重要消費者

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重要消費者(Important consumer)

目錄

什麼是重要消費者[1]

  重要消費者是指那些對於企業的生存和發展具有舉足輕重影響的消費者個體或者團體。

重要消費者的特征[1]

  重要消費者主要有以下四個方面的特征:

  (1)購買數量較大的消費者。消費者在企業產品銷量中所占據的份額無疑是衡量其地位的主要根據。一般來說,消費者的購買數量是其購買能力的集中表現。企業可以比較容易地通過銷售統計資料來發現和確定重要客戶。

  (2)購買頻率較高的消費者。消費者的購買總量既可以通過單位購買數量的最大化來形成,也可以通過購買頻率的最大化來實現。因此,那些購買頻率較高的消費者無疑也是企業的重要客戶。

  (3)供求關係穩定的消費者。消費者對於企業的重要性不但可以通過他們的購買數量和購買頻率來表現,而且還可以通過他們與企業的供求關係來反映。有些消費者的購買數量雖然較小,購買頻率儘管較低,但是,由於他們是企業產品的忠誠消費者,日積月累,仍然可以給企業帶來可觀的利潤

  (4)社會影響較大的消費者。我們說過,企業產品的消費者也是企業產品的銷售者。由於不同消費者的社會影響不同,他們對於企業的價值也千差萬別。一般來說,社會影響較大的消費者,其消費選擇往往會起到時髦領袖的作用,強烈地影響著他人的消費取向,因此,也可以視為企業的重要客戶。

重要消費者的意義[1]

  英國航空公司主席科林·馬歇爾認為:“即便在一個大規模的市場業務中,你也不能吸引和保留每一個人,……關鍵是辨別和吸引那些值得你為之服務的人。然後把他們作為顧客,獲得他們一生消費中儘可能大的份額。”

  “辨別和吸引那些值得你為之服務的人”,科林·馬歇爾說得是如何的好啊!市場營銷學有一個著名的“20:80法則”,其基本思想是:重要消費者雖然只占全部消費者的20%,卻町以影響其餘80%的消費者,併為企業帶來80%的利潤。可見,重要消費者不但是企業利潤的主要支撐者,而且是企業發展的主要推動者。因此,辨別這2()%的消費者,吸引這20%的消費者,應當成為企業客戶管理的基本原則之一。

重要消費者的管理[1]

  重要消費者的管理藝術主要可以分為以下兩個方面:

  1.優化用戶結構不同企業的特點不同,其重要消費者的標準也不盡相同。但是,不論企業的性質和規模如何,同樣都存在著一個優化用戶結構的問題。一般來說,企業的用戶結構主要由行業結構、實力結構、地域結構和輻射結構四個部分組成。

  (1)用戶行業結構。所謂行業結構,是指在同一產品線或同一產品項目中,重要用戶所占比例的大小。一般來說,重要用戶所占的比例與企業的銷售利潤成正比關係,與企業的管理費用成反比關係。這就是說,重要用戶越多,其銷售量就越大、與此相反,企業用戶的管理費用反而會因此降低。

  (2)用戶實力結構。所謂實力結構,是指企業重要用戶經濟實力和經營能力:按照用戶的銷售額、利稅額、資本利潤率成本利潤率指標,我們可以把用戶分為ABCD四種類型,顯然,八類用戶越多,用戶的實力結構就越好。有關的統計資料表明,A類用戶占50%以上,B類用戶占35%左右的用戶結構是最佳的實力結構。

  (3)用戶地域結構。所謂地域結構,是指企業的用戶在整個市場領域里的分佈狀況:一般來說,企業在市場所轄的各個地區都應當有企業產品的用戶。同時,每一個地區也都應當有它自己的實力結構。儘管不同地區用戶的實力標準不同,但是,它們的組成比例仍然必須符合實力結構的共同規律。

  (4)用戶輻射結構。所謂輻射結構,是指企業的每一個重要用戶不但要有較高的銷售能力,而且要有較高的輻射能力,即能夠對它周圍的消費者形成輻射性的影響,不斷提高其銷售或消費的數量。有關的研究資料表明,ABCD不同類型的用戶之間,一般可以形成1:2:4:16的輻射能力。

  2.重視大戶管理

  (1)重視大戶的檔案管理大戶的檔案管理是管理的起點。但是,我們卻不能把這種檔案管理等同於大戶資料的收集和整理,而是要把它看作一個建立和利用檔案進行管理的過程。一般來說,大戶檔案管理應該包括以下幾個方面的內容:

  其一是大戶的基礎資料,如企業名稱、通汛地址、電話號碼、法人代表以及它的行業類型、組織結構固定資產流動資產以及這些資產的數量和質量等。

  其二是大戶的法人資料,如法人代表的年齡、性別、個性特點、興趣愛好、家庭狀況、社會關係文化程度、工作能力決策特點等。

  其三是大戶的經營特征,如企業規模、服務區域、經營觀念、管理特色、銷售能力、發展潛力等。其四是大產的消費狀況,如實力結構、輻射結構、購買潛力,購買實績、交易條件、商業信譽、發展趨勢、存在問題等:大戶檔案管理的靈魂在於分析檔案資料、發現市場機會、找出存在問題、提高營銷效率:同時,還應當註意檔案的動態管理,不但要關註現在客戶,而且還要關註潛在客戶,從客戶的發展變化中發現大戶、培養大戶。

  (2)重視大戶的組織管理對大戶的組織管理是管理的深化;管理心理學的研究發現,就管理的效率和效果而言,管理一個組織系統往往比管理若千散兵游勇更容易取得成功。但是,我們這裡所說的組織系統,既不是把它們納入企業的組織系統,也不是把它們硬性地組合在一起,而是通過開辦俱樂部的形式,把它們或者它們的法人代表吸引到企業的銷售網路中來。我國某大學的一位教授下晦經營摩托車,兩三個月都知音難覓,後來他成立丫一個摩托車俱樂部,“雪澡塵梅、茶茗忙人”,擁爐清談、撫琴作賦,生意很快就紅火起來。

  (3)重視與大戶的信息溝通與大戶的信息溝通是管理的基本形式。信息是思想和感情的載體,通過信息溝通,不但可以交流思想,而且可以交流感情,培養重要客戶對企業的忠誠。世界著名的汽車經銷商吉拉德每一個月都要向他的重要客戶寄發一萬三千多封信。那信常變常新、美侖美奐,客戶們期盼如煎、翹首仰望,那生意之好自不待言。世界著名的保時捷公司在寄給重要客戶的畫報上甚至印製有他們的尊姓大名和車牌號碼,那生意之好也自不待言。

  (4)重視與大產的感情交流。與大產的感情交流是管理的重要內容。如果說企業與重要客戶的信息交流可以通過間接的形式實現,那麼,企業與重要客戶的感情交流則非直接接觸不可。其中,最有人情味的形式是專訪,即通過與重要客戶面對面的接觸,來交流思想、交流感情,培養他們對企業的忠誠。許多日本企業甚至把專訪視為一項重要的管理策略。每到年關歲底之際,他們無不對重要客戶登門拜訪。人手不夠者甚至不惜花費重金雇請數萬名訪員來完成這項使命

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 陳友新 王敦明著.產品銷售藝術.武漢大學出版社,1999年11月第1版.
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