告創意闡述：

　　這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。

　　①廣告的故事情節和廣告的品牌關係緊密，在故事情節裡面也很好的把產品及品牌展現了出來，真實而不做作；

　　②廣告中男女主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切，讓人陶醉、讓人感動；

　　③廣告的開篇，即一聽到廣告的歌曲的時候，就深深的被吸引著，就意識到這是一個好廣告，就一直讓人有看下去的欲望，那種古老的感覺、那戲曲的調子，讓人覺得新奇又興奮，很想知道下麵發展了什麼；

　　④最讓人印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”（“百年”二字鏡頭是特寫）的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發”的這一產品，“百年好合”又很好的表達了男主對於女主的愛慕，符合故事的發展情節。最打動人的是，男主寫著幾個字的真誠，及整篇廣告的情真意切。真情實感，最動人；

　　⑤廣告的最後，男主女主重逢，女主手裡捧著“百年潤發”，男主對女主淡淡的羞澀一笑，預示著故事的結局。“百年潤發”就像男主女主的信物似的再一次出現，顯得恰到好處又堪稱妙哉；

　　⑥最後畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那麼百年的緣分更是早有安排。青絲秀髮，緣系百年。文案也是堪稱經典，既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發”的品牌，廣告創意極棒。

　　案例3：^[3]

　　沃爾沃轎車廣告創意欣賞這則沃爾沃轎車的平面廣告(雜誌或報紙廣告)，運用了誇張與幽默的手法，畫面中央是被冰封的一輛沃而沃轎車，乍一看，像一座愛斯基摩人的冰屋，隱隱看見被冰囚困在裡面的轎車，一個人已在車門處將冰鑿開了一個破口，正若無其事地準備上去啟動轎車。地上扔著剛剛用過的鑿具。廣告語橫貫畫面上方：沃爾沃能在零下30度時正常啟動，在畫面下角，印有轎車型號與簡單的產品介紹。

　　創意分析：

　　用合情合理的奇思怪想直中要點，在超乎自然的極端狀態下將產品的優勢性能一展無餘，極具說服力。並避免了千篇一律的自誇模式，新穎、明確而有力度。