DAGMAR模式

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DAGMAR模式(Define Advertising Goals for Measured Advertising Results)

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什麼是DAGMAR模式?

  1961年,美國廣告學家R·H·科利(Russell H·Colley)認為廣告的成敗與否,應視他是否能有效的把想要傳達的信息與態度在正確的時候花費正確的成本、傳達給正確的人。為此他在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出“為度量結果而確定廣告目標”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我們稱其為DAGMAR模式(達格瑪模式),也稱其為科利法。

  DAGMAR與傳統廣告目標方法的不同之處在於,DAGMAR方法註重信息傳播而非銷售最終的變化,因為消費變化的因素實在太多了,廣告只是其中很重要的組成部分。

  DAGMAR廣告效果模式如下圖所示。

  DAGMAR模式

  知名(Awareness):潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。

  理解(comprehension):潛在顧客一定要瞭解這個品牌或企業的存在,以及這個產品能為他做什麼。

  信服(Conviction):潛在顧客一定要達到一心理傾向並信服想去購買這種產品。

  行動 (Action):潛在顧客在瞭解、信服的基礎上經過最後的激勵產生購買行為

  科利依據廣告所執行的只是傳播任務的認識,極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎,建立起廣告傳播的效果層級模式,主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標,以便最後測定和衡量廣告傳播效果

  除了把溝通任務(communication task )作為廣告目標的核心。DAGMAR重要的思想還有設定明確的廣告目標,這個目標將會是可書面表達,可定量測量,具有確定基點,目標顧客和時間周期的。

eg. Increase awarenes(溝通任務) of our store from the current level of 20%(確定基點) to 30%(可定量測量目標) among the owner of product X(目標顧客) before the launch of product Y which is expected within the next six months(時間周期).

DAGMAR模式的原則

  (1)、廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。

  (2)、廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協議,那麼在製作廣告之前就要把廣告目標找出來,而非在事後再找。

  (3)、廣告的各種目標要得到創作與核准各部門的一致同意。制定計劃與執行計劃要分開。

  (4)、廣告目標的制定,應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。他們是以縝密小心的衡量市場各種機會為根據而表示出非常實際的期望。

  (5)、基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態——認識、態度與購買習性等要在廣告刊播之前與之後加以鑒定,或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。

  (6)、用來事後測定廣告成果的方法,在建立廣告目標時即應制定。

科利“6M”廣告目標確定方法

  (1)、商品(Merchandise):我們所賣的商品與服務其最重要的那些利益是什麼?

  (2)、市場(Markets);我們所要影響的人們是誰?

  (3)、動機(Motives):他們為什麼要買或者不要買?

  (4)、訊息(Messages):我們所要傳達的主要想法、資訊與態度是什麼?

  (5)、媒體(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客?

  (6)、測定(Measurements);我們提出什麼樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果?

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