心智阶梯

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心智阶梯(Intellectual Steps)

　　心智阶梯原理由全球著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出。

　　心智阶梯是指为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位。

　　比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现——个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单，在这个单土上，你可能列出了高露洁、佳洁土、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。^[1]

　　根据哈佛大学乔治.米勒教授的发现，这个排序阶梯上选择的品牌，不会超过七个。而特劳特进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

　　心智阶梯原理的基础是心理学的“选择性记忆”机制和潜意识作用理论。

　　信息社会开始的到来，使得媒体与信息开始爆发式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。杰克.特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

　　心智阶梯存在于人们的潜意识之中，每个人的潜意识里对每类产品或品牌都隐含着一个主要的阶梯，它在潜意识里指引、规范和决定着人们的购买行为，并且制约着人们是否接受新的产品或品牌信息。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单，指引、规范着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。

　　特劳特在其《定位论》中提到“抢先占据消费者心智阶梯是品牌定位的最直接有效的方法，如果那还是一个成长中的市场的话，效果立竿见影”。^[2]

　　心智阶梯是一种非常复杂的心理体系，也许每个人都有一个独特的排名算法，我们要做的，就是分析共性和个性，抢占消费者心智阶梯的高位。如果一家企业的品牌占据了目标用户心智阶梯的高端位置，这个企业的品牌就具有了非常强的品牌竞争力，在目标用户的潜意识中，这个企业的产品就是他们的优先选择。^[3]

　　如何在消费者的心智阶梯中拥有我们的一席之地，正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出，促使企业制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。

　　定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有消费者才能造就企业”。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时，企业才能生存。