李奧·貝納

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李奥·贝纳(Leo Burnett)
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李奧·貝納(Leo Burnett)

李奧·貝納(Leo Burnett,1891—1971);李奧貝納廣告公司的創始人

  李奧·貝納於1935年創立的李奧貝納廣告公司,如今在全美13家年營業額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅,年營業額在20億美元上下。

目錄

獨身創業

  李奧·貝納出生於1889年,童年是在美國的一座小城度過的。中學畢業後,李奧·貝納便離家遠去,來到著名的密歇根大學學習新聞學。畢業後,他來到芝加哥附近的匹奧瑞亞市的《匹奧瑞亞日報》當記者,後來又到了底特律,進入卡迪拉克汽車公司編輯公司雜誌,以後又逐步向廣告業延伸,並認識了不少當時著名的廣告人,從他們那裡學到了許多有益的東西。為了在事業上更上一層樓,他來到了美國著名的大都市芝加哥尋求新的發展天地。他進入了一家享有盛名的廣告公司磨練了6年之後,1935年8月,李奧·貝納走上了獨自創業的道路,成立了以自己姓名註冊的廣告公司

芝加哥廣告的領導者

  念大學時,李奧·貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌,畢業之後,他當皮利亞日報的記者,不久,他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門,後來又轉到印第安那普利斯的一家廣告公司。

  十年之後,他到艾溫·華賽爾當文案主管,並於1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。

  但是,到他60歲時,他的事業才真的大步擴展,就好象突然點燃了他的發射器,到他死時,即20年之後,他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。

  他是芝加哥廣告的領導者(廣告學派這個名詞就是他發明的)下麵是他自己講的故事:

  “我在密西根鎮長大,在炎夏的夜晚,你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地,我從芝加哥的外圍搬進它的核心,當我到達那裡時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。

  在我老家居民的心目中,芝加哥就象是羅馬——嚮往它,覺得它是高貴卻也有醜陋的一面。

  對他們來講,紐約是神秘的,但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那裡,不是在格林·愛倫,就是其他地方。

  不管喜歡與否,芝加哥是他們“家族”的一部分,而不是一個離家而有成就的兒子。因此,我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情,當我們這些土包子從玉米帶(即美國中西部)各角落來聚集在一起時,我們彼此熟悉,並感覺是在家。

  我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這裡廣告人的眼裡充滿了鄉村平原的觀點與價值。

  在任何一方面,我並不想說芝加哥比紐約好,但我們從鄉下來,有著鬆散的四肢和寬闊的視野,使我們創造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的,就是這樣。

  我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作,我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業業的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息並經過密西根湖的洗禮。

  我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份,使它在銳利生動的語言中複活、不朽。當他寫“不”(Ain’t)時就是“不”,一點都不虛假,記得魏爾·羅吉斯說過:“有許多人雖然嘴上說Ain’t(註:美國較低教育水準人的用語)   ……但他們還是沒飯吃。”

李奧·貝納對創作總結

  李奧·貝納對創作過程的看法可由他講過的話總結為下麵三條:

  1、“每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事,我們的第一件工作是去發掘它,並用它來賺錢。”

  2、“當你想摘星星,你不見得可以拿到一個,但也不致抓到一手的泥巴。”

  3、“將你自己埋入那個主題,工作象個瘋子,喜歡、尊重並服從你的靈感。”

  他對文案人員和設計指導所定的標準非常高,並經由創意會議來執行。他曾說過,參加這種會議是非常難受而可怕的,但在晚年他寫道:

  “回想我們過去的偉大作品,很少是在甜蜜、輕鬆、熱情的氣氛中創造出來的,反而是在很大壓力和複雜的爭論中產生的。”

  他不覺得創新就是好,他常引用他一位舊老闆的話說:

  “如果你只為了標新立異標新立異,早上醒來嘴裡含著襪子就可以了。”

  他習慣讓幾個小組來比賽爭取一個案子,而不是一開始就指定某一小組來做,結果是:“有許多人放棄離開了。”

  毫無疑問地,李奧·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告,它使得一個默默無名的品牌,成為世界上銷售最大的香煙,這個廣告活動還在繼續著,從他創造它一直到現在。

  他最感興趣的是印刷媒體,他從沒寫過需要直接反應的廣告,因此,他從不需要放很多文字在他的稿子里,他做的稿子大部分就象一個縮小的海報

  他喜歡很土的方言,他用一個資料夾整理這些片語,上面標著“玉米語言”:

  “我並不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用,而是那些字、片語和同義字可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺。有時,這些片語是在報紙或談話中偶然碰到的,我馬上就把它們記入資料夾中,這些片語可能要到一年後才出現在一個廣告中。”

  當他看到他手下有人用競爭廠牌的產品時,他便寫下麵的便條給他:“你們都很清楚,你和我的收入,百分之百都來自我們客戶的銷售。

  “在廣告這行的36年當中,我很單純地遵守這個原則,如果我們不能相信這個商品而使用它,我們對別人做廣告時便不能完全誠實。

  “我承認每個人都有他不自覺的反叛獨立性,沒有誰可以強迫誰,可是我經常覺得,還有更好更有價值的方法,不必排斥或蔑視付我薪水人的產品。

  “我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結論:當他被問到為什麼他抽他們客戶那種不流行的香煙,他說:‘我的看法是沒有什麼味道比麵包和奶油(指飯碗)還重要的。’”李奧·貝納對一些百萬廣告公司業績成長速度超過他們服務品質的趨勢感到非常痛心。他死前不久,曾對他的部下說:

  “把持原則,有一天若我偏離了他,你也可以將我的名字拿掉。”

  “但是讓我告訴你,當我主動要求你將我的名字從門上拿走時,可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天,那時你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的人。”

創造萬寶路牛仔形象

  提起萬寶路牌香煙,人們都不會覺得陌生。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的"龍頭老大",其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計,僅是萬寶路這個商標,價值就在300億美元以上。

  不過,可能許多人不知道,大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路,當年卻是專為女士生產的香煙。在最初問世的30年。正是憑藉著李奧·貝納的一個高明的廣告策劃,才使得已經山窮水盡的萬寶路轉危為安,步步發展,成為世界最著名的香煙品牌。 萬寶路誕生於1924年,至今已有80多年的歷史。當初,生產它的廠家--美國菲利普·莫裡斯公司,將它設計為專供女士享用的香煙,然而,萬寶路問世之後,境況卻十分凄涼,銷售業績始終平平。

万宝路牛仔形象
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萬寶路牛仔形象

  美國菲利普·莫裡斯公司在40年代初期不得不停止生產這一牌號的卷煙。第二次世界大戰結束之後,一籌莫展的美國菲利普·莫裡斯公司只得向李奧·貝納求助。面對挑戰,他經過細心的研究,發現萬寶路所存在的不利條件有很多,如果能為它註入新鮮血液,起死回生並不是沒有可能,同時,他還瞭解到人們對於過濾嘴香煙有一種感覺,認為它更適合女子,這對於萬寶路十分不利,因為在女子香煙市場上,萬寶路已經栽了大跟頭,那麼,萬寶路的出路在哪裡啊! 經過深思熟慮,他向美國菲利普·莫裡斯公司提出,讓我們忘記那個帶胭粉氣的香煙,用同一萬寶路牌子創出一個文明世界的具有男子漢氣概的香煙來,最後在雙方的精心籌划下,一套完整的方案形成了。萬寶路保持原有的配方以一個全新的形象投入宣傳。並決定使用牛仔充當萬寶路香煙廣告的主角。

  1954年,全新的萬寶路香煙廣告正式露面,一下子便打動了無數美國人的心。一時間,人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙,想藉此加入真正男子漢的行列。在短短一年時間內,萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提高了整整三倍,成為全美十種銷售量最大的香煙之一。 一次他在談到自己的創作方式時提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信,我應該去面對實際,對我要賣給他商品的人們,做極有深度的訪問,我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個輪廓--他們怎樣使用這種商品,以及這種商品是什麼--雖然他們不告訴你這麼多,但你一定要發現並啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動機。"

  李奧·貝納廣告公司與生產萬寶路美國菲利普·莫裡斯公司和睦相處近四十年,從未出現過危機,這種合作關係是如此的融洽,在雙方的密切配合之下,萬寶路香煙廣告佳作迭出。 除此之外,李奧·貝納還與許多廣告客戶建立密切的合作關係。這種關係的建立並不是靠拉拉扯扯、吃飯請客之類的手段,而是完全憑藉完全高質量的服務和具有獨特創意的廣告作品。正因為如此,美國電報電話公司麥當勞P&G公司選擇李奧·貝納作為他們的廣告代理

  李奧·貝納在廣告創作上的出色表現,使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發的"傑出撰稿人之一,在談到自己廣告創作的成功之道時,李奧·貝納認為關鍵在於註意研究商品本身的獨特性,市場上的各種商品,無論是一個大餅、還是一輛汽車,一般說來,只要它能夠存在,都有某種特定的因素在起作用,使得製造商去生產它,使得消費者去不斷購買它,而廣告人的責任就是去儘力發掘這一客觀存在的東西,同時,採用適當的手段去表現,以引起人們的註意。出色的廣告人有各種各樣,但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力,這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經驗之談至今對後來人有著重要的借鑒作用。

李奧·貝納的告別演講

  1967年退休之後,李奧·貝納以公司創始人的身份進行了一次演講,同時這也是對整個廣告界的告別演說。

  完整版如下:

  有一天我終將退位,而你們或你們的繼任人可能也想把我的名字一併丟棄。

  你們可能要公司名稱改為“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名稱,只要對你們有好處,我都無所謂。

  但是請容我告訴各位,我會在什麼時候主動要求你們把我的名字從門上拿掉。

  那一天就是當你們整天只想賺錢而不再多花心思於做廣告——我們的這種廣告時。

  當你們已忘記廣告製作的真正樂趣以及你們所以能出人頭地的創作環境的時候。

  當你們忘記其實公司的中堅份子,如文案、藝術指導等專業人員,應該和錢同等重要的時候。

  當你們失去那種永遠都覺得不夠完美的感覺的時候。

  當你們失去那股只想把工作做好的傻勁,根本不在乎客戶或錢,或投入的心力及勞力的時候。

  當你們喪失有始有終,絕不虎頭蛇尾的那股熱誠時。

  當你們不再追求新鮮,使人永生難忘,而且信服力效果的文字及圖片運用方式、意境及結合之妙時。

  當你們不再夜以繼日創造點子,成就李奧貝納公司一貫秉持的好廣告時。

  當你們已經不再是梭羅(Thoreau)所謂的“有良知的公司”(對我來說,指的就是一群有良知的男女組成的公司)時。

  當你們開始把你的誠實正直打折時,而誠實正直才是我們這一行的生命,是一點都不能妥協。

  當你們表現粗俗、不相稱或自負而令人討厭,失去那種精緻的中庸之道時。

  當你們只知道追求大規模,而對好的、困難的、新奇的工作反而不感興趣時。

  當你們只在意自己在公司的職位是否節節高升時。

  當你們不再是謙謙君子,只知道吹牛、自作聰明時。

  當蘋果只是讓人吃的或只是打量的蘋果,不再是我們的風格之一時。

  當你們只對人不對事時。

  當你們不在意強烈又鮮活的創意,只埋頭於例行作業時。

  當你們開始相信基於效率,可以將創作精神及創作動力委托代工並且加以支配,而忘記創作精神及創作動力只能培養、激發和鼓勵時。

  當你們開始把“有創意的廣告代理商”當做空口應酬話來說,而不再是貨真價實的時候。

  最後,是當你們不再尊重那些守在打字機、畫板旁、或守在攝影機後面、或用大黑筆做筆記、或整晚熬夜做企劃書、孤軍奮戰的人時(因為幸虧有他,廣告界才有今天的局面)。當你們忘了他辛勤努力而真的即使是短暫地摘下那顆耀眼難及的星星的人的時候。

  年輕人,到那時候,我會堅持你們把我的名字從門上拿掉。即使我得找一天晚上顯靈來親自動手擦掉我的名字。

  在我消失之前,我還要塗掉那個摘星符號,然後把所有信紙通通燒掉。

  順便撕掉一些廣告稿。

  把每一顆該死的蘋果扔進電梯升降機里。

  第二天早上,你們不知身處何處。

  你們必須重新找個新名字。

李奧·貝納語錄

  1、盡忠職守,勤奮工作,並且熱愛榮耀相信自己的直覺。

  2、廣告如此這般告訴人們:「如此產品,給你如此的好處,到此處你就能找到它」。

  3、我想正是伸手摘星的精神,讓我們很多人長時間地工作奮戰。不論到哪,讓作品充分表現這個精神,並且驅使我們放棄佳作,只求傑作。

  4、我慢慢懂得,即使呆子也能寫個爛廣告;但是,要弄出點好東西,就真需要個天才。

  5、如果事實支持你,而你也相信自己,在一路為創意而戰的途中,絕少會敗下陣來。

  6、沒上過檔的廣告,做得再好,都永遠無法創造銷售。

  7、說話算數,遵守時限,信守承諾,這些不僅是固有的道德,而且做不做得到,決定我們成為什麼樣的人。個性也是如此形成的。

  8、在我們這個行業,當你開始關心數鈔票,勝於做好廣告及服務客戶時,很快的,你就會發現沒有多少鈔票可數。

  9、整體的解決方法始於單一個體的個別努力。

  10、事前計劃,但要保持彈性。

  11、我唯一的警告是,公司的成長絕不能以正直為代價;我認為,正直是這家廣告代理商的靈魂與前進的動力。

  12、好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻,而不是他們之間的競賽。

  13、認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人,就是低估社會大眾;當然,他在廣告圈也不會有什麼大成就。

  14、盡忠職守,勤奮工作,並且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。

  15、讓我們繼續以此聞名:「這家代理商,花了大部分時間在改進它的理念,而不是在辯解它的正確性」。

  16、公司變大,有時候的確有說不出的苦處;但是,相信我,比起縮編或停滯,這種痛苦實在微不足道。

  17、人們時常問我為何選擇了廣告。其實是廣告選擇了我。

  18、像我們這樣規模的公司,很明顯地,作業必須精密地分工,但這並不意味我們必須「本位化」。

  19、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商,心中一直努力「穿別人的鞋子」,設身處地為他人著想——是一個辛勤工作的農場,而不是休閑觀光的農舍。

  20、廣告沒有永恆的成功。

  22、高雅的品味,崇高的道德標準,向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度-這些事讓你終有所獲。

  23、對生活抱持全面性的好奇,仍是偉大創意人員成功的秘訣。

  24、我學到去實踐我所謂的—建設性的不滿足。

  25、我深信卓越的創意作品,永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸-過去是,現在是,未來亦如是。

  26、廣告代理商的作品是與溫暖的,全然人性的,它觸及人們的需求、欲望、夢想和希望;這樣的作品,絕對無法在工廠生產線上完成。

  27、占領市場必先占領消費者的心靈。

  28、我相信廣告最大的危險之一,不在誤導群眾,而是讓他們覺得要命地無聊。

  29、我認為,在人類歷史中,只有一個人是不可或缺的,他就是亞當。

  30、我們的行業,就是創意。創意在氣味相投的氣氛中,最能成長茁壯。

  31、文字,是我們這行業的利器。文字在意念的表達中,註入熱情和靈魂。

  32、摩擦產生星星之火,星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。

  33、任何時間,我們都應該去自我檢驗伴隨成功而來,卻引起內部腐敗的跡象。這些跡象就是自滿慣性以及官僚主義

  34、消費大眾並不真正知道自己要什麼。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什麼,今天就不會有輪子、杠桿,甚或汽車、飛機和電視的出現。

  35、在物色創意人選時,那些對生命近乎天真般好奇的人,總會讓我產生高度興趣。

  36、即流的最好方法,就是善於利用時間,它直接影響我們實際的費用利潤

  37、唯一有價值的創意會議是,參與的每個人都以相同的事實開始為討論的基準,不論點子乍聽之下有多狂野,也都有雅量相待,並表現出謙沖的尊重。

  38、堅持我們誓守的唯一真理——神聖的個人操守。

  39、就我所見,最大的問題就是要如何避免自己行徑妄自尊大。

  40、我傾聽每個人講話並一一記錄,特別是對業務人員。因為,他們一直最接近人群。

  41、我們組織機構的運作,不應該將那些「異議分子」及不依常規的非我族類排拒在外。

  42、與公司門面及財務狀況相較,我們應該更關心公司的靈魂--那就是我們的價值觀,熱情與操守。

  43、在我認為,做廣告最偉大的成就是使人信服;而沒有任何東西比產品本身更能說服人。

  44、認為大眾可以被愚弄牽著鼻子走的人,就是低估社會大眾;當然,他在廣告圈也不會有什麼大成就。

  45、與人相處共事,我學到一件非常簡單的事實:「沒有人故意犯錯」。這個體認讓我們集中心力尋求補救之道,而不讓犯錯的人感覺生不如死。如果這個人是塊料,他的內疚會是最令他難過的譴責。

  46、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是,一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來,而激起人們擁有的欲望。

  47、堅持不讓權宜之計取代原則,不讓浮誇掩蓋事實。

  48、我們製作銷售產品的廣告,但也請記住,廣告負有廣泛的社會責任。

  49、我們業務量的成長來自現有客戶的成長多於新客戶的增加。

  50、一個放諸四海皆準的事實-必須先做成朋友,對方纔會聽你的忠告。

  51、創意給人生命和生趣。

  52、偉大的創意或平面廣告,總是出其不意地單純,觸動人心而不鑿斧痕。

  53、如果你要寫廢話,也要寫得像樣,不要寫得低俗。

  54、我深信卓越的創意作品,永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸——過去是,現在是,未來亦如是。

  55、有能力的創意人員,不會認為他的工作只是做一則或一套廣告,他一定會下功夫去瞭解影響產品銷售的其它因素。

  56、我逐漸體會到,沒有好客戶,就不會有好廣告;沒有好廣告,就也留不住好客戶。還有,沒有任何一個客戶,會買他自己都沒興趣,或是看不懂的廣告。

  57、我們應該不斷提醒自己,運用時間的最高生產國,才有機會讓自己有最大的收入,公司有最好的利潤。

  58、一個具有銷售力的創意,基本上從未改變過,必須有吸引力與相關性。但是,在廣告噪音喧囂的今天,如果你不能引人註目並獲得信任,依然一事無成。

  59、「伸手摘星」可能聽起來有些天真,但卻是我一個熱情信念;也許這個世界真該多一點這樣的浪漫。

  60、在企劃的過程里,我喜歡在偉大創意未知國度邊緣冒險的感覺;但只要懂得利用事實為器,我們就有機會攻城掠地。

  61、好廣告不只在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大眾心靈。

  62、偉大的創意造就偉大的廣告公司,而偉大的廣告公司依然以偉大的廣告為目標。

  63、太多廣告努力不要超越人們的智商,結果落得無人聞問。

  64、有樂趣的環境能滋養創意,沒有人工作只是為了好玩,但並不意味工作不能變得有趣。

  65、我始終抱持著一個態度:沒有「問題客戶」,只有客戶的重大問題。陷溺問題的掙扎,永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。

  66、廣告中原創的訣竅,不在製造新奇花俏的圖像文字,而是組合那些熟悉的文字與圖片,產生全新的趣味。

  67、即使不考慮道德因素,不誠實的廣告也被證實無利可圖。

  68、我所享有的任何成就,完全歸因於對客戶與工作的高度責任感,不惜付出自我而成就完美的熱情,以及絕不容忍馬虎的想法,草率粗心的工作,與差強人意的作品。

  69、要單純,要使人記憶深刻,要讓人樂於註意、看得有趣。

  70、你可以在廣告業成長,但不一定要變老。

  71、我一直覺得廣告是可能讓人興奮的,並且樂在其中,覺得深具價值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮,全力以赴的行業。

  72、我發覺,寫一則談好廣告的演講稿,遠比創造一個好廣告來得容易。

  73、讓我們繼續以此聞名:這家代理商,花了大部分時間在改進它的理念,而不是在辯解它的正確性。

  74、高雅的品味,崇高的道德標準,向社會大眾負責及不施壓力威脅的態度——這些事讓你終有所獲。

  75、你一再錯失大好良機,是不是因為走到了十字路口,而自己總是渾然不覺?

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評論(共3條)

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219.146.165.* 在 2009年10月15日 23:13 發表

在這個世界上有如此難能可貴的廣告奇才,也許正印證了廣告界永遠不缺乏獨具慧眼又睿智卓越不群的魔法師的存在,大器晚成的李奧 貝納用自己的人生為這個魔法世界開闢了一片全新的世界,但依然秉承著那份最本質的自我,也許在繚亂世界里這份堅持將會無比珍貴,如明亮夜空中的群星與夜空同眠般,永恆震徹月輝!

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116.23.207.* 在 2009年11月2日 20:07 發表

伸手摘星,未必如願,至少不會滿手污泥。──李奧貝納

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秦子力 (討論 | 貢獻) 在 2017年9月16日 19:56 發表

算數星

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