心智階梯

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心智階梯(Intellectual Steps)

目錄

什麼是心智階梯

  心智階梯原理由全球著名營銷戰略家、“定位之父”傑克·特勞特首次提出。

  心智階梯是指為方便購買,消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯,當產生相關需求時,消費者將依序優先選購。一般情況下,消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時,可以認為品牌在消費者心智中占有某個品類或特性的定位

  比方說你要買牙膏,在你的潛意識中就會出現——個牙膏類別的品牌階梯,通俗地說,出現一張購物單,在這個單土上,你可能列出了高露潔、佳潔土、中華等品牌,它們自上而下有序排列。這種階梯存在於我們的潛意識里,每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。[1]

  根據哈佛大學喬治.米勒教授的發現,這個排序階梯上選擇的品牌,不會超過七個。而特勞特進一步發現,其實七個品牌的存在,還只是市場的初始階段,隨著市場的成熟和穩定,人們往往只記住兩個品牌,選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”,指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。

心智階梯的心理學基礎

  心智階梯原理的基礎是心理學的“選擇性記憶機制和潛意識作用理論。

  信息社會開始的到來,使得媒體信息開始爆髮式增長,人們既無力去區分,也懶得去區分。因為人的頭腦容納信息是有限的,而消費者的選擇實在太多。傑克.特勞特發現,身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己:一是排斥信息,二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下,消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣,而是把產品分成類別儲存起來,同時每個類別又只記那麼幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息,只有符合這種分類才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相衝突的信息,一律排斥在外。這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制。

  心智階梯存在於人們的潛意識之中,每個人的潛意識里對每類產品或品牌都隱含著一個主要的階梯,它在潛意識裡指引、規範和決定著人們的購買行為,並且制約著人們是否接受新的產品或品牌信息。比方說你要買牙膏,在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯,通俗地說,出現一張購物單,指引、規範著你的購買行為,並決定你是否接受新的產品信息

研究心智階梯的意義

  特勞特在其《定位論》中提到“搶先占據消費者心智階梯是品牌定位的最直接有效的方法,如果那還是一個成長中的市場的話,效果立竿見影”。[2]

  心智階梯是一種非常複雜的心理體系,也許每個人都有一個獨特的排名演算法,我們要做的,就是分析共性和個性,搶占消費者心智階梯的高位。如果一家企業的品牌占據了目標用戶心智階梯的高端位置,這個企業的品牌就具有了非常強的品牌競爭力,在目標用戶的潛意識中,這個企業的產品就是他們的優先選擇。[3]

  如何在消費者的心智階梯中擁有我們的一席之地,正是企業所要面對和解決的課題。心智階梯原理的提出,促使企業制定品牌定位戰略的目的,是使品牌在某個心智階梯中占據優勢位置,然後去加強和鞏固它,並以此影響消費者的購買決策

  定位決定著購買,成為驅動企業成長的力量,所以說“只有消費者才能造就企業”。所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據了這個定位。當顧客的心智階梯中有企業的一席之地時,企業才能生存。

參考文獻

  1. 鄧德隆著.第二章 品牌戰略方法的三次演變 2小時品牌素養:面向企業家的《中國品牌競爭力分析報告》.機械工業出版社,2005年10月第1版.
  2. 中國通信學會通信管理委員會編.中國通信市場與企業經營管理學術研討會(25)論文集.,2004.12.
  3. 張海良編著.第二章 夜成名和奧名遠揚都是很簡單—廣告營銷 心理學營銷中的心理學.清華大學出版社,2011.09.
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张珂铭,方小莉,Tracy,LuyinT.

評論(共1條)

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133****1179 (討論 | 貢獻) 在 2018年2月3日 08:05 發表

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