消费审美取向

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　　消费审美取向是指人们对消费对象的美的欣赏和情趣的感受，它是文化环境与人的心理交互作用的衍生物。^[1]

　　文化的民族性和国度性在消费者的审美取向上都有深刻的反映，这造成消费者的求美消费行为具有文化的选择性。在研究中我们发现．同种文化中的消费者的审美标准和审美情趣具有高度的趋同特征．它作为一种消费需求反映在市场活动中构成了同质市场。从这个意义上说，文化因素对消费者审美取向的制约和选择是我们区分市场性质的隐性标准之一，谁忽枧了这一点．就是缺乏对市场的深刻考察，必然对其营销活动产生不利的影响。

　　美国作为世界化妆品生产的大国．曾经为如何打八日本市场大伤脑筋，美国商人最早运到 日本的化妆品大量挤压，销量极少。为什么呢? 经过市场调查发现，美国化妆品滞销的根本原因竟是两个民族传统审美取向的冲突：美国人生产的化妆品的色彩根本不符合 日本人的审美观念．美国商人忽视了两个国家民族文化心理的差异。美国人属 白色人种，而人们皮肤色彩的审美观念却是喜欢略深或稍黑一些。在美 国人眼里 ，具有深色的皮肤表 明自己处于富裕阶层，有较高的收入和社会地位。因为在竞争激烈的美国社会中，只有富人才有空闹时间去游泳和晒太阳，只有皮肤颜色深一些看起来才美。基于这样的市场需求，生产厂家大都是以色彩略深的化妆品为主要产品，这已经成了一种习惯化的市场行为。在日本文化中．美的象征是那终年为白雪覆盖的富士山和令人 心醉的洁 白的樱 花，大和 民族是一个尚白的民族，他们的皮肤色彩观念是以白为美，这种在日本社会中占主流地位的消费审美取向决定了美国化妆品在 日本市场上的命运，文化的排他性功能得以体现。这一案例充分说明了消费审美取向的文化选择作用 。