廣告預算

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廣告預算（Advertising budget）

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　　廣告預算是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用範圍和使用方法，是企業廣告活動得以順利進行的保證。

　　編製廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業利益的關係。對一個企業而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的大小，應與企業的生產和流通規模相適應，在發展中求節約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由於廣告促進了商品銷售，也就促使生產成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產生的。但是從經濟學的角度來考察，任何現實投入都存在著邊際產出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應該適度，過度的投入不但不會使投入產出比增加，相反會引起投入產出的降低，使產品的生產和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。

　　把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學地制定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。

　　廣告費的內容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調研費、廣告設計費、廣告製作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等項目。

　　依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。

　　直接廣告費是指直接用於廣告活動的設計製作費用和媒介租金，間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。在管理上，應當儘量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。

　　自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業的直接與間接廣告費。

　　他營廣告費則是委托其他廣告專業部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節約，使用效益也更好。

　　固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內是相對固定的。

　　變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。

　　決定廣告預算的問題，包含著多種多樣的決定。根據不同的類型，採用決定的方法也不同。在下麵將明確決定廣告預算問題有哪些種類。

　　總的廣告預算和各種企業、各種商品的廣告預算

　　決定廣告預算的問題按總計標準分類的話，作為企業就有決定總的廣告預算問題、決定各種企業廣告預算問題以及決定各種產品的廣告預算問題。根據決定問題的類型而採用不同的決定方法，這將在下文中敘述。

　　長期廣告預算和短期廣告預算

　　廣告預算根據廣告預算計劃期限的長短，分成長期廣告預算和短期廣告預算。在這裡長期和短期的區分一般是一年以上或兩年的叫做長期預算，比這期限短的叫短期預算。

　　商標、產品廣告預算和企業廣告預算

　　廣告預算分成商標或者各種產品的廣告預算和企業廣告預算。企業廣告預算是有計劃的形成企業印象或企業的信譽而做的廣告預算，因此，根據不同類型，決定廣告預算的方法也會有所有不同。

　　新產品廣告預算和已有產品的廣告預算

　　決定廣告預算的問題可以按廣告對象產品的新舊之別，一個是新產品的廣告預算問題，一個是己有產品的廣告預算問題。如果再細說的話，廣告預算的決定方法是把廣告的時間放在該產品的壽命周期中，不同階段而有所不同。

　　不同媒介的廣告預算和總體預算

　　決定廣告預算問題是決定各種產品、商標的總體預算問題，在決定總體預算時按不同類型的廣告媒介分配預算的問題。根據不同類型採取不同的決定方法是必要的。

　　不同地區的廣告預算和總體預算

　　決定廣告預算的問題分為對全國性的總體預算和按不同地區的廣告預算分配問題。

　　廣告預算問題的分類決定廣告預算問題是多種多樣的，這些問題共同的基本點必須予以註意。

　　從特定的角度(例如從短期的各品種預算的角度)做廣告預算(用A來表示)，廣告以外的本公司混合銷售變數(用X來表示)}A和X一起影響企業，並影響企業所得成果，企業不能控制的環境變數(用E來表示)，以及企業作為目標來選擇的市場反應、成果(用R來表示，比如知名度、市場占有率)，這4個變數構成決定廣告預算的變數群，而且這4個變數有如下的關係式:R=f(A*X*E)··········(1)

　　決定廣告預算問題用(1)式作為前提時，所給的環境變數(如市場總需要)作為基礎，決定選擇市場反應(R)的最大化或滿足化的廣告預算(A)和其他銷售混合變數(X)的問題定型了，在下邊的敘述中把(1)式稱作“決定廣告預算的模式”。

　　這個決定廣告預算的模式，根據決定廣告預算問題的類型來決定廣告預算的方法。為銷售管理者所採用的經驗方法還是採用研究銷售文獻上的理論方法，存在著各種不同的特定形態。

　　廣告預算一般有以下幾個步驟：

　　1)確定廣告投資的額度。通過分析企業的整體營銷計劃和企業的所面臨的市場環境，提出廣告投資的計算方法的理由，廣告投資預算的方法很多，一般常用銷怠額百分比法、“贏利百分比法。

　　2)分析上一年度的銷售額。在對下一年度的廣告活動進行預算時，應該先對上一年的銷售額進行分析，瞭解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預測銷售單位和預測銷售額。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。

　　3)分析廣告產品的銷售周期。大部分產品在一年的銷售中，都會呈現出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預算提供依據，以確定不同生命周期的廣告預算分配。

　　4)廣告預算的時間分配。根據前三項工作得出的結論，確定年度內廣告經費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。

　　5)廣告的分類預算。在廣告總預算的指導下，根據企業的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產品、不同的地區、不同的媒體上。這是廣告預算的具體展開環節。

　　6)制定控制與評價標準。在完成上述廣告費用的分配後，應確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的制定，再結合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。

　　7)確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法。廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預算。因此，廣告預算中，還要確定機動經費的投入，如在什麼情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協調，怎樣評價機動開支帶來的效果等。

　　8)對以上內容形成報告，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。

　　制定廣告預算的方法目前為廣告界採用的有數十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。

　　1．銷售額百分比法

　　這種匡算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。由於執行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。

　　銷售額百分比計演算法簡單方便，但過於呆板，不能適應市場變化。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。

　　2．利潤百分率法

　　利潤額根據計算方法不同，可分為實現利潤和純利潤兩種百分率計演算法。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合於不同產品間的廣告費分配。但對新上市產品不適用，新產品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。

　　3．銷售單位法

　　這是以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算方法。按計劃銷售數為基數計算，方法簡便，特別適合於薄利多銷商品。運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：

　　廣告預算＝（上年廣告費/上年產品銷售件數）×本年產品計劃銷售件數

　　4．目標達成法

　　這種方法是根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要求所需要採取的廣告戰略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利於檢查廣告效果，其公式為：

　　廣告費＝目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數

　　5．競爭對抗法

　　這一方法是根據廣告產品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業的廣告預算。在這裡，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計算公式如下：

　　廣告預算＝（對手廣告費用/對手市場占有率）×本企業預期市場占有率

　　增減百分比法的計算公式如下：

　　廣告預算＝（1±競爭者廣告費增減率）×上年廣告費（註：此法費用較大，採用時一定謹慎。）

　　6．支出可能額法

　　這是根據企業的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應於一般財力的企業。但此法還要考慮到市場供求出現變化時的應變因素。

　　7．任意增減法

　　依據上年或前期廣告費作為基數，根據財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。此法無科學依據，多為一般小企業或臨時性廣告開支所採用。

　　此外，其他計算廣告預算的方法還有很多。

　　在匡定廣告預算之後，要針對廣告計劃的各項細目的要求，將廣告預算總額攤分到各個廣告活動的項目。這是通過廣告預算對廣告活動進行組織、協調和控制廣告計劃實施的手段。

　　1．媒介間分配廣告計劃所選定的各種媒介間的廣告費用分配，是根據廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。

　　2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。

　　3．地域別分配廣告計劃規定廣告對象在不同區域依據需要在各區域間攤分廣告費，實行切塊分配，如城鄉間、國內外、南北方等。

　　4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。此外，還應留有一部分，作為機動費用。

　　5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產品間的廣告費用分配。此外，公共關係、企業形象廣告和觀念廣告，也要分攤一部分費用。

　　6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團體用戶和企業用戶、最終消費者等，分配廣告費。團體和企業用戶一般可少分，最終消費者應多分。

　　7．部門別分配這是指企業內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。在自營廣告費中，還需依據各廣告業務部門的費用進行細分，如創作部、管理部、製作部、媒介部等，把費用分配到位。該多則多，該少則少，保證執行廣告計劃的需要。

　　廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如產品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經濟發展狀況和各部門的任務等。

　　1．產品生命周期：產品間的廣告費用分配，取決於產品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產品，其廣告費應多於成長期、飽和期和衰退期的廣告費。

　　2．利潤率：利潤率高的產品，廣告費投入一般較多，反之，低利產品的廣告費投入則較少。

　　3．銷售量：銷售量大的產品，一般廣告費投入多，反之則少。

　　4．市場覆蓋大小：全國性廣告費＞區域性廣告費＞地方性廣告費。

　　5．市場競爭狀況：競爭激烈，廣告費投入多，反之則少。

　　6．經濟發展狀況：經濟形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應求，則廣告費投入少；反之，則廣告費投入多。

　　7．各部門任務：各部門所負擔的工作性質和工作量不一樣，廣告費的分配份額有所不同。具體比例視情況而調整，但購買媒體費占70—90％左右的比例是無可非議的。

　　廣告預算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預算來支持。很多企業是根據廣告預算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據廣告計劃來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規模之後，依據廣告活動的費用要求來編製廣告預算，可使企業能夠主動地發動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產品的強有力推銷。但在實際中，只有少數大型企業才這麼做。

　　怎樣編製廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、為大家所接受的計算標準。廣告預算多了，易造成浪費，少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處於不利地位。為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編製廣告預算時應從如下四個方面考慮：

　　1．預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發展預測和市場環境的變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。

　　2．協調：把廣告活動和市場營銷活動結合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。

　　3．控制：根據廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計劃。

　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。