最終消費者

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最終消費者(final consumer)

目錄

什麼是最終消費者[1]

  最終消費者是指消費者購買商品或使用勞務的目的是為滿足個人或家庭的需要,如家庭主婦購買食品、衣物等。

最終消費者的管理藝術[2]

  按照最終消費者購買產品的目的以及他們的社會功能,我們可以把他們劃分為生活資料消費者生產資料消費者和社會團體消費者三種類型。

生活資料消費者的管理藝術

  1.生活資料消費者的特點

  生活資料消費者購買產品的目的是為了滿足家庭生活的消費。因此,最終消費者大都具有以下特點:

  (1)從顧客自身的特點看,人多面廣、需求複雜。世界上的每一個人,不論其年齡、性別、職業、地域、文化程度、經濟收入如何無一不是消費者。同時,由於消費者個人特點的複雜性,其心理需求也十分複雜。

  (2)從顧客購買的產品看,由於消費者心理的複雜性,其產品需求也表現出了多樣性的特點。這種多樣性不但表現在其功能需求和價格需求的多層次性,而且還表現在其造型需求、品牌需求、商標需求、包裝需求的多樣化。

  (3)從顧客的購買行為看,消費者大多屬於非行家購買,即大多數消費者並不是所購買產品的行家裡手,對產品的結構、功能、品質技術等知之甚少。因此,容易接受他人的暗示,具有較強的可誘導性。

  (4)從顧客的購買模式看,消費者單位購買量小、購買頻率高,大多屬於小型重覆購買。尤其是在我們國家,不少家庭對油鹽醬醋等日常生活用品的小型重覆購買現象就更為明顯。

  2.生活資料消費者的管理

  (1)顧客群體的組成既然具有人多面廣、居住分散的特點,那麼,就需要採取直接和間接等多種銷售渠道和多種銷售形式的分銷策略。尤其應當重視直銷傳銷批發零售廣告宣傳等.

  (2)顧客的消費需求既然具有多層次性和多樣化的特點,那麼,我們的促銷策略也應當多樣化。表現在產品的定價策略和廣告宣傳方面,應當具有市場細分目標市場所需要的適應性和針對性。

  (3)顧客的購買模式既然容易接受他人的暗示,可誘導性強,因此,我們不但要重視對銷售人員公關訓練,而且要重視促銷策略的選擇。在所有促銷策略中,廣告宣傳所引發的消費時尚對他們有重要影響。

  (4)既然顧客的購買模式大多屬於小型重覆購買,那麼,向他們提供購買的方便性就成了一項十分重要的策略。表現在銷售網點的設置方面,應當儘可能靠近消費者較為集中的地區和地點。

生產資料消費者的管理藝術

  1.生產資料消費者的特點

  生產資料消費者購買產品的目的是為了滿足企業生產的消費。因此,其最終消費者大都具有以下特點:

  (1)從用戶自身的特點看,消費者相對集中。一般來說,工業企業大多集中在人口密集、交通方便的大中城市工業園區,並且越來越具有將工業開發區或經濟開發區集中在一起的特點。

  (2)從用戶購買的產品看,消費者所購買的產品類型比較單一,技術性強。一般來說,由於工業企業生產產品的單一性和有限性,他們所需求的原料、能源成品、配件等也具有單一性和有限性。

  (3)從用戶的購買行為看,消費者大多屬於行家購買。由於工業企業所需產品的技術性較強,因此,他們所派出的採購人員大多都是某一產品領域的技術專家或行家裡手。

  (4)從用戶的購買模式看,單位購買量大、購買頻率低。工業企業現代化和機械化生產的顯著特點之一是批量生產。因此,對於他們所需的原料、能源、成品、配件等也具有批量購買的特點。

  2.生產資料消費者的管理

  (1)既然用戶所處的地理位置相對集中,那麼,我們就應當重視產品銷售直接渠道,尤其是人員推銷策略的運用。

  (2)既然用戶購買的產品類型比較單一,那麼,就應當發揮中間商代理的作用,並重視產品專賣等銷售策略的運用。

  (3)既然用戶的採購人員大多屬於通曉企業產品的技術專家或行家裡手,那麼,向他們提供技術資料顯然比喋喋不休的誘導更為重要。

  (4)既然用戶的單位購買量較大、購買頻率較低,那麼,向他們提供完善的售前、售中和售後服務就顯得尤其重要。

社會團體消費者的管理藝術

  1.社會團體消費者的特點

  社會團體消費者購買產品的目的是為了滿足社會管理和服務功能的需要,並且其購買資金也大多屬於公款消費。因此,社會團體消費者大多具有以下特點:

  (1)從用戶自身的特點看,社會團體大多是指政府機關、部隊、學校以及其他事業性組織。由於這種消費具有權力集中、公款消費的特點,所以它們的購買行為不但會受到社會政治、經濟環境的影響,而且會受到政府的嚴格控制;但是,在某些單位也會出現變相或隱蔽購買的現象。

  (2)從用戶購買的產品看,社會團體購買的產品大多集中在住宅、汽車傢具家電以及辦公用品等高檔消費品方面。它們所購買的產品,不但具有看重品牌、追求時髦、互相攀比、彼此對照的特點;而且對產品價格反應遲鈍,甚至會出現高價高銷的反常現象。

  (3)從用戶的購買行為看,社會團體購買與家庭購買相比具有購買量大的特點,與企業購買相比具有購買時間比較集中的特點。一般來說,傳統節日和現代慶典往往是社會團體購買行為發生的高峰時期。

  (4)從用戶的購買模式看,社會團體的購買決策比較簡單。在買與不買的決策方面,單位主管領導的個人願望舉足輕重,在產品品牌和商標的選擇方面,採購人員的個人興趣起決定作用。同時,以上兩個方面的決策也往往會受到關係市場營銷的影響。

  2.社會團體消費者的管理

  (1)既然社會團體的購買行為會受到政府方面的嚴格控制,那麼,企業的產品銷售也要在政策許可的範圍之內進行。除此之外,企業與政府有關部門的關係也是影響企業產品銷售的重要因素。

  (2)既然社會團體的購買行為具有重晶牌、輕價格、趕寸髦、愛攀比的特點,那麼,企業的廣告宣傳和營業推廣等,無疑是促進企業產品銷售的重要因素。

  (3)既然社會團體的購買行為具有購買數量大和購買時間集中的特點,那麼,貫徹產品銷售的時機性原則,並註意提高服務質量顯然是促進產品銷售的重要因素。

  (4)既然社會團體的購買行為具有決策簡單、關係營銷的特點,那麼,人員推銷以及藉助關係和權力等,顯然是促進企業產品銷售的最為有效的手段。

相關條目

參考文獻

  1. 廖崇文 吳少平 朱平 劉躍進.現代營銷知識與技巧.中國社會出版社,1992年07月第1版.
  2. 陳友新 王敦明著.產品銷售藝術.武漢大學出版社,1999年11月第1版.
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知识不用看,大咖讲你听
好啊

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