薩奇兄弟

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萨奇兄弟(Saatchi Brothers)
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薩奇兄弟(Saatchi Brothers)

薩奇兄弟(Saatchi Brothers):薩奇廣告公司的創始人

目錄

薩奇兄弟的簡介

  薩奇兄弟即查爾斯薩奇和莫裡斯薩奇兄弟,薩奇廣告公司的創始人。在世界廣告業中,英國的薩奇兄弟可以說是大名鼎鼎的兩匹黑馬。薩奇兄弟出生在英國,但祖籍卻是伊拉克。他們出生於倫敦郊區的一個猶太紡織製造商家庭。長兄查爾斯薩奇中學時曾在一家廣告公司做過勤雜工,發現自己具有撰寫廣告文學的天賦後,18歲便輟學進入廣告業,25歲創辦了自己的咨詢公司。弟弟莫裡斯薩奇畢業於著名的倫敦政治經濟學院,畢業後在一家廣告公司擔任廣告部主任。

“懷孕的男人”

  兄弟二人經過一番籌劃,1970年,在倫敦蘇霍區的一家辦公樓中 ,薩奇兄弟廣告公司的招牌正式掛了出來。27歲的查爾斯.薩奇和24歲的莫裡斯.薩奇走出了創業的第一步。《星期日泰晤士報》在一個不太起眼的地方,刊登了這家小公司成立的消息 ,這在當時並沒有引起多少人的註意。然而 ,僅僅幾年之後,薩奇兄弟所颳起的廣告旋風,卻成為報紙頭版的重要消息。 儘管創業伊始,公司的全部家當只有借來的6萬美元,但是薩奇兄弟卻立下了雄心壯志——創辦有史以來世界最大的廣告公司。

  在當時的許多人看來,要實現這一目標簡直異想天開。儘管倫敦號稱世界三大廣告中心之一,但是比起廣告王國美國的心臟——紐約來,還有著相當大的差距。在倫敦的廣告公司著名的JWT公司英國分公司,更是人們公認的廣告界的首領。從20年代起,這家美國廣告業的巨頭但遠涉重洋,在倫敦建立了分公司。由於英國廣告業尚未擁有自己的大型集團,顯得勢單力薄,因而許多投資家並不願將資金註入這一行業,這反過來又限制了廣告業的加速發展。薩奇兄弟就是在這樣的環境中開創自己的事業的。 從公司成立的第一天起 ,薩奇兄弟就為自己的企業制定了開拓業務的要旨,這就是在保證質量的前提下,緊緊盯住“需要、獨特”這四個字。所謂需要 ,是指要滿足客戶多樣化的需求,而獨特,則是要敢於與眾不同 ,不怕標新立異,在廣告製作的創意上能人所不能。

  薩奇兄弟廣告公司成立不久 ,他們就推出了一則超越常規的絕妙廣告作品。廣告的畫面上是一個挺著大肚子的“懷孕”的男人,旁邊有一行文字,上面寫著:“假如懷孕的是你,你是否會更加小心一些呢?” 這則廣告是為英國健康教育委員會製作的 ,其目的是在社會上掀起反對早孕和未婚先孕的運動。這個廣告並沒有將這一中心思想用文字加以表述,也沒有添加有關社會責任的任何說教或是對某些人嚴辭指責,只是用了一個不合常理的男人“懷孕”的圖像 ,外帶一句問話,便將這一中心內容形象生動地表達出來。它新鮮有趣,別出心裁,取得了良好的勸導效果。而這一廣告巧妙的構思,更是使廣告業的同行大為贊嘆。薩奇兄弟一炮打響,在廣告業中初步確立了公司的地位。

用別人的錢辦自己的事

  薩奇兄弟能夠迅速成為世界廣告業的巨頭,除了依靠獨具匠心的廣告作品之外,更重要的是兄弟兩人是真正的企業家。他們具有超人的膽識,善於利用時機,通過兼併、聯合等各種形式,打破常規,擴大自身的實力。薩奇兄弟集團的發展歷程,就是一部不斷吃進其他企業的記錄冊。 1972年 ,剛剛問世兩年的薩奇兄弟公司 ,便開始兼併同行 ,並取得了成功。4年之後,也就是1976年,他們更是一鳴驚人 ,一舉買進了康普頓廣告公司英國分公司的絕大部分股份。這是一家在倫敦註冊的股份公司,其規模是薩奇兄弟公司的兩倍,因此這次小魚吃掉大魚的收購轟動了英國廣告界。人們開始領略到薩奇兄弟的膽略。通過這一舉措,薩奇兄弟公司得以在倫敦股票市場登記註冊,為他們籌集資金提供了莫大的方便。兄弟二人還以此為契機,告訴倫敦金融界,廣告生意並不是哄人上當受騙的買賣,而是值得信任的可靠行業。

  繼收購康普頓廣告公司之後,薩奇兄弟公司一鼓作氣,接連吃進了另外好幾家英國廣告公司。到1979年,成立不滿十年的薩奇兄弟公司成為英國最大的廣告集團。這一飛速的擴張進程,令許多廣告業的行家瞠目結舌,因為在他們的記憶中,從來沒有任何企業有著如此不凡的業績。

  在薩奇兄弟之中,查爾斯是政策的制定者、戰略家,他的弟弟莫裡斯則是政策的執行者、精明的戰術家。在對外聯絡上,莫裡斯是廣告公司的董事長,而查爾斯只是頂著一個“主任”的頭銜,儘管他實際上大權在握,一切都由他說了算。也許,這是因為莫裡斯是倫敦經濟學院的高材生,由他擔任董事長更有利於公司業務的開展吧。這種獨特的管理體制恐怕只能存在於薩奇兄弟公司 ,換了別人,必然要為誰是“一把手”而爭鬥不已。 他們不斷擴充自己的實力。在以後的幾年中,薩奇兄弟幾乎每個月都要接收一家廣告、公關及咨詢公司,並把業務範圍從英國本土拓展到大洋彼岸和世界各地。

  1981年,薩奇兄弟出價560萬英磅買下伽洛特控股公司,擴大了在倫敦的地盤。1982年,他們又以5530萬美元的巨資,將紐約康普信息公司收歸已有,取得了這家公司在世界30多個國家的經營權,不僅首次打進了美國廣告界,而且為在全球擴張自己的事業打下了基礎。1983年,薩奇兄弟再次拿出750萬美元買下麥克加弗利公司,獲得了一大批善於創新的廣告專業人才及製作設備。

  1984年,薩奇兄弟又做成了兩筆大交易 ,一是以1350萬美元兼併了揚克洛威奇公司,從而掌握薩奇兄弟一家市場調研機構,為薩奇兄弟公司增加了一個高級智囊團和一支雄厚的開發力量;一是耗資1250萬美元購進海伊集團,使公司進入了管理咨詢行業。

  1985年,薩奇兄弟再展巨集圖 ,先是以1000萬美元購進羅蘭公共關係公司 ,使集團業務又增添了一條公共關係臂膀;此後又分別出價1400萬美元和1500萬美元兼併了馬爾布羅推銷公司和克萊得銷售公司,從而使集團進一步跨入商業促銷實務領域。

  到了1985年,薩奇兄弟公司的廣告代理量已經達到30億美元 ,是初創時的2000倍,營業收入猛增至4.4億美元,利潤是公司建立時的360倍。

  1986 年,它買下了貝克·斯皮沃格公司( Backer & Spielvogel ),並且以 5 億美元的價格吞併美國第三大廣告公司特德·貝茨廣告公司( Ted Bates )。

  到了 1987 年,薩奇兄弟廣告集團營業額為 114 億美元,擁有的大客戶包括豐田Toyota)、賓士Mercedes-Benz )、雀巢Nestle )和英國航空British Airways )。而在 18 年前,公司的啟動資金不過 6 萬英鎊。

  也許有人會問,薩奇兄弟的事業怎麼能夠在如此短的時間內取得如此輝煌的成就?他們的資金是如何籌集的,莫非會點金術不成?其實答案很簡單,他們的大部分資金並不是自己的,而是所收購、兼併的公司的。薩奇兄弟的高明之處,就在於用別人的錢辦自己的事。每買進一家公司,薩奇兄弟只需先付一筆訂金,其餘部分分期付款,並與所購買的公司的利潤掛鉤。由於薩奇兄弟都是理財專家,他們所選中的公司都是營業狀況良好、收益豐厚的企業,因此買進後能夠為集團帶來滾滾財源。等到集團的實力增強了,影響增大了,銀行就會爭著貸款,籌集資金就更是易如反掌。 就這樣,薩奇兄弟像滾雪球一樣,使自己的事業越滾越大,迅速成為世界廣告業的巨頭。

  薩奇兄弟通過收購、兼併等各種手段,迅速建立起自己的廣告王國。但是 ,他們並未因事業的不斷擴大而忘記自己的立身之本——不斷拿出打動人心的廣告作品。相反,兄弟兩人及公司的員工在為客戶進行廣告策劃廣告製作時 ,更加精益求精,使得薩奇兄弟集團的廣告傑作迭出。

  薩奇兄弟集團始終註意保持廣告創作的高質量,因此受到了客戶的廣泛歡迎和信任。在全世界最有影響的500家大企業中 ,有將近一半的企業與薩奇兄弟集團有著廣告業務聯繫,其中包括日本的豐田公司、德國的賓士公司、瑞士的雀巢公司英國航空公司這些在本行業中數一數二的巨頭。在英國,由於薩奇兄弟集團的廣告質量非常高,人們甚至將“薩奇”這個專有名詞轉為動詞使用。它的含義是:做買賣要做得活,要做得有特色。 薩奇兄弟早在創業初期就認識到,經濟的國際化是當今世界的一個不可抗拒的潮流。由於空中交通、貨幣兌換、衛星電視、直撥電話等手段的長足進步,整個世界正在逐漸聯為一體。世界各地的消費者對消費品的要求也越來越相似了。為了適應這一發展趨勢,廣告公司必須不斷擴大規模,同時向更廣泛的領域進擊,這樣才能使企業的根基更加牢固。正是在這一思想的指導下,薩奇兄弟在發展過程中,始終堅持擴大規模和開展與廣告有關的多元化經營。 1985年 ,薩奇兄弟兼併了美國費城的一家專門處理勞工賠償事宜的管理咨詢集團,從而打進了咨詢服務業。此後,兄弟兩人又先後收購了不少管理咨詢企業。因為他們看到這個年營業總額超過一百億美元的行業有著廣闊的發展前途,而且可以帶動自己廣告公司的業務。目前,薩奇兄弟咨詢公司已是世界十大咨詢公司之一,咨詢服務業收入占集團總收入的20%以上。與此同時,集團的其他業務也有了進一步發展。目前,薩奇兄弟集團可以提供12項不同的市場服務(包括調研、公關等)和7項管理或咨詢服務,這對於爭取更多的客戶自然有著莫大的好處。

  早在1979年,即薩奇兄弟獨自創業後的第9個年頭,他們的廣告公司的營業額就已超過老牌的JWT公司的英國分公司,成為英國廣告業的新霸主。但是兩兄弟並未因此而滿足,而是將爭取世界第一作為下一步的奮鬥目標。1986年,薩奇兄弟又乾出了使世界廣告界大吃一驚的事情。他們先是以5000萬美元的價錢購進了貝克.斯皮沃格公司,隨後又出資6.4億美元將美國的特德.貝茨廣告公司收入自己的集團,從而實現了兄弟兩人創業時立下的誓言——建立世界最大的廣告公司。

  在併入薩奇兄弟集團之前,特德.貝茨公司是美國第三大廣告公司,營業額達數十億美元。通過收進這家有影響的廣告業巨子,不但使薩奇兄弟的聲望大大提高,而且使英國廣告業在世界廣告界的地位明顯改善 。在第二年,即1987年,薩奇兄弟集團的廣告營業額達到了114億美元,稅前利潤比上年猛增77%,升至1.9億美元。

  近年來 ,由於世界廣告業兼併之風盛行,薩奇兄弟集團的地位有所下降,但是仍然保持著世界第三大廣告集團的名次,其業務範圍遍及全球各個角落。僅是美國電視廣播廣告播放時間中,薩奇兄弟集團所占比例就高達20%。在戰後世界廣告發展史上,像薩奇兄弟這樣能夠在如此短暫的時間內取得如此輝煌成就的,確實不多見。

薩奇兄弟的離開

  因為對英國米蘭銀行( Midland Bank )的競購落空,薩奇公司出現了大規模的資金裂痕。1987 年,又趕上了世界股市崩潰,薩奇兄弟的股票從頂峰時的 7.05 英鎊跌落到 5.48 英鎊。之後,公司出現成立以來的首次營收下降。 3 年之後,兄弟二人被董事會趕出了自己一手創辦並苦心經營了 25 年的公司。

  之後,他們雖然從原公司帶走了英國航空( British Airways )在內的老客戶,成立了 M&C Saatchi,卻再也無法昨日重現。1992 年,原來的薩奇兄弟公司成為首批進入中國的國外廣告公司,他們還給自己起了個很拉風的名字“盛世長城”。如今它隸屬法國陽獅集團( Publicis Groupe ),在中國廣告界地位穩固。

  而 M&C Saatchi 雖也把辦公室開到了上海,卻無法在規模上和盛世長城同日而語。失去話語權的薩奇兄弟只能把野心放在其他地方。2003 年,莫裡斯·薩奇擔任了三年的英國保守黨的副主席。而哥哥查爾斯·薩奇則在藝術圈生猛收購。

  但那家曾經一家獨大的廣告公司對這個產業的影響仍在持續。

  隨著薩奇兄弟的失勢,如今擁有 16 萬員工的全球最大廣告傳播集團 WPP 開始用如出一轍的擴張手段,補上了它的空缺。現在,奧美( Ogilvy & Mather )、智威湯遜( JWT )、博雅( Burson-Marsteller )、偉達( Hill&Knowlton )都在 WPP 的名下。

  有趣的是,WPP 的創立者馬丁·索里爾曾是薩奇兄弟廣告公司的財務總監,他曾被外界稱為“第三個兄弟”,不過,現在人們更熟悉的應該是他的中文名“蘇銘天”。

  很少有人還記得,WPP 的縮寫來自那家當年經營超市購物車的小公司 Wire & Plastic Product。

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