品牌定位戰略

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品牌定位戰略的概念

  品牌定位戰略就是綜合運用特勞特定位理論和定位思想體系,對企業品牌定位進行長期規劃,並以戰略定位改進企業運營體系的過程。 其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象,從而在消費者心目中留下深刻的印象,使消費者以此來區別其他品牌。

  “定位之父”、全球頂級營銷大師傑克·特勞特在其著作《什麼是戰略》描述道:“最近幾十年裡,商業發生了巨變,幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長”。對消費者來說,知識社會帶來的信息爆炸,使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠,使得顧客要瞭解企業的產品變得異常困難。當前企業面臨的任務已不局限於滿足需求或創造需求,而是在顧客心目中建立定位,構建差異化認知優勢。

  因而,為了企業能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌,從一開始就應該建立和實施品牌定位戰略,為日後的品牌經營打下堅實的基礎。

品牌定位戰略的意義

  1.創造品牌核心價值

  成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢,這正是品牌的核心價值所在。

  2.與消費者建立長期的、穩固的關係

  當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征,並且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。

  3.為企業的產品開發和營銷計劃指引方向

  品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合,產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業要根據品牌定位來塑造自身。

品牌定位戰略的三大方法

  1.3C分析法

  3C分析法是指針對企業所處的微觀環境--消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身 (Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在於“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面:消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業收入、教育程度等)、消費者的個性特征、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好品牌忠誠、消費者的消費習慣行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容:企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計,主要包括以下內容:競爭品牌的傳播策略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。

  2.SWOT分析法

  SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一,它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素,進行系統評價,從而選擇最佳經營戰略的方法。其中,S是指企業內部所具有的優勢(Strengths),W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses),O是指企業外部環境的機會(Opportunities),T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對於品牌定位的前期調研與分析而言,SWOT分析工具同樣也是適用的,只不過此時所分析的對象更加微觀,它主要集中在與企業品牌相關的內容。

  3.品牌定點陣圖分析法

  品牌定點陣圖分析法主要用於對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析,相對於前兩種分析方法,品牌定點陣圖的調查範圍更為狹窄,主要限於對競爭者的分析。由於品牌定點陣圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位佈局,因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙,從而確立自己的品牌定位。

品牌定位戰略的具體策略

  1.產品利益定位策略

  消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值,希望產品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效,品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效並沒有絕對的定論,但由於消費者能記住的信息是有限的,他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗髮水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強調“有效去除細菌”,沃爾沃汽車定位於“安全”等就是基於這一定位策略。

  2.情感利益定位策略

  情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關註資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創造的 “下崗片”,就是較成功的情感定位策略,“……媽媽,我能幫您幹活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉,情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

  成功案例:哈根達斯的情感定位--營造愛的味道。

  “愛我,就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國,哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間,哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。

  然而,哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家,它都是最昂貴的冰淇淋品牌。

  哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處於收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時,它的價格也是毫不客氣的,最便宜的一小桶也要30多元,而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了,哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋,它更代表了一種時尚的生活方式和品味。

  由於把自己貼上永恆的情感標簽,哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對於那些忠實的“粉絲”來說,吃哈根達斯和送玫瑰一樣,關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光顧。其店裡店外散髮的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是採用情侶激情相擁的浪漫情景,以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光,桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。

  每一處細節盡顯愛意,哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初,哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕,比利時純正香濃的巧克力象徵熱戀中的甜蜜和力量,波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗,來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料,擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛,結合了卓越的工藝和不朽的情感,獨創出各種別具風情的浪漫甜品,讓唇齒間細膩香滑的味道,營造出恆久的愛的回味。

  3.自我表達利益定位策略

  自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心裡期待的一種載體和媒介,使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著 “Qoo……”,這個有點兒笨手笨腳,卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不捨地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵,給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心裡滿足。如夏蒙西服定位於“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

  1997年美國營銷學者Walker.Chip首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂,它是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確清晰地識別並記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別於競爭品牌,必須擁有獨特的核心價值,品牌的核心價值是品牌的DNA,它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾,這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。

  核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的中心,即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開,並豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,並且在以後的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,不會被風吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用,久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印,併成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。這正是企業品牌定位戰略與定位策略所追求的。

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