品牌階梯

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品牌階梯(Brand Ladder)

　　當消費者在選購某類產品時，往往會按照消費偏好將各個品牌在自己心目中按順序排列，每個品牌各占一層，形成品牌階梯。國外的營銷專家通過研究發現：普通消費者可能記住的品牌最大階梯數是7，事實上，人們對非日常消費產品品牌的認知甚至僅僅是1個，如油漆類產品中的立邦漆。由於消費者在購買商品時，都存在著搜尋成本，而時間又是稀缺性的資源，基於認知所具有的選擇性特征，品牌階梯越高的產品被消費者選擇的概率就越大。

　　數據顯示：同類產品中，品牌所處的階梯越高，其市場占有率也越高。其中排名在第一位的品牌的長期市場占有率比第二位的要多出一倍，而第二位又比第三位的長期市場占有率多出一倍。可見，誰占據了更高的階梯位置，誰就更具有競爭力。如我國轎車市場，長期以來桑塔那品牌位居品牌階梯之首，大眾汽車集團在去年總銷量為31．5萬輛，占我國轎車市場54％的份額。在世界行動電話市場上，諾基亞、摩托羅拉、愛立信堪稱領跑的三駕馬車，它們交互占領著行動電話的最高階梯，1999年三強在世界手機市場的占有率分別是26．9％、16．9％、10．5％，而在我國，三強與西門子、三星、飛利浦、松下等洋品牌占據著96％的市場份額，洋品牌每年在中國獲得的利潤超過100億元人民幣。而康佳、科健、波導等9家國產品牌目前的銷售量僅占3％左右，國內手機品牌從被消費者認知到品牌最終被消費者接受尚需一定的時間。

　　實施品牌戰略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產品質量、優質的售後服務、不斷的技術創新、員工的品牌意識等因素之外，還要註意以下兩個問題：

　　1．準確的市場細分，特色鮮明的產品

　　在產品同質化的今天，強化市場細分，尤為必要。通過細分市場，能夠發現進而填補市場空白，做到人無我有；通過細分市場，發現已有產品的缺陷和不足，按照顧客的消費需求加以改進、提高，做到人有我精；通過細分市場，生產有鮮明特色的產品，樹立不同於競爭對手的品牌形象，創造出有特色、有個性、受廣大顧客青睞的產品，提高產品知名度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。在國外，這一理念早已得到淋漓盡致的應用。細分市場、選擇目標市場、產品和品牌定位是營銷戰略的三部曲和制勝法寶。沒有市場細分，就沒有明確的目標市場，就無法準確地為產品和品牌定位。我們的國產品牌在國內外的競爭實踐也充分說明，只有深諳市場細分之道並針對目標市場打造品牌，塑造特色化、個性化品牌形象的企業，才能在與國際品牌的角逐中占有一席之地。

　　目前，國際著名信息公司Euromenitor公佈了白色家電最新市場報告，在全球冰箱品牌市場占有率排序中，海爾以5．3％的市場份額名列第二，與第一名僅差一個百分點。在品牌、資金等方面與世界著名跨國公司有很大差距的情況下，海爾以17年的發展超越了有上百年曆史的國際大公司，使中國家電業有了自己的全球品牌。這一輝煌成就，正是得益於海爾的細分市場。海爾集團首席執行官張瑞敏在美國講學時，發現美國市場小冰箱十分暢銷，經調研發現很多大學生喜歡小冰箱上有一個可以放東西的臺面，受這個信息啟發，海爾迅速開發了一種帶電腦桌的小冰箱，由此小冰箱市場份額迅速上升，市場占有率達50％，有效地擴大了海爾的知名度。

　　2．品牌定位要突出品牌的核心價值

　　品牌定位就是鎖定目標消費者，併在消費者心目中確立一個與眾不同的差異競爭優勢和位置的過程，它能突破消費者心目中的種種屏障，實現有效的市場區隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。

　　品牌的定位不是宣傳產品，而是要挖掘具體產品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產品的利益點。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的個性和價值，才能使產品和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。

　　全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際企業創造金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇於面對困難的精神內涵和價值觀，儘管其廣告經常變化，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現其品牌個性。例如，雪碧廣告：“我終於可以做一回自己了!”“我就是我!”“表達真的我!”無一不訴說著雪碧“張揚個性，獨立掌握自己命運”的品牌價值。

而國內的很多品牌，廣告過分強調創意，卻忽略了品牌核心價值的定位和渲染，致使品牌形象模糊不清。當然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告"海納百川，信誠無限"，這一泛哲學取向的品牌核心價值，特征模糊，沒有突出定位個性，而第二次廣告“創新科技，立信百年"，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。該品牌的核心價值"環保科技"正是科技創新的一種體現。"中華明珠"、"清晰無閃爍"，體現了環保價值，是對環保科技的進一步詮釋。正是由於準確的品牌定位，大大提高了海信品牌的知名度，2002年以來，銷售量一路飈升，加入 WTO後，海信電視在國際市場銷售勢頭也更加強勁，出口同比增長50％以上。

　　國內有此企業產品質量很好，廣告投入也很大，市場占有率在短期內迅速上升，但在與強勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業在具有一定知名度後，忽視了品牌美譽度的提升，在消費者心目中形象不完美，缺乏吸引力。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。

　　1．建立良好的企業信譽

　　市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業的無形資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是"百年企業"，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的企業信譽應該而且必須成為企業社會責任的一部分，把建立和增強企業信譽作為自身賴以生存和發展的生命線。

　　對顧客而言，產品承諾和服務承諾是否有力，是建立良好的企業信譽最基本的條件。正如張瑞敏所說：企業應該首先賣信譽，其次賣產品。只有持之以恆的提供優質產品和服務，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業信譽，從而提升品牌美譽度。

　　2．樹立良好的企業形象

　　企業形象涉及產品質量、服務等各個方面，這裡，特別應該強調的是應建立綠色企業形象。1996年國際化標準組織ISO頒佈了IS014000系列的五個標準，由此，全新的環境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來，綠色企業形象的概念也應運而生。

　　綠色企業形象是以社會可持續發展為目標、註重人類生存環境的優化和保護的高素質企業形象，是企業和社會長遠發展的必然要求。一方面，它不僅幫助企業擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長模式，而且提高了資源的利用率，使企業產品在國際上的競爭力大大增強；另一方面，綠色企業產品無污染、無公害、有益健康、符合消費者利益，必然受到消費者喜愛和歡迎。海爾集團正是以強烈的環保意識和產品過硬的環保質量而率先通過國際ISO14000環保標準認證，樹立了美好的綠色企業形象，提升了品牌的美譽度，不僅成為國內家電行業的排頭兵，在國際市場也享有良好的聲譽。

　　3．註重品牌宣傳的情感化

　　對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，曉之以利，動之以情，使產品與消費者之間建立深厚的、割捨不斷的情感聯繫，對提高品牌的美譽度非常必要。澳柯瑪的"沒有最好，只有更好"，諾基亞的"我們一直在努力"，不僅體現了品牌的積極進取、勇於探索精神，而且顯示了以追求產品質量、維護消費者利益宗旨的品牌意識。"海爾，中國造!"以宣揚民族自立、自尊、自強精神為宗旨，喚起中華兒女強烈的情感共鳴，對提升品牌美譽度起到了錦上添花的作用。

　　4．進行輿論危機管理

　　企業面對的是數以千萬計的消費者群體。儘管企業總是千方百計去迎合"上帝"，急顧客所急，想顧客所想，但由於"眾口難調"，企業與消費者之間的矛盾，仍是不可避免的，企業隨時都面臨著包括消費者、媒體在內的來自社會各方面的輿論壓力。對此，企業有必要進行輿論危機管理，即通過自身的努力化解矛盾，並儘量消除由此造成的負面影響。

　　有調查分析顯示，企業尤其是知名企業都十分重視產品質量和企業信譽，而造成消費者投訴事件，問題往往出在中間環節，如經銷商、維修部等。針對這種情況，企業應積極採取有效的防範措施：(1)選擇素質高、信譽好、責任心強的中間商和維修商；(2)設立各種渠道，方便消費者直接和廠家聯繫，開通免費投拆電話，隨時瞭解並研究消費者的意見和呼聲，採取改進措施，以提升品牌美譽度。

　　同時，為了迅速有效地化解消費者與企業之間的矛盾和衝突，企業還有必要建立安全輿論系統，制定輿論危機管理方案，疏通各種傳媒渠道。一旦發生矛盾，沉著應對，爭取主動，並藉助傳媒給以真實報道，本著"消費者就是上帝"、"一切為了消費者"的宗旨，將問題圓滿解決，變埋怨的客戶為滿意的客戶。國內外實踐證明，客戶由埋怨到滿意、由牢騷到贊揚，比一開始一切事情都很順利，更能創造良好的企業聲譽，更能提升企業的美譽度。

　　發現和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因為留住的客戶能為企業帶來更高的利潤。有關數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低 5～6倍，而且還能提高相關產品的購買率並帶來新的顧客，能為企業帶來更高的利潤。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度越來越成為品牌競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可。

　　1．尋找忠誠顧客

　　由於各種原因，一些顧客不會永遠忠誠於一個企業的產品，所以企業要努力去尋找那些忠誠的顧客，這就要求企業根據自身優勢，確定能給什麼樣的顧客提供最優越的價值和利益，從而找到能夠忠誠於本品牌的顧客。

　　同時，企業還應該用價格策略篩選出不忠誠的顧客。美國《哈佛商業評論》發表的一項研究報告指出，吸引顧客再次光臨的因素中首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後是價格。而有些公司，卻總是用"降價"甚至"甩賣"等手段不加選擇地籠絡顧客，殊不知用這種方法吸引來的只是一些最難留住的顧客。只有那些註重產品質量和服務的顧客，才是忠實的、能夠留住的顧客。

　　2．提供優質的產品和服務

　　企業一旦明確了它想留住的顧客，就應研究顧客的消費心理、消費需求等深層原因，不斷調整和改進工作，進一步提高顧客的滿意度，從而維護品牌忠誠度。最近的研究成果以及領先企業的實踐表明，顧客的情感、喜好是提高忠誠度的關鍵。通過各種活動與客戶進行情感交流極具價值，情感交流可以幫助企業瞭解顧客的喜好、購買習慣、心理需求，不斷開發顧客所需的產品和服務，從而提高品牌忠誠度。

　　隨著社會發展，人們的消費觀念已經從過去的理性消費過渡到感情消費，突出的特點是消費者更多追求一種心靈的滿足，如賓士較之夏利，消費者要的是駕駛時的感覺，豪華、氣派、上檔次；又如麥當勞迎合感情消費的做法也很值得借鑒，之所以孩子、成人都喜歡麥當勞，就是因為它不僅提供了美味的食品，更營造了就餐時的環境氛圍，滿足了消費者的消費心理需求，讓消費者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅，從而加深了消費者和企業的感情，進一步提高了品牌的忠誠度。

　　3．要有忠誠的員工

　　一個員工流失率很高的企業很難擁有忠實的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的這種內在聯繫已為實踐所證實。因此，留住忠誠的員工對於提高企業品牌忠誠度至關重要。

　　研究表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會由於對購買價值的滿意而反覆購買，而顧客的滿意又增強了員工計程車氣和自豪感，受到激勵的員工在為企業服務過程中，知識和經驗的積累，又會為顧客提供更加滿意的產品和服務，從而形成良性迴圈；另一方面，顧客有時樂於接受某一特定的員工所提供的產品和服務，甚至某位顧客就是針對某位員工而來，這一點在服務業尤其明顯。即使在製造業，儘管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術和業務熟練，所以能比短期員工生產更優質的產品，為顧客提供更高的價值。因此，善待自己的員工、保持員工計程車氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。

　　顧客、產品和服務、員工，三位一體，構成了維護品牌忠誠度的完整的系統。任何一方面被忽視或被誤解，就會影響系統的整體運作。只有三方面協調一致，才會互相促進，共同提高品牌的忠誠度。

　　企業知名度、美譽度、忠誠度三者互相聯繫、互相制約。知名度、美譽度的提高有助於擴大忠誠度，而忠誠度的提高反過來又促進了知名度、美譽度，成功企業無不註重三者良性迴圈的整體效果。而許多國產品牌缺乏系統操作，只註重了知名度，卻忽視了美譽度和忠誠度。隨著加入WTO，國外品牌必將長驅直入，市場競爭將更加激烈。所以，加強品牌整體運作，在提高知名度的同時，提升美譽度和忠誠度，已經成為國產品牌的制勝根本，這是企業生存的需要，也是融入國際化競爭的必然要求。