廣告計劃

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廣告計劃（Advertising Programs）

　　企業的廣告計劃是企業對於即將進行的廣告活動的規劃，它是從企業的營銷計劃中分離出來，並根據企業組織的生產與經營目標；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系。

　　廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象。本節中 所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。

　　廣告計劃還可以從實踐性和內容的角度進行劃分

　　1．長期的廣告計劃

　　長期的廣告計劃，一般以3至5年為期.

　　2．年度的廣告計劃

　　這是企業根據長期的廣告計劃，在一年之內按季分月制定的系列廣告活動規劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。

　　3．臨時的廣告計劃

　　這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。

　　1．專項廣告計創

　　這是在企業營銷過程中，在單項產品、具體勞務及形象上所制定的廣告計劃

　　2．綜合廣告計劃劃

　　這是指在企業整體活動過程中，對於各項產品、各種勞務以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。

　　廣告計劃主要內容摘要一般包括廣告預算、廣告目標、廣告主題、廣告創意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內容摘要之所以存在，是為便於廣告主或廣告決策者很快瞭解廣告計並重點瞭解有關詳細內容，及時做出對廣告計劃取捨的決策。

　　1．產品或品牌的歷史分析

　　·本產品或品牌的背景

　　·過去的廣告預算

　　·過去的廣告主題

　　·過去的媒體使用及費用支付情況

　　·專利權或技術上的歷史情況

　　·政治上或法律上的重大影響

　　·目前在廣告中或推廣上所使用的創意主題

　　·目前本品牌所面臨的問題與機會

　　·在未來的計劃期間可能影響被產品或品牌的事件或各種活動

　　·從行銷計劃中得到的有關資料可能有助於瞭解廣告計劃計劃為什麼要這樣做的原因

　　2．產品評估

　　·以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時，本產品在競爭上的情況。

　　·在過去的幾年中，本產品有什麼增加或改進．刪除或放棄，新用途、新市場等。

　　·消費者對本產品的看法、評價與意見。

　　·價值觀判斷本產品的狀況。

　　·已經購買的消費者滿意狀況。

　　·消費者購買產品方便與否，配銷的情況。

　　·中間而及零售商對產品的看法及意見

　　·包裝及產品識別系統情況

　　·本產品及品牌知名度

　　·提供本產品的方式和售後服務情況

　　·消費者一般會對本產品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時改正。

　　·本產品在競爭中的特點

　　3．消費者評估

　　·消費者在人口統計方面的基本情況,諸如：職業、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分佈、地理區域、經濟較發達地區或經濟落後地區等。

　　·消費者心理特點情況。

　　·目前消費者的行為狀況。如關於消費的信息，本產品的使用特點、使用頻次；對產品品質、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產品目前主要解決了消費者什麼問題，是否發生品牌轉移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。

　　4．競爭分析

　　·主要競爭者和間接競爭者。

　　·目前使用的廣告在競爭上的優處與劣處。

　　·目前及過去競爭的廣告主題。

　　·競爭者的包裝設計設計，品牌命名的長處與弱點。

　　·過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。

　　·對競爭者費用支出效果情況的調查。

　　·同行業中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。

　　·在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。

　　·競爭性的支出在哪些地區有集中投入的現象。

　　·競爭對批發、零售等同行及消費者的影響等。

　　1．根據以上分析提出廣告應在本計劃期內達到什麼目標。

　　2．廣告目標與企業整體營銷目標的關係。

　　3．在廣告目標中最重要的是哪些內容。

　　廣告目標與廣告預算直接相關。預算限制了廣告能做什麼，做到什麼程度。廣告預算保證廣告目標順利完成。

　　廣告預算的理論與方法

　　肯尼思·朗門(Kenneth Longman)根據企業利潤分析，提出朗門認為在不做任何廣告情況下，產品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產品 都有一個最高銷量，最高銷量是由企業生產能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產生的效果。朗門認為廣告成功的關 鍵在於用盡可少的廣告投資，達到兩點之間最大的銷售額。他認為採用利潤分析可以找到這一點。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。

　　確定廣告預算的方法主要有：

　　比率法

　　比率法通常基於某種可測定的事實或數量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。

　　銷售百分比法是使用最普遍的方法，基於過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經驗、或產業指導方針、或類別指導方針來加以決定。計算 方法相當簡單：以前一年銷售的一定比率，或預測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。其缺點是：當銷售好時，廣告預算增加；銷售不好時，廣告費用 減少。

　　毛利百分比法是指在制定廣告預算時，以公司或品牌毛利百分比為準(銷貨凈額減去貨物成本)預定公司廣告支出的方法。

凈收入百分比法是指在制定廣告預算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準，預先確定公司廣告支出的方法。

　　以每單位、每單位銷售或零售經銷店為準的廣告預演算法

　　這種方法是根據所生產的單位數目、每一零售地點銷售的單位數目，分配給一定金額的廣告預算。這種廣告預演算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經銷店法。

　　銷售單位法是以每單位銷售金額或生產金額來分配廣告費用。

　　每一零售經銷店法是根據產品銷售經由的零售經銷商數目來制定廣告預算。

　　“達格瑪”法

　　達格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協會所作研究並出版的《制定廣告目標以測定定廣告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts簡稱DAGMAR) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務法”(0bjective—and—task)。

　　在達格瑪法中，預先要制定明確的廣告運動目標。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標為基礎，確定達成這些目標所需廣告費用。廣告預算根據預先決定的目標來制定，而非依據過去或未來的效果。達格瑪法為測定廣告 運動的效果是否達成預先制定的目標提供了基礎。

　　此種方法的優點在於：制定廣告預算比其他方法更為科學，基礎也更堅實，對於隨後確定廣告費用比較適當。其缺點在於：難以確定達到廣告目標到底需要多少費用。在確定實現廣告目標需要多少媒體到達率(reach)及暴露頻次(frequency)時，就顯得比較困難了。

　　廣告建議事項是廣告計劃的核心內容。具體可分為目標市場，廣告傳播目的、創作策略、執行製作和廣告計劃安排。

　　1．目標市場

　　確認廣告將針對的目標市場。此部分要依一般性的人口統計因素與心理描繪圖來概述目標市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會公眾為目標市場的緣由。

　　2．廣告傳播目的

　　明確廣告傳播想要達到的目的。包括：其一，最主要的事實，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。

　　3．創作策略

　　此部分要較清楚而詳細地進行說明。可選用一個具有代表性的人土，以個人代表市場，而非以沒有個性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。在描述目標市場中有代表性人士時，要註意地

　　4．執行製作

　　可以採用諸如以下各類完成創意策略

　　·擬為印刷媒體採用的文案及版面設計

　　·廣播腳本和電視廣告情節版

　　·主題詞的表述及美工表現

　　·包裝設計、插圖等等

　　·宣傳冊、紀念冊的佈局與設計及各類廣告特製品

　　·戶外廣告牌的設計

　　5．廣告計劃

　　具體包括：概述廣告具體作法的細節或各種特殊情況的細節；詳細解釋之所以選擇或進行此類廣告活動的理由；提出一個具體的時間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地瞭解廣告計劃。

　　1．媒體最主要的問題

　　列舉出所做媒體計劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達到目標市場的要求。

　　2．媒體目的

　　要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計劃的明確目標。

　　3．媒體策略

　　列示出你所提議的每一種媒體，然後證明你為什麼做此項推薦。

　　4．媒體計劃

　　要求在本部分中把媒體建議中的特定內容進行詳細闡述。

　　主要包括：廣告與促銷配合能夠達到的共同效果分析；對目標市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。

　　撰寫廣告計劃應註意的問題

　　廣告計劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時要註意以下問題。

　　1．簡明扼要

　　2．少用代詞

　　3．不要推論

　　4．說明資料的來源

　　5．完整全面又重點突出

　　1.定位所提及的事項，不必再編列於計劃書內。

　　2.若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。 

　　1.應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。

　　2.假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數字化。

　　3.在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經驗大略預測，但也應將廣告目標予以數字化。  　　4.在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。

　　1.有關廣告計劃現況的掌握。

　　2.若將現狀分析與優劣點相互比照並依其先後順序提示，則極易顯示出兩者之間的關係。

　　3.若將現有資料與實際情況相互印證，則有助於新idea的產生。

　　4.記述內容應註意到因果關係。

　　5.避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。

　　6.即使所提供資料對本公司不利，但有益於廣告建立應將其提出。

　　1.除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。

　　2.廣告計劃的有關統計資料，以附錄方式，編入於廣告計劃書內。

　　3.定位使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。

　　4.附加資料應加以選別，並非僅限於公開資料。

　　5.供擬訂計劃用的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編製。

　　1.若須將廣告SP、PR等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，藉以提高客戶的興趣。

　　2.有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結果，再說明其理由。

　　3.應利用各種方法使客戶徹底瞭解本公司的提案。

　　4.應儘量說明客戶接受計劃案的"主軸"(廣告演員性格、廣告標題、價格、規模效率)。

　　5.強調其他競爭對手所沒有的優點。

　　6.強調所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。

　　7.將癥結點列入提案理由內，即可提高客戶對計劃案的信賴度。

　　1.若計劃內容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。 年度計劃僅須列明更改的媒體部分。

　　2.依Media Unit及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。

　　1.明確提出廣告表現的重點

　　·提出商品概念及其概念的依據

　　·強調由商品概念所引導出的廣告標題或標語

　　·強調廣告演員及商品概念的關係

　　·強調對訴求對象的說服點

　　·強調廣告表現的方法

　　·強調與競爭廠牌廣告的差異點

　　2.根據銷售重點說明選用廣告重點的理由

　　3.以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品

　　4.說服的技巧

　　·以競賽方式

　　·以雙邊淘汰方式。

　　·以兩極端比較方式襯托作品特點。

　　·以FILTER方式將IDEA過濾。

　　1.按對象別將其計劃實施期間及預期效果分別提示。

　　2.利用圖形將各有關計劃的關聯性表示的。

　　3.Sales campaign的實施，應將"物"及"情報"間的變化過程使每一有關人員皆能易於瞭解。

　　4.不必另行設計即可將同樣的內容提供預Dealer。

　　5.以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P製作物。

　　6.S.P製作物應提供樣品(模擬品)。

　　7.S.P計劃的預算金額可不必詳列於計劃書，但須列入個別Idea的預計費用。

　　1.若以數字設定目標，則應於計劃書內附上求證的依據。

　　2.若不以數字設定目標，則應在媒體計劃書中列明到達率及重到達率的預計值。　

　　3.不以廣告表現力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。

　　4.不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。

　　5.若利用本公司的Model預估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。

　　1.簡單明瞭為原則，一張報表不可列入不同的資料。

　　2.須提出兩種以上的計劃案時，則應分別編擬。

　　3.若須依地區劃分，則應依客戶的銷售地區劃分的。

　　4.時間單位應以客戶慣用的單位為基準。

　　1.以有利於本公司說服方式的編排為主，客戶易於理解方式為輔。

　　2.以計劃重點為中心的編排，將有助於計劃案的說明。