消費審美取向
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消費審美取向是指人們對消費對象的美的欣賞和情趣的感受，它是文化環境與人的心理交互作用的衍生物。[1]
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消費審美取向的文化選擇性[1]
文化的民族性和國度性在消費者的審美取向上都有深刻的反映，這造成消費者的求美消費行為具有文化的選擇性。在研究中我們發現．同種文化中的消費者的審美標準和審美情趣具有高度的趨同特征．它作為一種消費需求反映在市場活動中構成了同質市場。從這個意義上說，文化因素對消費者審美取向的制約和選擇是我們區分市場性質的隱性標準之一，誰忽梘了這一點．就是缺乏對市場的深刻考察，必然對其營銷活動產生不利的影響。
美國作為世界化妝品生產的大國．曾經為如何打八日本市場大傷腦筋，美國商人最早運到 日本的化妝品大量擠壓，銷量極少。為什麼呢? 經過市場調查發現，美國化妝品滯銷的根本原因竟是兩個民族傳統審美取向的衝突：美國人生產的化妝品的色彩根本不符合 日本人的審美觀念．美國商人忽視了兩個國家民族文化心理的差異。美國人屬 白色人種，而人們皮膚色彩的審美觀念卻是喜歡略深或稍黑一些。在美 國人眼裡 ，具有深色的皮膚表 明自己處於富裕階層，有較高的收入和社會地位。因為在競爭激烈的美國社會中，只有富人才有空鬧時間去游泳和曬太陽，只有皮膚顏色深一些看起來才美。基於這樣的市場需求，生產廠家大都是以色彩略深的化妝品為主要產品，這已經成了一種習慣化的市場行為。在日本文化中．美的象徵是那終年為白雪覆蓋的富士山和令人 心醉的潔 白的櫻 花，大和 民族是一個尚白的民族，他們的皮膚色彩觀念是以白為美，這種在日本社會中占主流地位的消費審美取向決定了美國化妝品在 日本市場上的命運，文化的排他性功能得以體現。這一案例充分說明瞭消費審美取向的文化選擇作用 。
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