競爭對抗法

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競爭對抗法(competitive parity method)

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什麼是競爭對抗法

  競爭對抗法是為了決定各種產品、各種商標廣告預算的一種現實的經驗方法,即把該產品的廣告費提高到能對抗競爭對手產品的廣告費水平的方法。D·A·艾肯和J·G·邁爾所說的“競爭對手均等法”是與競爭對手廣告費對抗法相似或者相同的方法。

採用競爭對抗法的前提條件

  1.企業必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息,只有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化。

  2.競爭對手的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧

  3.維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰。

競爭對抗法的具體方法

  1.市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用,求得單位市場占有率的廣告費,再乘以預計的本企業市場占有率,便得到本企業廣告預算。

  例如,競爭對手的市場占有率為25%,它的廣告費總額為500萬元,則其每1%的市場占有率花費廣告費20萬元。本企業下年度預計的市場占有率為30%,則廣告費應花費600萬元。

  2.增減百分比法。即將競爭企業本年廣告費比上年廣告費增減的百分比,作為本企業廣告費增減的百分比參考數。

競爭對抗法存在的問題

  (1)競爭對手決定的廣告費並不一定合理,但要追隨;

  (2)競爭對手之間的廣告費有可能向越來越高的方向發展;

  (3)有可能失掉本公司的盈虧條件和調整性;

  (4)決定廣告預算的模式問題不明確等。

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