消費偏好

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消費偏好的定義

  消費偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標產生特殊的信任,重覆、習慣地前往一定的商店,或反覆、習慣地購買同一商標或品牌的商品。屬於這種類型的消費者,常在潛意識的支配下採取行動。

  常見的偏好主要有:習慣。是由於消費者行為方式的定型化,經常消費某種商品或經常採取某種消費方式,就會使消費者心理產生一種定向的結果。這種動機幾乎每個消費者都有,只是習慣的方面及穩定程度不同。

  方便。是成員把方便與否作為選擇消費品和勞務以及消費方式的第一標準,以求在消費活動中儘可能地節約時間。

  求名。是成員把消費品的名氣作為選擇與否的前提條件。購買活動中,首先要求商品是名牌。只要是名牌,再多投入貨幣也甘願。多是基於成員對名牌商品質量的信任,有時也受成員情感動機的影響。但是,偏好受收入和產品價格的約束。

消費偏好形成的種類

  1、消費價值觀形成的消費偏好。消費價值觀是消費群體對消費對象整體化的評價或價值取向,是消費者心理結構的核心。它反映著消費主體所處的文化環境和文化傳統對其心理的制約與影響,這種作用集中體現在消費者對商品的使用價值、社會價值和文化價值的評價上,同時也規定著消費行為的基本特點。不同的國家、民族和地區的消費者由於所處的文化背景不一樣,導致了他們價值評估和取向的差異性,形成了不同的消費行為特征。

  這說明消費價值觀念是和各民族的傳統價值文化理念緊密地聯繫在一起的,它們之間具有深厚的認識基礎。消費者對所購商品的享用,一方面是為了獲取它的使用價值,另一方面則是為了追求商品的文化價值,只有當企業提供的商品所蘊含的價值取向與消費者 的價值取向產生共鳴時,消費者才會為實現對這種取向的認同而進入購買過程。

  2、消費審美取向形成的消費偏好。消費審美取向是指人們對消費對象的欣賞和情趣的感受,它是文化環境與人的心理交互作用的衍生物。文化的民族性和國度性在消費者的審美取向上都有深刻的反映,這造成消費者的求美消費行為具有文化的選擇性。研究發現,同種文化中的消費者的審美標準和審美情趣具有高度的趨同特征,它作為一種消費需求反映在市場活動中構成了同質市場。從這個意義上說,文化因素對消費者審美取向的制約和選擇是我們區分市場性質的隱性標準之一,忽視了這一點,就是缺乏對市場的深刻考察,必然對其營銷活動產生不利的影響。

  3、民族性格傾向形成的消費偏好。長期生活在一種文化中的人們,在其性格塑造過程中必定會打上文化的烙印。文化對人的性格的制約,一是規範人們基本生活態度和基本觀點,二是調控人們行為的基本傾向。最能反映文化對性格形成作用的、在大多數民族成員身上都體現出來的典型特征,構成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格,不同的民族性格造成了消費行為傾向的差別。

  如西方民族的典型性格是外向和奔放,而中華民族的典型性格則是內向和含蓄,這兩種民族性格的不同使中國人和西方人的消費行為截然不一樣。中國人在消費中一般不善於直接表達自己的喜怒哀樂等各種情緒,大家都喜歡含而不露的消費風格,商家時常感到對消費者的心理有些揣摩不透,在營銷工作中時有隔山打虎的感覺。而西方消費者在消費過程中,總喜歡直截了當地表達自己的消費願望,由於西方顧客比較容易接近,營銷人員在推銷產品時就有了較多的成功機會。相比而言,營銷人員面對中國消費者時,要更多地“察言觀色”。通過提高工作藝術去降低由於消費者性格內向而給營銷工作帶來的難度,為自己創造更多的成交機會。

  4、民風民俗導致消費偏好和消費禁忌。由於自然環境、物質生活條件、經濟發展水平和歷史的作用,不同的國家和民族都有自己獨特的、習慣化的生活方式,在生活的各個方面都形成了一些有別於其它國家和民族的傳統風俗習慣,這些民風民俗等文化因素對消費者的心得和行為影響頗大。

  第一,它促使人們形成了不同的消費偏好,各民族成員對自己民族的風俗習慣都十分尊崇,它明顯地反映在衣食住行等各種消費活動中,以市場需求的方式形成了不同的消費導向。

  第二,民族文化對某些方面的禁止導致了消費禁忌的形成。

  第三,不同的宗教有著不同的文化偏好和禁忌,如佛教、基督教等宗教團體對其教徒的行為都有明確的規定,這些因素都制約著人們的消費行為

  第四,節日是人類文化中非常典型的象徵,這對人們的生活具有重要的象徵意義,能激發起人們的情感,並有一套習慣化、程式化 的消費模式

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