心智階梯

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心智階梯(Intellectual Steps)

　　心智階梯原理由全球著名營銷戰略家、“定位之父”傑克·特勞特首次提出。

　　心智階梯是指為方便購買，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯，當產生相關需求時，消費者將依序優先選購。一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某個品類或特性的定位。

　　比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現——個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現一張購物單，在這個單土上，你可能列出了高露潔、佳潔土、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在於我們的潛意識里，每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。^[1]

　　根據哈佛大學喬治.米勒教授的發現，這個排序階梯上選擇的品牌，不會超過七個。而特勞特進一步發現，其實七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。

　　心智階梯原理的基礎是心理學的“選擇性記憶”機制和潛意識作用理論。

　　信息社會開始的到來，使得媒體與信息開始爆髮式增長，人們既無力去區分，也懶得去區分。因為人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在太多。傑克.特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那麼幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相衝突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制。

　　心智階梯存在於人們的潛意識之中，每個人的潛意識里對每類產品或品牌都隱含著一個主要的階梯，它在潛意識裡指引、規範和決定著人們的購買行為，並且制約著人們是否接受新的產品或品牌信息。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現一張購物單，指引、規範著你的購買行為，並決定你是否接受新的產品信息。

　　特勞特在其《定位論》中提到“搶先占據消費者心智階梯是品牌定位的最直接有效的方法，如果那還是一個成長中的市場的話，效果立竿見影”。^[2]

　　心智階梯是一種非常複雜的心理體系，也許每個人都有一個獨特的排名演算法，我們要做的，就是分析共性和個性，搶占消費者心智階梯的高位。如果一家企業的品牌占據了目標用戶心智階梯的高端位置，這個企業的品牌就具有了非常強的品牌競爭力，在目標用戶的潛意識中，這個企業的產品就是他們的優先選擇。^[3]

　　如何在消費者的心智階梯中擁有我們的一席之地，正是企業所要面對和解決的課題。心智階梯原理的提出，促使企業制定品牌定位戰略的目的，是使品牌在某個心智階梯中占據優勢位置，然後去加強和鞏固它，並以此影響消費者的購買決策。

　　定位決定著購買，成為驅動企業成長的力量，所以說“只有消費者才能造就企業”。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。當顧客的心智階梯中有企業的一席之地時，企業才能生存。