廣告效果

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廣告效果（Effects of Advertising）

　　廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

　　1、遲效性：是指廣告活動的效果通常在廣告活動進行後的一段時間內才能充分地表現出來。在通常情況下，大多數人看到廣告後，並不會即時就會去購買該商品，這主要是因為：該消費者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續使用；消費者通常要確認使用廣告商品能夠給他帶來更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告效果首先要把握廣告產生作用的周期，確定廣告效果發生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。

　　2、累積性：大多數廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是廣告的累積期。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現”。比如有一個企業在一段時期內連續播放了五次廣告，但市場沒什麼反應，直到第六次廣告播出後才有較為明顯的反應，這並不意味著第六次的廣告效果好於前幾次。可口可樂品牌價值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數目的廣告費累積起來的，而且會在相當長一段時間內起到提醒購買的促銷作用。廣告效果的這一特性表明企業不能過於急功近利。

　　3、間接性：由於廣告信息在消費者當中有“梯形傳遞”的特點，即直接接受廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，並由此影響後者對廣告商品的態度，形成對廣告商品的偏好。

　　4、複合性：是指廣告效果提出是由企業的廣告活動與本企業或競爭企業的其他營銷活動相互作用而體現出來的。主要表現：企業整體廣告效果是由於採用了多種廣告表現形式、多種媒體等因素綜合作用所產生的結果；企業廣告活動與同時開展的其他營銷活動（如公共關係、促銷員推銷等）是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會由於其他營銷活動效果的好壞而增強或減弱；同行業其他競爭企業所進行的同類產品的廣告或其他營銷活動也會對本企業產品的廣告活動效果帶來影響。如競爭產品的廣告功勢強大，就會給本企業廣告商品的銷售帶來影響，而競爭產品的廣告投入量少且缺乏新意，就會反襯出本企業廣告產品的特色。

　　廣告效果從不同的角度進行分類，主要有以下幾種。

　　1．按廣告涵蓋的內容和影響範圍劃分

　　按廣告涵蓋的內容和影響範圍，廣告效果可分為傳播效果、經濟效果和社會效果，這是最為常見的劃分方法。

　　(1)廣告傳播效果。廣告傳播效果，又稱為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播後，受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應，表現為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態度和行為等方面的影響。廣告活動能夠激發消費者的心理需要和動機，培養消費者對品牌的信任和好感，樹立企業的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內在的、能夠產生長遠影響的效果，主要是由廣告自身產生的效果，其大小取決於廣告表現效果和媒體效果的綜合作用。

　　(2)廣告經濟效果。廣告經濟效果，是指廣告主通過廣告活動所獲得的經濟收益或帶來的損失，即由廣告活動而引發的商品和服務銷售以及企業利潤的變化程度。廣告的經濟效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運用各種傳播媒體，把產品、服務以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費心理、促進購買，增加利潤。因此，廣告經濟效果是廣告主最關心的問題，是企業廣告活動最基本、最重要的效果，也是測評廣告效果的主要內容。

　　(3)廣告社會效果。廣告社會效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對整個社會道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對廣告所倡導的消費觀念、道德規範、文化意識等都會產生一定的社會影響。因此，廣告的社會效果不容忽視。

　　2．按廣告活動的測定程度劃分

　　從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事後效果。與此相對應，廣告效果測定可分為事前測定、事中測定、事後測定。

　　(1)事前測定。除了市場調研中所包括的商品分析、市場分析、消費者分析之外，還可能需要探究消費者的心理與動機，以及設法測驗信息在傳播過程中可能發生些什麼作用，以找出創作途徑，選出最適當的信息。

　　(2)事中測定。事中測定是廣告進行中的效果評估，主要目的在於設法使廣告策略與戰術能夠依預定計劃執行，而不至於脫離軌道，並予以及時修正。

　　(3)事後測定。事後測定是廣告活動進行後的效果評估，重點在於分析和評定效果，以供管理者下一步決策和計劃參考。

　　3．按廣告產生效果的時間長短劃分

　　按廣告產生效果的時間長短劃分，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果。

　　(1)即時效果。即時效果是指廣告發佈後，很快就能產生效果。如商場內的POP廣告，會促使顧客立即採取購買行動。

　　(2)近期效果。近期效果是指廣告發佈後，在較短的時間內產生效果。通常是一個月、一個季度或者一年內，廣告商品的銷售額有較大幅度的增長，品牌的知名度有了一定的提高等。近期效果是衡量一則廣告是否成功的重要指標。大部分廣告活動都追求這種近期效果。

　　(3)長期效果。長期效果是指廣告在消費者心目中所產生的長遠影響。一般來說，消費者接受一定的廣告信息之後，並不會立即採取購買行動，而是將有關的信息存儲在腦海中，在需要購買商品的時候積累的信息就會產生效應。大多數廣告效果的產生都需要一個較長的周期，因此對廣告效果的間接性和積累性應給予特別的重視。

　　在檢驗廣告效果時，不能僅從一時所產生的廣告效果來評判廣告活動的成敗，更應從長遠的角度看待廣告的影響和作用。

　　4．按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現劃分

　　廣告信息經由媒體傳播給消費者，會對其產生各種心理影響和行為反應。按其影響程度和表現形式，廣告效果可劃分為到達效果、認知效果、心理變化效果和行動效果。

　　(1)到達效果。到達效果主要是指廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發行量、收視率和覆蓋面等指標來測評。廣告到達效果的測評，能夠為廣告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費者日常接觸廣告媒體的表層形態。

　　(2)認知效果。認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關註並能夠記憶的程度。主要測定和分析廣告實施後給予消費者的印象深淺、記憶程度等，一般通過事後調查獲取有關結果。廣告認知效果的測評，是衡量廣告是否有效的重要標準之一。

　　(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費者通過對廣告的接觸和認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產生的好感以及消費欲望的變化程度。廣告心理變化的測評，主要是通過知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望率等指標，對消費者在廣告前後的態度變化進行比較和分析。這種態度變化是消費者採取購買行動的醞釀和準備。因此，心理變化的測評在廣告效果測定中是一項極受關註的內容。

　　(4)行動效果。行動效果是指消費者受廣告的影響所採取的購買商品、接受服務或響應廣告訴求的有關行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以採取事前事後測定法得到有關的數據。但是一般來說，消費者採取購買行動可能是多種因素促成的，並非僅是廣告宣傳的效果，因此對這類效果的測評，也應考慮廣告之外的其他因素的影響作用。

　　此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果、POP(售點)廣告效果以及互聯網廣告效果。　 　

　　廣告效果通常由4個方面構成：目標消費者，它註重的是一種溝通效果；企業投資者，它關註對廣告的投資是否達到預期目的；廣告的經營單位，包括創意單位和製作單位；最後一個是社會公眾。

　　1．目標消費者的效果

　　目標消費者是企業發佈廣告的主要對象。目標消費者觀看廣告之後，就會思考是否接受廣告的內容，是否需要廣告中推廣的產品。如果確實需要，目標消費者才會真正產生購買的動機。因此，廣告效果的第一個構成者是目標消費者，企業製作的廣告必須能夠被目標消費者接受，才能夠產生應有的效果。

　　2．企業銷售的效果

　　廣告的效果取決於企業銷售的效果，或者說達到企業的某種戰略目的，如企業在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股市上獲得良好的業績。因此，廣告達成的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業的某些工作，塑造更為強大的企業形象，從而引起上下游企業的註意力。

　　3．廣告經營單位的效果

　　廣告的代理單位或合作單位經常會與廣告主發生衝突。廣告主關註的是能否通過發佈廣告來提升銷售業績，而廣告的製作單位則可能會將註意力集中在廣告製作過程中是否更具有藝術性。由於對廣告效果的評價可以多個角度進行，因此立場的不同往往會出現一些衝突。

　　4．社會的公眾效果

　　廣告產生的另一個重大效果就是社會公眾的效果。看到廣告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產品的購買者，但是他們有權力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構成方面之一。

　　廣告效果往往是一系列創造性的策略組合的結果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個因素。根據ClydeBedell的觀點，並結合其他專家的觀點，對影響廣告效果的因素進行綜述。

　　1．廣告戰略因素

　　廣告戰略是廣告在巨集觀層面上對廣告決策的把握，是經過周密的調查研究，從全局出發進行長遠的整體的謀劃。英國著名的廣告學家約翰·菲利普．瓊斯曾這樣比喻戰略：“戰略就如同建立在游泳池上面的跳台。它應當牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運動員提供最佳的條件使其安全地進行體態優美的跳水運動。”科學的、創造性的廣告戰略是廣告傳播成功的關鍵，也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。20世紀90年代中後期曾經紅極一時的央視標王，大多如流星一樣，很重要的一個原因在於這些企業的廣告戰略出了問題，缺乏對廣告戰略的研究，往往憑感覺或經驗做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯合利華等，它們在中國市場上的廣告戰略方向明晰，如可口可樂在2000年春節期間打出了富於中國傳統文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場景，讓人感受到真正的中國傳統文化。

　　2．市場定位因素

　　市場定位的實質是使本企業與其他企業明顯區分開來，並使顧客感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告傳播活動就是以定位主題來強化顧客對產品的印象。由於現代市場上同類產品同質化嚴重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨特清晰的品牌形象日益困難，消費者往往更優先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認為，消費者存在著“心智階梯”的心智模式，消費者在購買某類別或某特性商品時，總是有一個優先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業產品在進行市場推廣前，首先應明確自己的定位，這是有效廣告的基礎。

　　3．廣告媒介選擇因素

　　廣告媒介是廣告信息傳播的物質載體和中介，現代廣告媒介呈現出多樣化、碎片化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統的四大傳媒和網路之外，更多的戶外媒介和流動媒介被開發出來。近年來，隨著手機的日益普及以及3G時代的到來，手機已經成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇餘地較小，媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關於廣告媒介一章已詳細分析，這裡不再展開。

　　4．廣告創意與表現因素

　　廣告創意與表現直接影響廣告的效果。現代廣告的核心在於創意，其魅力也在於創意，根據廣告宣傳商品特性構思，創作融藝術品位與感人情節於一體的廣告作品，是廣告創意的基本任務。創意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創意是廣告的靈魂，他強調，廣告創意要具有“關聯性、原創性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛·奧格威則強調，好的創意應把消費者的註意力引向產品，甚至不引起受眾註意就把產品賣掉了。因此，廣告創意與表現的好壞，將直接影響廣告效果。

　　5．整合傳播因素

　　整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學家唐·舒爾茨認為，在混亂複雜的市場環境中，對消費者、經銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關鍵，唯有經過通盤性的整合後才可能讓信息一致地傳達給目標對象，而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

　　現代市場信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴重，企業要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應該充分組合運用多種傳播工具，如公共關係、事件營銷、促銷活動、CI、包裝、新媒介等，進行最佳組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛視的超級女聲節目進行了整合營銷傳播活動，取得了非常好的效果。

　　廣告效果測定，就是運用科學的方法來鑒定廣告的效益。廣告效果的測評主要包括三個方面的內容：首先是對廣告傳播效果的測評；其次是對廣告銷售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。

　　廣告傳播效果主要是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。

　　廣告銷售效果也稱為經濟效果，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。

　　廣告社會效果是指其社會教育作用。

　　廣告效果測定的意義在於：

　　1．可以檢驗廣告目標是否正確，廣告媒介是否運用得當，廣告發佈時間和頻率是否合適，廣告費用投入是否合理，以便提高制定廣告計劃的水平，爭取取得更好的效益。

　　2．通過收集消費者對廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者心理，廣告創意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進廣告設計，製作出更好的廣告作品。

　　3．由於廣告效果測定能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業易於安排廣告預算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進廣告業務的發展。

　　1、實驗法

　　在事前測定與事中測定部分已經涉及到此方法。這也幾乎是事前測定與事中測定必用的主要方法。

　　採用實驗法必須選擇與目標銷售區域或對象具有類似特征的實驗範圍與對象。對於接受實驗者來說，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地接受實驗，這樣才能使所獲結果儘量接近真實。

　　2、問卷法

　　可以通過郵寄、報紙公開徵集回函或訪員上門訪問進行。當然，如果能夠許諾消費者某種好處，反饋率是相當可觀的。這是一個比較費時、費力的方法，但測定對象覆蓋面廣，問題可以比較全面地瞭解。比如消費者的品牌認知度、品牌忠實度等，都能夠有所反應。這兩種方法都是從消費者角度來進行廣告效果的測定。

　　3、產品銷售效果的分析

　　這是從廣告主內部來測定的。這也是廣告主最常拿來衡量廣告運動效果的尺度。以產品銷售額與廣告費用之比，大致可看出廣告運動最為直接最為短期的效果。這當中排除了其他影響銷售額的因素。所以，銷售額增減只是測定廣告效果的一個參考，並不能完全準確地反應廣告效果。

　　4、市場占有率變化描述

　　廣告運動前產品在市場中的位置和力量，與廣告運動後產品在市場中的位置和力量對比。這已是將與競爭對手的關係考慮在內了。此法與分析銷售額法極類似，只能作為一個參考因素。

　　5、利潤與利潤率的變化比較

　　廣告是為了促進銷售，但更深入一步講，廣告應該促進產品的利潤實現。銷售額是浮在水面上的花，利潤才真正是沉在水底的果。事實上，企業能夠享用的不是銷售額，而是利潤。利潤率則是衡量付出與得到是否相當的天平。對廣告實施前後的利潤與利潤率進行比較，在某種意義上比銷售額分析、市場占有率描述都要來得尖銳。

　　6、購買者截詢法

　　廣告效果測定需要測定廣告行為對廣大受眾直接產生的效果，即廣告的溝通效果。需要測定廣告行為對企業促銷所帶來的效果，即廣告的促銷效果。還要測定廣告的銷售效果。 　　

　　主要是判斷廣告活動是否有效傳播了廣告信息，實現了有效溝通。具體的測評方法又分為預先測評和事後測評兩種。

　　廣告預先測評是在廣告正式投放之前的測評，主要有三種： 　　

　　1、直接評分。由一組目標顧客或廣告專家來觀看即將投放的廣告，由他們填寫評分問卷，對廣告做出評定。 　　

　　2、組合測試。由目標顧客觀看廣告後，讓其回憶所看廣告的內容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。 　　

　　3、實驗室測試。利用各種測量儀器來測試目標顧客對廣告的反應。這些反應多為生理反應，只能測量廣告的吸引力，無法測出受試者對廣告的信任和態度 　

　　廣告事後測評是在廣告正式投放以後的測評，主要有兩種方法： 　　

　　1、回憶測試。回憶所看到的廣告。 　　

　　2、識別測試。指出所接觸過的廣告。 　　

　　普遍採用歷史分析和實驗分析兩種方法來測量廣告的促銷效果。

　　1、歷史分析法。運用回歸分析的方法，將歷史上企業的銷售與廣告支出聯繫起來，進行相關分析，藉以測量廣告支出對產品銷售的影響。 　

　　2、實驗分析法。在不同的地區投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對促進產品銷售的影響。比如，腦白金廣告，在每個地區都有不同的效果，同樣一種東西可以換一種作法，城市人拿100元送禮，但農村人拿100元送禮，經濟就很緊張，由此可見，在不同地區作出好的廣告很難。 　　

　　主要反映在廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關係，它的測定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。測定方法主要有以下5種：

　　1、廣告費用占銷率法。用來測定計劃期內廣告費用對產品銷售量（額）的影響。廣告費用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。

　　其公式為：廣告費用占銷率=[廣告費／銷售量（額）] X100％

　　2、廣告費用增銷率法。用來測定計劃期內廣告費用增減對廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。

　　其公式為：廣告費用增銷率=[銷售量（額）增長率／廣告費用增長率]X100％ 　

　　3、單位費用促銷法。用來測定單位廣告費用促銷商品的數量或金額。單位廣告費用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。

　　其公式為：單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）／廣告費用 　

　　4、單位費用增銷法。用來測定單位廣告費用對商品銷售的增益程度。單位廣告費用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差，

　　其計算公式為：單位廣告費用增銷量（額） =[報告期銷售量（額） -基期銷售量（額）]／廣告費用

　　5、彈性繫數測定法。通過廣告費用投入量變動率與銷售量（額）變動率之比值來測定廣告促銷效果。

　　其公式為： E=（△ S／S）／（△ A／A）

　　其中：　S--銷售量（額）；

　　　　　　△S--增加廣告費用後的銷售增加量（額）；

　　　　　　A--廣告費用原有支出；△A--增加的廣告費支出；

　　　　　　E--彈性繫數，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷效果越好。