廣告正文

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廣告正文(Body Copy)

目錄

什麼是廣告正文

  廣告正文是指廣告文案中處於主體地位的語言文字部分。其主要功能是,展開解釋或說明廣告主題,將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹,對目標消費者展開細部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾瞭解到各種希望瞭解的信息,受眾在正文的閱讀中建立了對產品的瞭解和興趣、信任,並產生購買欲望,促進購買行為的產生。

廣告正文的常見形式

  (1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什麼型正文,是由克勞德·霍普金斯在20世紀初首創並推廣的。

  大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地採用直銷式,在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

  在這則廣告文案中,大衛·奧格威用儘可能詳細而實在的語言對廣告產品的各類信息進行了揭示,給受眾以更多的信息。因為在當時勞斯-萊斯汽車是屬於上層社會中的人方能購買得起,標價為l3550美元的高檔商品,不能是幾句廣告話就能打發得了的。大衛·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪,時至今天來評估,仍為傑出的廣告文案之一。

  (2)故事型。在廣告正文中通過故事情節的發展來吸引消費者。有的採用對話的形式講述一個故事,有的採用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案構思中,以故事型來完成廣告正文,能夠以故事情節來揭示廣告主題,傳播廣告產品的屬性、功能和價值等,能夠創造出一種輕鬆的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

  (3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美,能夠表現出真情摯感,給人耳目一新的感受。在1935年,李奧·貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時,為了表現豌豆的新鮮和飽滿,製作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面,並且在畫上設計了一個捧著一隻大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等,但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言,以“月光下的收成”為標題,將人們帶進一種優美的意境和氛圍。具體如下:

  標題:月光下的收成

  文案:無論日間或夜晚,綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥,風味絕佳……從產地至裝罐不超過三小時。

  (4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支,它所強調的是廣告產品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術公司的新產品DHA的廣告文案:

  廣告標題:蘊藏深海寒帶的奧秘,來自北京亞都的神奇

  廣告副題:科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊

  廣告文案:最新一代智力保健品——亞都DHA,是採用現代生物高技術研製開發的新型保健品,系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發育、智力增長所必需的重要物質;DHA即二十二碳六烯酸,主要來源於深海魚類的魚油,乃是人類腦細胞生長髮育必需的結構物質。

  “亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發育、提高智力的營養物質,並且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。

  廣告口號:亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

  (5)斷言型。在廣告正文中,直接闡述自己的觀念和希望,以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都採用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案傑作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

  標題:慷慨的舊貨換新

  副標題:帶來你的太太,只要幾塊錢——我們將給你一位新的女人

  文案正文:

  為什麼你硬是欺騙自己,認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司,你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新,一切使你興奮。

  現在就把你的太太帶給我們,我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕鬆愉快的付款

  奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

  廣告口號:做乾百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

  (6)幽默型。在廣告正文中,借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題,使受眾在輕鬆活潑中接受了廣告信息,如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子,為了保護好您的心靈,請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告,有一則廣告文案如下:

  閣下:

  駕駛汽車時速不超過30英里,您可飽覽本地的美麗景色;

  超過80英里,歡迎光顧本地設備最新的急救醫院;

  上了l00英里,那麼請放心,柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。

  此廣告幽默的警告,別出心裁,匠心獨具。其中並無星點警告性語辭,也沒有片言懲罰的字樣,但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕,相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛,罰款××元”的廣告更具說服力。

  (7)證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等;以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有:專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業機構與專業報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。

廣告正文的特點

  1.解釋性

  廣告正文通常要對標題進行解釋,由丁廣告標題的主要作用是吸引“眼球”,且字數不宜過多,有關商品信息的表達往往是點到為止,因此正文就需要對標題所涉及的相關內容作進一步的擴充和說明。例如“歸源”功能液的廣告標題足:“老公不再瘦”,標題中並未淡及老公何以

  2.說服性

  如果說廣告標題的主要作用是吸引人,那麼廣告正文的作用是說服人。正文不僅要對產品的基本面解釋清楚,而且還需要讓受眾對你所說的內容產生信賴感。這就要求正文擔當起向受眾提供有關商品信息中令人信服的證據——或具體事例或詳細數據。因為只有讓受眾對產品心悅誠服,才可能促使他們產生購買的行動。

  3.鼓動性

  產品廣告與廣告說明書的區別之一在於前者在介紹產品過程中,有較強的宣傳色彩——含有對產品的稱贊、推薦和鼓勵受眾購買的意思。這種宣傳色彩雖然貫穿與標題、正文、廣告語甚至隨文中,但正文的實現鼓動性方面無意起到更為主要的作用。例如,一些對話體正文的結尾,往往有一角色在介紹完該產品的優點後,對另一位說“趕快去買吧”,這其實就是廣告正文鼓動受眾最直接的告白。當然,更多的廣告正文則是在字裡行間表露出含蓄的推動力。

廣告正文的表現內容

  (1) 對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

  (2)對廣告中企業、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。

  (3)表現廣告中企業、商品、服務、觀念等的背景情況。商品由什麼企業生產,這企業在同類企業中的位置,商品的製造過程及其製造者的情況,甚至是商品製造過程中的有利於商品形象建立的趣聞逸事。表現商品的背景種種是為了形成品牌效應,或使消費者產生放心購買的心態。

  (4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這裡的特殊信息,也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進的廣告配合中,其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現。一則產品形象廣告中,折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進行表現。

廣告正文寫作的基本要求

  1.陳述清楚具體的內容

  廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛·奧格威稱為“不要旁敲側擊——要直截了當”。

一般情況下,廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關係。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量,而短廣告的效果往往就比較差。

  2.採用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況,在廣告正文中一般不使用過於嚴肅、莊重的語辭和文句。

  3.要以有效的證據和可信的證言支持文案

  在廣告文案的正文中,出現確切的資料、數據十分必要,也十分有用。如果情況允許的話,出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持,往往會產生良好的效果。

  在廣告正文的寫作上必須著眼於兩個最基本的方面:一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思,加大說服性和情感性;二是掌握和洞悉消費者心理需求,瞭解市場態勢,以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文應解決的問題

  1、如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標題自然而然地轉向廣告正文。這個轉向,除了在廣告標題寫作中的努力之外,我們還可以作如何的努力?

  2、廣告正文如何用它的有吸引力的表現形式吸引住受眾,又如何用它的細部訴求來對應受眾的消費理想,讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文?

  3、廣告正文如何運用它的訴求,將廣告受眾由目標受眾變成產品的消費者、觀念的接受者或服務的享用者?

  4、如何運用廣告正文的結尾部分和廣告附文部分,將心理上已被說服和勸誘的消費者,變成真正的付之於行動消費者?

廣告正文的寫作註意

  l、註意如何由廣告標題向廣告正文的順利轉化

  (1)運用副標題形式,將副標題作為廣告主題標題和廣告正文之間的橋梁;

  (2)開頭採用有機的承接標題和解釋標題懸疑的方式,使廣告正文自然地承接廣告標題的內容和疑問,兩者之間有疑有釋、有因有果,渾然一體;

  2、採用小標題或特殊的段落承接等形式,使受眾順利閱讀正文內容

  (1)標題的製作可以使受眾順利地從一個問題轉向另一個問題;

  (2)分列形式的正文表現形式使廣告正文化繁為簡,重點突出,使長文案體現出短文案的閱讀效果;

  (3)以特殊的段落承接方法:內容上的順應轉折、字體的變化、運用鮮明而特別的行文標記,來提醒或刺激受眾的閱讀和接收。

  (4)演繹歸納順序。用演繹順序,先寫產品對消費者的利益點,然後提出相關產品的特性作證明,先提起興趣後介紹相關產品的對應性功能。用歸納順序,先提出產品的特點和功能,然後發展出產品對消費者的利益點,以問題的解決作為文案的終結,先介紹後引發受眾興趣。

  (5)故事性順序。以故事發生、發展的情節作為寫作的線索和寫作的順序。受眾會被這個順序所吸引,產生興趣。故事的展開和結局的表現可以運用正敘和倒敘的方式。在敘述過程中,須有條不紊,情節發展合乎邏輯,且能發展出較為完整的故事,以滿足受眾的好奇。

  (6)描述性順序。將廣告信息進行由表及裡,由近及遠,由淺人深的描述,使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。

  3、有效運用寫作順序

  (1)接受心理順序。按照註意---興趣---欲望---確信---行為這個接受心理順序一步步抓住受眾。

  (2)需求心理順序。指特定受眾在特定的環境中所具有的特殊需求所呈現出來的特殊心理順序。循著這個順序寫作能讓文案的發展脈絡與受眾的需求順序產生一致。受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致,便會自然而然地認真閱讀下去。

  (3)解惑順序。人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序寫作,能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發展順序,而不產生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現為:你有什麼煩惱---我能解決你的煩惱??為什麼能解決呢???解決的過程和相關證據??購買產生的號召。 解惑順序能夠讓受眾認為,廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法,並產生感激之情。

  4、將企業、服務或觀念的特色轉化為購買理由

  商品特色是關鍵卻並不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。因此,將廣告信息的特色轉化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關係,某種對他的生活產生的方便性,才能因此促進購買。

  5、廣告正文長短選擇要根據廣告信息類型、目標受眾接受特征和媒介策略來決定

  (1)運用短文案

  消費品中的日用品;產品在各個方面都沒有明顯的特殊性和差異性;產品對消費者只提供小的方便性;表現產品的附加價值時;以產品的價格作為主要的訴求利益點時;產品進入成熟後期時;用廣播廣告電視廣告戶外廣告銷售現場廣告作為媒介表現;感性受眾、文化層次不高的受眾、衝動型受眾、兒童受眾和老年受眾。

  (2)運用長文案

  工業品;消費品中的耐用品;高價位、高關心度的商品;產品處於導入期時;企業將進入新的競爭環境時;媒介運用為報紙、雜誌、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告;理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。

  6、儘量運用實證方式說服受眾

  廣告文案正文部分的一個主要的任務是為說服受眾提出大量的根據。而這個根據的提出需要有一些實在的、真實的數據來作說服的支撐。有了真實的、實證的數據,受眾就能自覺地排除懷疑的心態,以數據作為根據來說服自己。

  7、廣告正文結尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進消費行為的產生

  8、註意相關細節的有效運用

  相關細節的有效運用,使廣告正文具有相當的說服力。具體運用時有三種情況:用消費者使用產品時的細節,用用戶經驗進行表現;將商品在生產時的細節進行有效表現;將商品本身中存在的細節特征作表現。

  9、表現形式的運用要服從信息內容的表現需要

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