廣告代理制

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廣告代理制(Advertising agency)

　　廣告代理制就是廣告公司在廣告經營中處於主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業務，向廣告主提供以市場調查為基礎、廣告策劃為主導、創意為中心、媒體發佈為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務。

　　實行廣告代理制，可以使廣告業內部形成良性運行秩序，最大限度地發揮廣告主、廣告公司與媒體的長處。

　　對代理廣告業務有以下規定：

　　（1）代理廣告業務，系指廣告代理人在被代理人的授權範圍內，以被代理人的名義從事廣告經營活動，且其經營活動的法律後果由被代理人承擔。

　　（2）代理廣告業務必須是經工商行政管理機關核准登記，在確定的文選經營範圍中有代理廣告業務項目的廣告經營者。不是經工商行政管理機關核准登記的廣告經營者，或雖然是廣告經營者，但廣告經營範圍中沒有代理廣告業務項目的，不能代理廣告業務。

　　（3）廣告媒介單位，即新聞單位經過工商行政管理機關核准登記，可以代理同類媒介的廣告業務。一是廣告媒介單位代理廣告客戶的廣告業務時，只能代理在與其相同的媒介上發佈廣告；二是廣告媒介單位只能代理與其相同的媒介單位承辦廣告業務。

　　（4）廣告業務代理費必須嚴格遵守《廣告管理條例施行細則》的規定。即代理國內廣告業務的代理費為廣告費的10%；代理外商來華廣告業務，付給外商和國內代理者的代理費分別為廣告費的15%。

　　（5）代理廣告業務的代理人必須查驗廣告證明，審查廣告內容。

　　（6）廣告經營者代理廣告業務，應當與被代理人簽訂書面合同，明確各方的責任。

　　廣告代理業的類型一般是以其所經辦的業務類型或以其提供的服務範圍來劃分的。在我國，又以所有制性質來劃分。廣告代理業類型總的趨勢是越細，越來越專業化。按照其功能和業務內容，主要類型有：

　　亦稱營銷導向型代理業。它從市場調查開始，協助廣告主制訂營銷計劃和廣告計劃，並付諸實施;在傳播和推廣的各個方面都能為客戶服務。主要內容包括：研究產品或服務；研究現有的和潛在的時常；瞭解客戶的銷售因素；熟悉媒介的特點和影響力；制訂廣告計劃；實施廣告計劃；從事其他營銷組合工作。全面服務型代理是廣告代理業的主體，其發展程度如何，是一個國家或地區廣告事業發展程度的標誌。日本前10名廣告公司的營業額占全國總額的50%以上。這種廣告業務的集中性，說明瞭全面服務型代理的實力強大。

　　這是創作導向型的，以設計製作廣告為主要業務。它將事先制訂好的營銷計劃發展為廣告計劃，併進行創作。這些代理業不負責媒介購買，不需要媒介認可，直接向客戶收費。但它也可受客戶委托向媒介代理購買媒介的時間或版面。這些創作行的代理業，人才是高水準的，往往召集兼職的或自由職業的撰稿人、設計師、電視製作人員來完成定單。他們除了製作廣告外，也承擔電視灌溉和展覽製作、包裝和CI策劃。

　　經營特定的廣告領域的代理，擅長某類商品廣告或某種媒體的廣告業務。包括：工業品（生產資料）廣告代理業、金融廣告代理業、新產品開發廣告代理業、直銷廣告代理業、主辦活動的廣告代理業、戶外工程廣告代理業、交通廣告代理業、禮品廣告代理業、分類廣告代理業、影視廣告代理業和專屬廣告代理業等。

　　是在廣告業的三位一體——廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據中間位置，是廣告主與廣告媒介聯接的橋梁,一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實質上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調研、擬定廣告計劃、設計製作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴展廣告業務量，增加媒介單位的廣告收入。

　　1.廣告經營中承攬與發佈分開

　　廣告公司承攬廣告業務，將設計製作好的廣告投放在媒介上；而媒介單位專司發佈廣告，提高信息的傳播、接受質量。雙方分工協作，優勢互補。

　　2.代理認可制

　　“代理”首先要被工商行政管理機關核准，但這並不意味著該廣告公司有特別的質量和大量的業務。按國際慣例，廣告代理的認可，是由媒介或其團體根據廣告公司所實際具有的財務狀況、業務能力、信用、聲譽，承認其代理資格，允許按照購買版面時間的數量，提取佣金，並可賒買媒介的版面時間。

　　3.代理充當業務委托人

　　廣告代理代表客戶與媒介交易時，在法律地位上即為委托人，負責支付因客戶廣告所發生的債務。如果客戶破產或違約，廣告代理須負擔支付帳單的責任。

廣告代理是專門從事廣告服務具有法人地位的、自主經營的經濟組織。它一般不依附於某個廣告主或廣告媒介，它是在廣告交易中的中間者，具有客觀公正的立場。

　　4.實行佣金制

　　廣告公司主要收入來自媒介用廣告版面時間的售出而給予的佣金。按國際慣例，大眾傳播媒體的佣金比率是廣告費的15%，戶外廣告為16.67%；我國現行的標準為10%。

　　實行廣告代理制，要求廣告公司處於廣告經營的主體地位。

　　有利於實行廣告專業化、社會化，可提高廣告策劃、創意水平，提高廣告的社會經濟效益。

　　有利於加強對廣告業的巨集觀調控。政府有關部門可以採取措施，扶持各種類型的廣告公司，促進完善其經營機制與提高從業人員素質，還可提高廣告業全面服務水平。並且可以集中力量，抓住廣告管理重點，防止虛假違法廣告的發生。

　　有利於制止廣告業中不正當競爭。可以促使廣告行業內分工明確：廣告主的投資決策，委托廣告公司策劃、實施，媒介單位負責廣告的編排發佈。各司其職，互相協作，有利於消除爭拉廣告的混亂現象。

　　有利於廣告客戶廣告計劃的保證實施。廣告公司能提供一班有熟練技能的廣告人員，為客戶服務。對多數客戶來講，聘用廣告專職人才是不合算的。而且，廣告公司人員有廣泛的市場營銷經驗,一般比本單位雇員有較大的客觀性、創造性。因此，客戶可以依靠廣告公司，全面實施自己的廣告計劃。

　　有利於向廣告媒體提供銷售時間罷免的經濟方法。因為媒介無須與成千上萬個廣告主洽談生意，只需與少量的經認可的廣告代理商打交道，從而減少了信用的風險。並且，廣告製作的形式和內容，也將會更加符合要求和規範。曲折坎坷，

　　廣告的起源可以追溯到商品交換的髮端時代，歷史悠久遙遠，但是廣告行業卻是近代商品經濟發展到一定程度的產物。由於交通運輸發達，市場不斷擴大；傳播事業發展，企業對推銷和廣告更加重視。社會的分工，又使專門從事廣告副外長的廣告經營者，從商品流通領域中分離出來，逐漸形成一個獨立的行業。

　　在此之前，叫賣、招牌、招貼、店鋪等廣告,都是由企業（廣告主）自理的。由於報紙的產生，使媒介與廣告主分離,也就促使廣告代理人充當中間人的角色。廣告代理業的產生與發展，以美國最為典型，可分為以下幾個階段：

• 版面推銷人

　　福內·帕默（[[Volney Palmer)是著名的第一位掙廣告佣金的人。1840年，他在費城為各家報紙兜售版面，主要是承攬城外客戶的廣告,向報紙出版商收取50%以下的佣金,在費城、紐約和波士頓開設辦事處。不久便有了更多的代理,佣金比率逐漸降低。

• 版面批發商

　　1850年，出現了批發代理，喬治·羅畏爾（George Rowell）用先進低價向出版商購進大量版面，再以高價（零售價）分售給廣告客戶。他曾與100家報紙簽約，買下1個月的一欄版面，再以每行固定價格銷出這些版面。這是媒介套裝購買的起源。

• 創作服務

　　1870年，作家查爾斯·貝茨（Charles Bates）開始為廣告主或其代理人寫作廣告。他的公司不僅撰稿，而且還將策劃、文案、美術結合起來，強調了廣告公司是廣告創意中心的概念。這是由於各報刊成立廣告部，直接承攬廣告,媒介代理業務受到遏制,廣告公司因勢力導更新經營策略，讓服務重點轉向廣告主。

• 全面服務

　　1875年，佛蘭西斯·艾爾（Francis Ayer）成立了艾爾父子廣告公司，確立了代理商與客戶的關係。廣告主同意通過艾爾公司投放其所有的廣告。20世紀初,廣告代理業從媒介代理轉向為客戶全面服務。1917年美國廣告代理商協會（AAAA）成立，確定 15%為標準的代理佣金，廣告公司為廣告主進行廣告及其相關的服務。至今廣告代理商仍然從其為客戶購買版面（或時間）的媒介那裡收取佣金，但設計製作成本及附加費一般是由廣告主出資。

　　80年代以來，國際廣告業在組織結構、經營管理等方面均有了一些新發展，廣告業進入集團假、跨國化時期。全球範圍內推銷商品活動加劇，跨國經營的廣告主要求廣告代理的服務全球化、多樣化、專業化。因此，廣告代理業只用相應擴大，具備新技術，才能為跨國企業承擔全面、準確、快捷的世界性服務。如，英國薩奇兄弟公司，廣告營業額達75億美元，在28個國家有150多個辦事處。

　　同時，國家廣告代理業的多樣化、專業化也日趨發展。隨著個人消費時代的來臨，大眾時常的細分化，不同的企業有不同的市場，廣告業必鬚根據客戶的特殊需要作出獨特的服務，因而提供專門性廣告服務的代理業不斷涌現，常見的有：創作“精品店”（Boutique）。一些創作人員自己開辦“精品店”或創作室,偏重於創作功能。獨立媒介代理業。這些代理商專門於媒介計劃和購買，不負責廣告的設計製作。點菜式代理業（A La Carte Agency）,又稱作組合性代理。它們只提供廣告主所需要的服務中的幾種用以創作和媒介計劃的部分，如發起新產品宣傳攻勢、包裝意念、CI計劃、推銷會等。

　　非大眾傳播的廣告代理。包括公關、調研、美術設計、促銷活動和直復廣告等。據有關設計，全球廣告消費中，非大眾傳播廣告占60%以上。這是由於媒體的細分化，傳統媒介重要性 降低，多樣化的宣傳形式更為有效。典型的是奧運會，它已成為體育、文化和市場營銷的多元化活動。

　　我國廣告代理業也是從為報館招徠廣告的經紀發展起來的。這些經紀開始是報紙發行兼辦廣告的。如1872年3月創刊的《申報》在其《條例》中刊明:“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明，……並須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”這說明19世紀末，上海已有報紙廣告經紀。本世紀初，我國沿海一些大城市已出現了廣告社（或公司），並有外資廣告公司。1930年上海的聯合廣告公司，有基本客戶，經營方式是為客戶制訂廣告計劃，選定媒介，製作廣告稿，並承包報紙版面，營業收入主要來自經手廣告的佣金。

　　我國現代廣告代理業是在曲折坎坷的道路上向前發展的，大致可分為3個時期：

　　停滯時期

　　1949~1979年，我國由於實行計劃（產品）經濟，排斥商品經濟，排斥廣告。1956年，上海將分散經營的廣告業改造成獨家經營的廣告公司，其主要業務是戶外、店鋪廣告和包裝裝潢的設計製作，代理業萎縮。到“十年浩劫”時期，廣告更是銷聲匿跡。

　　恢復時期

　　1979年以來，實行改革開放，商品經濟迅速發展。一方面，企業需要做廣告，媒介也需要廣告費收入，另方面。廣告代理業由於人才青黃不接，力量薄弱，加上對廣告公司的發展實行總量控制，因此，媒介單位（包括大眾傳播媒介和有廣告發佈場地的單位）兼營廣告的業務發展較快。但是，廣告大力業的發展卻困難重重。

　　發展時期

　　自1992年春鄧小平南巡講話後，全國上下解放思想，觀念轉變。中共十四大又確立了建立社會主義市場經濟體制的目標，並且，國家又明確廣告業屬於知識密集、人才密集型的新技術產業，列入重點發展的行業；提出廣告行業的改革重點是向國際通行的廣告代理制過渡。廣告行業的發展有了前所未有的良好的大環境。自1992年下半年開始,意念來廣州市發展廣告公司（或企業）481家，超過前13年的總和。其中，50%以上有廣告代理功能。

　　中國廣告代理制引進的初衷是積極的。但為什麼在廣告代理制的執行和推進的過程中，出現了這樣尷尬的局面。原因主要有三個方面：

　　1、直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前於中國廣告業的發展水平

　　廣告代理制是一個不斷發展的過程。在不同的階段有不同的代理制模式。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業成熟階段的第三 方獨立代理的階段的。中國廣告業在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其後果實際上是拔苗助長。目前存在的很多問題都是由此產生的。因為對廣告 綜合服務的要求還不是很強烈，所以無論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業服務能力， 收取代理費，當然是失敗的。從這個角度看，認為在中國廣告業的發展過程中出現的一些問題是由於強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發展的觀點是不正確的。應 該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應廣告業在早期的強勢媒體時代的特點，所以導致了廣告業的出現了種種問題。

　　2、中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結合自己國情的創新

　　研究一些廣告業發展較為成功的國家和地區的經驗，可以發現，這些國家和地區在引進廣告代理制時，都結合具體的國情，根據當時傳播環境和市場環境 的特點，並從未來發展戰略的層面考量，對廣告代理制進行了創新和發展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。比如日本和南韓並沒有直接照搬美國的第三方 代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。衡量廣告代理制模式是否先進的標準，主要看這種模式是否適合本土的特點。中國的 廣告代理制目前出現的種種問題，根本原因在於在廣告代理制引進的過程中，始終缺乏一個真正進行深入研究評估並根據中國的國情對廣告代理制模式進行修改、完 善和發展的過程。也就是說，直接搬用當時認為世界上最先進的模式，而沒有進行創新和發展，所以導致了廣告代理制模式與中國國情的不應性。中國的廣告代理制 必須創新和發展，這個工作需要專家學者和政府有關部門共同來推動。這是影響未來中國廣告業發展的根本大事。

　　3、相關政策法規不健全，無法保障廣告代理制的實施

　　對後發展國家，政府在社會經濟文化以及各個產業的發展扮演著至關重要的作用。廣告代理制的貫徹實施，必須有一個逐漸健全和完善的政策法規體系來 保障。而這一工作，只能依靠政府部門來引導和完成。廣告代理制在中國的種種尷尬與困境，與不健全的政策法規環境直接相關，檢視十餘年來中國關於代理制的法 律法規，可以發現如下幾點：

　　第一，除試點之外，始終沒有明文確定以廣告代理製作為主要的廣告收費制度。簡而言之，我國官方並未做出強制性推行代理制的要求，反而在《廣告法》、《廣告服務明碼標價規定》等相關法律法規中肯定了多種收費方式同時並存的合法性，使廣告代理制的推行失去了合法基礎。

　　第二，缺乏對廣告代理制的定義描述以及明確細緻的可操作的規範。制度設置應當具有可操作性，然而，縱觀我國所有與廣告有關的法律法規，除了一份 文件性質的《關於加快廣告業發展的規劃綱要》(1993年)對代理制有過描述和分兩步予以推進之外，沒有更明確的關於代理制的定義與闡釋，更沒有具體應當 如何實施的規範，即使在《關於在溫州市試行廣告代理制的通知》《關於在部分城市進行廣告代理制和廣告發佈前審查試點工作的意見》也找不到系統的說明。

　　第三，沒有確立必要的監管部門與監管方法、程式。一項制度要得到執行，必要的監管是不可少的，代理制也不例外。我國法律僅規定工商行政管理部門為廣告管理部門，並未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責，當然，也就沒有如何負責監管、監管程式以及救濟辦法等規定了。

　　第四，制約機制與違規罰則缺失。與監管相配套的是懲罰機制。立法的基本原則之一是“行為模式＋後果模式”，實行某種行為時必須同時規定該行為產生的後果，才能保證這項規定能夠得到貫徹執行，禁止性規定尤其如此。自然，我國法律法規中幾乎沒有對不實行代理制的處罰措施。

　　第五，在關於代理制的規定中，針對廣告公司的多，針對廣告主、媒介單位的少，在多種主體參與的市場中，僅僅限制其中一方顯然是不夠的。這也許與部門分割有關，尤其是媒體單位，各有其主管部門，工商行政管理局對其約束力不夠。

　　第六，始終缺少真正意義上的行業自律。在其他國家和地區，廣告代理制的實施主要依托行業協會和行業自律規範，而在中國廣告業中，廣告協會以及行 業規範在廣告代理制的推廣中並沒有發揮應有的作用。。難以想像一項沒有相關規定、無人監管、缺乏製裁的制度可以得到認同與執行，中國的廣告代理制不幸正是 這樣一項制度。廣告行業的健康發展，必須有相應的游戲規則。目前在中國的廣告業中這一規則還不成熟，這對未來廣告業的發展是一個巨大的挑戰。中國的廣告業 需要符合中國國情和適應當代傳播與市場環境的廣告代理制，但目前推廣執行的廣告代理制並不能滿足這一要求。專家學者、政府部門和行業組織應該形成共識，借 鑒海外經驗，深入研究中國的特色，共同推動中國廣告代理制的創新、完善和發展。