商業信譽

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目錄

什麼是商業信譽[1]

  商業信譽是指經營者通過公平競爭和誠實經營所取得的良好的社會綜合評價。

商業信譽的特點[2]

  商業信譽具有五個基本特點:

  1.無形性

  商業信譽是一種觀念形態,不具備可以識別的物質特性,也難以精確地勾畫描述,而是存在於商品交換當事人的主觀認識與評價中,包括“口碑”、“名氣”和“招牌”等。

  2.依附性

  商譽是一種不可確定的無形資產,不能獨立存在,具有附著性特征,與企業有形資產和企業的環境緊密相連。商譽既不能單獨轉讓、出售,也不能以獨立的一項資產作為投資,不存在單獨的轉讓價值,只能依附於企業整體,其價值只能通過企業整體收益水平來體現。

  3.積累性

  商業信譽的建成不是一朝一夕之功,而是在日復一日、年復一年的長期商業活動中逐漸積累起來的,時間因素非常重要,如“百年老店”的號召力就比剛開業的商店大得多。

  4.相對性

  商業信譽是一個相對的概念,是就某一商業主體與其他同行相比較而言的,不存在絕對的、無條件的商業信譽。

  5.統一性

  商業信譽鮮明地體現了商業主體的經濟效益社會效益的統一,就經濟效益而言,商業信譽是商業主體的重要無形資產,能夠帶來超額收益;就社會效益而言,商業信譽反映商品交換活動達到了高效、有序的境界,標志著商品交換各方當事人滿意程度的增加,並促成社會交易費用的下降。

商業信譽的內容[2]

  商業信譽反映多層次多要素對企業聲譽所產生的影響力,其內涵極其豐富,並且隨著經濟的發展和社會的進步,商業信譽的內涵也在不斷擴展。西方制度經濟學派認為商業信譽是指企業“已經建立起的慣例的業務聯繫,誠實不欺的名聲、特權、商標、牌記、專利權版權、法律保障的或者保密的特別方法的專用權、特殊原材料來源的獨家控制”。在現代,商業信譽已經擴大到產品質量、廣告宣傳、品牌策劃售後服務等多個方面,既包括企業有形資產的建設,也包括無形文化的發展,歸納起來,商業信譽基本上包括以下幾個方面:

  (一)商品信譽

  商品信譽包括質量價格包裝、商標、品牌等,“貨真價實”、“價廉物美”或“質量可靠”、“物有所值”所產生的信賴度和“購物零風險”。

  (二)服務信譽

  服務對企業信譽影響重大。在產品同質化越來越明顯的今天,消費者對產品質量具有一定的寬容度,而服務是消費者和公眾對企業的永遠訴求,因此,服務顯得異常重要。當一個著名企業遭遇到產品質量問題時,最優的服務就成為輓救企業重要的法寶。美國哈雷一戴維森公司全心全意為顧客服務的精神使它得以從破產的邊緣起死回生,並重新成為摩托車行業的霸主。而中國的上些案例也驗證了這一點,海爾能名列本土排名第一併不是因為其產品質量毫無瑕疵,而是得益於其在中國公眾中建立起來的五星級服務口碑。服務熱情、周到、真誠、實在,售前、售中和售後服務構成的完整的服務體系對顧客所產生的吸引力和凝聚力

  (三)企業信譽

  企業信譽包括:重合同,守信用,誠實可信,與往來的貿易伙伴建立良好的、穩定的合作關係;奉公守法,對社會、對國家不斷作出貢獻的良好企業所產生的影響力和輻射力。

  (四)社會責任感

  現代社會影響企業發展的外部因素越來越多,作用越來越強。企業除了關註消費者外,還必須面對其他利益相關者的期望和壓力,這種期望和壓力實質上就是公眾對企業未來價值的判斷,這種判斷不僅取決於企業產品的質量、服務的水平以及企業的盈利能力,而且人們越來越多地註重企業的社會責任感。因為企業長遠生存和發展需要構築與公眾、社會環境的協調關係,所以,企業的社會責任感構成商譽的重要內涵。如果企業以較高的社會責任感回應公眾的判斷,企業的信譽度就會提升,使企業獲得公眾更為熱烈的支持;反之,企業的信譽就會降低,公眾的支持度也隨之降低,甚至質疑、批評和攻擊企業,不利於企業長期生存和發展。

商業信譽的本質[2]

  對商業信譽的本質可以從多個角度進行解釋。

  (一)從會計學角度看商業信譽的本質

  從會計學角度分析商業信譽的本質,美國當代著名會計理論學家亨德里克森提出了三個論點,即好感價值論、超額收益論和總計價賬戶論。這三個論點稱作商譽的“三元論”。“三元論”分別從不同側面描述了商譽的本質。

  1.好感價值論

  好感價值論從資產的角度定義商譽,認為商譽產生於企業的良好形象及顧客對企業的好感,這種好感可能起源於企業所擁有的優越的地理位置、良好的口碑、有利的商業地位、良好的勞資關係、獨占特權和管理有方等。由於這些因素都是看不見摸不著,且又無法人賬記錄其金額,因此商譽實際上是指企業上述各種未人賬的無形資源,故好感價值論亦稱無形資源論。好感價值論列舉商譽的種種特質,但並沒有解決其計價問題。另外,這一觀點籠統地認為商譽是一種未入賬的無形資源也是欠妥當的,因為,按照現行慣例自創商譽不入賬,而外購商譽(合併商譽)則入賬。

  2.超額收益論

  超額收益論認為,商譽是預期未來收益的現值超過正常報酬的那個部分。這裡的超額收益應該是指在較長時期內能獲取較同業平均盈利水平更高的利潤。商譽是與企業整體結合在一起的,無法單獨辨認,但企業一旦擁有它,就具有超過正常盈利水平的盈利能力和服務潛力。因此,它的價值只有通過作為整體所創造的超額收益才能集中表現出來。超額收益論比較科學地把握了商譽作為資產的基本條件——經濟資源、獲利潛力、貨幣計量三要素。不足之處在於:該觀點對商譽科學定性後,相關理論研究沒有跟上,加之其他兩個觀點同時作用的干擾,使得商譽定性理論本身缺乏根系理論的支持,對商譽會計實務指導作用顯得軟弱乏力。此外,商譽一定會產生超額收益,但企業的“超額收益”是多種因素作用的結果,必須剔除一切非正常的和營業外的因素,以免歪曲商譽的價值。

  3.總計價賬戶論

  總計價賬戶論,也稱剩餘價值論。這一論點認為商譽是一個企業的總計價賬戶,是繼續經營價值概念和未人賬資產概念的產物。繼續經營價值概念認為,商譽本身不是一項單獨的會生息資產,而是實體各項資產合計的價值(整體價值)超過了其個別價值的總和;而未入賬資產指的是諸如優秀的管理、忠誠的客戶、有利的地點等。總計價賬戶論是從方法論的角度說明商譽的計量方法,而不是定義商譽。企業總體價值的估計誤差、單項資產的高估或低估,都會被擠到商譽中,因此,商譽容易成為一個“調節閥”,承受著一切主觀因素的影響。

  除了“三元論”外,美國財務會計準則委員會(FASB)在1999年提出了“核心商譽論”(coregoodwill)。FASB將商譽描述為由六個要素組成:①被收購企業凈資產在收購日的公允市價大於其賬麵價值的差額;②被收購企業未確認的其他凈資產的公允市價;③被收購企業存續業務“持續經營”(going—concern)構件的公允價值;④收購企業與被收購企業凈資產和業務結合的預期協同效應的公允市價;⑤收購企業由於計量收購報價的錯誤而多計量的金額,儘管在所有現金交易中的收購價格不會出現計量錯誤,但如果是涉及股票交換的交易,則很難說不會出現計量錯誤;⑥收購企業多支付或少支付的金額。

  (二)從其他學科角度看商業信譽的本質
  1.核心能力論

  以企業能力理論中的“核心能力論”為基礎,認為核心能力是企業超額收益的源泉,因此企業核心能力是商譽的本質,商譽實際上是企業核心能力的一種外在表現形式。

  2.生物共生論

  從生物學共生理論出發,認為企業是社會經濟生活中的微觀共生體。這一共生體其完善的共生機制不是與生俱來的,而是在其過去的發展過程中共生出一個“新物種”——共生資源。它客觀地游離於共生單元之間,使共生單元之間互相作用和適應,共同激活和發展。商譽就是這種共生資源的會計表達。

  3.協同效應論

  從法理學經濟學和會計學角度考察商譽的本質問題,用系統論的方法解釋商譽的本質,即是一種協同效應

  儘管對商業信譽的本質存在不同的描述,但是,商譽被認為是能夠為企業帶來超額收益的無形資產的觀點已經形成共識。依據商譽的取得方式,商譽通常劃分為外購商譽和自創商譽,外購商譽是指由於企業併購反映出來的商譽,其本質是併購的交易價格大於該企業凈資產的公允價值;自創商譽是企業在自身的發展過程中培育的能夠為企業創造超額價值的一種能力,因此,自創商譽的本質體現在企業自身在市場競爭中能否長期穩定地獲取收益以至於獲得超額收益的能力

商業信譽的功能[2]

  (一)良好的商譽有利於提升公眾對企業的預期

  激烈競爭的壓力,迫使現代企業更加依賴於資本運作進行擴張和爭奪市場資源,而資本運作主要體現在對市場前景的預期上。很多大型公司由於市場競爭的需要將大量資金投入到前景上,公司本身需要相當長的時間才能盈利資本市場對企業透明度和內控的要求越來越高,現代企業的生存和發展更多的是依賴於市場前景和預期,美國推出了《薩班斯法案》,中國更為嚴厲的內控標準也將出台。這種情況下,一個有良好信譽的企業能自然地賦予公眾以良好的前景和預期。

  (二)良好的商譽有利於構建企業與社會之間和諧的生存環境

  世界範圍內的公眾對社會責任的關註度明顯增加,中國國內的和諧社會、節約型經濟和科學發展觀的提出,也要求企業更加規範。因此,企業在發展過程中必須更為強烈的滿足公眾對環保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求,而不僅僅是做好自己產品的分內之事就可以了。如果企業的行為‘觸犯了社會責任的規則,很有可能遷怒公眾,影響企業的正常發展。良好的信譽是企業承擔社會責任的反映,有利於企業獲得友好的生存環境。

  (三)商譽是企業在網路信息時代的有利競爭手段

  網路技術的廣泛應用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統信息渠道不同,網路環境下,時間和空間已不再成為信息交換的限制,全球範圍內的信息瞬間即得,可以在短時間內讓一個企業名聲大振,也可以在幾分鐘之內決定一個企業的前途命運。因此,企業需要時時維護和關註自己的商譽,商譽成為決定企業成敗的重要因素。

  (四)商譽是企業在競爭中爭奪資源的前提

  企業在爭奪消費者的同時,對其他資源的爭奪,比如自然資源、資金資源、行政資源、市場資源等的爭奪也越來越激烈,越來越全方位。企業在環保方面的不良記錄,有可能會影響其對自然資源的爭奪;如果存在賄賂的前科,有可能會影響對行政資源的爭奪;還有可能因為某一個方面的信譽不好,而影響企業的整體信譽,如財務混亂、借貸失信等,這些都將會影響企業的上下游合作、資本市場的融資,以及對外投資等。

商業信譽的效應[2]

  (一)連帶效應

  商業信譽是無形的,但是有效的,是長期起作用的組合因素。作為觀念上的形態,在商業活動中,雖不構成直接的買賣行為,但卻是無形資產,直接對企業產生效益和效果。一個企業的商譽高低不僅直接影響一定區域內顧客的購買行為,而且會引起連帶效應。“一傳十,十傳百”,廣而告之,對一定範圍內的消費者或用戶所產生的群體效應,是任何廣告所無法取代的促銷作用。

  (二)推動效應

  商譽是企業素質的綜合反映,是商品交換中經常起作用的因素。在激烈的市場競爭中,誰贏得了商譽,就可以立於不敗之地。損害了商譽,丟掉了商譽,將導致失敗乃至有被淘汰的危險。因此,每一個企業都有一個提高和維護商譽的問題。而提高和維護商譽的目的是滿足社會需求,獲得效益,為此要增加投入要素,並提高勞動者的素質,這對生產力的發展和企業的經營管理起了推動作用。

  (三)組合效應

  商譽能溝通企業同外界環境、市場環境、社會環境、消費環境的聯繫。商譽的變化亦反映了外界環境的變化,企業能及時調節與外界環境的關係,以充分有效地利用外界條件,提高商業運行效益。同時,商譽的形成過程,也表現為主體各要素的結合過程。只有獲得和維護商譽目的的經營管理,才能使各要素組合成一個完整的有機統一體,構成企業現實的生產力。

  (四)凝聚效應

  商譽體現了強烈的集體意識。這是企業凝聚力的源泉之一。商譽的核心——誠與信,又是企業精神的體現。企業的全體職工對企業目標的執著追求,使個性千差萬別的不同職工在一個集體中同化了。商譽像一根紐帶,把職工的個人追求與企業發展目標緊緊聯繫在一起,並創造一個新的生產力,共同為維護和提高企業信譽而努力。同時,由於商譽體現為企業與顧客在物質利益上的聯繫,因此,商譽的凝聚效應主要表現在企業全體職工與外界交往的真誠相見、同心協力。優良的服務態度,融通的信用狀況,信諾合同,充滿活力的企業群體,使往來的客戶對企業產生信賴感。所以,商譽的凝聚效應的高低,往往又是通過各種經濟交往來體現的。

  (五)增殖效應

  企業有形的固定資產在其被消耗時只會發生價值的轉移,但不會產生增殖。企業的無形固定資產——商譽,在它被使用的過程中,其價值不但可以轉移,而且還會產生增值,從而給企業帶來經濟利益。商譽使企業各個經營環節和企業運行各個形態保持銜接與協調。因此,企業只有努力提高和維護商譽,才能保證企業的運行順利進行。

  (六)競爭效應

  當今社會,影響公眾信任的主因已經由企業的產品質量、品牌塑造,過渡到企業的信譽,商業競爭從一定意義上說又是商譽競爭。商譽對企業的生存與發展顯示了它的極端重要性,企業信譽的競爭已經超越了單純的質量和品牌競爭,升華到了一個更高的境界。首先,商譽是企業大規模生產、經營和其連續性的保證。有了商業信譽,企業大規模生產和經營的風險就降低了,後顧之憂就減輕了。其次,商譽作為企業的一種無形資產,有了這種無形資產,企業在競爭中就能立於不敗之地。所以,商業競爭還應取決於無形資產的較量。例如,一個商業企業儘管地理位置不佳,如果企業的領導者與全體同仁重視商譽,並不斷擴大影響,取得消費者的信任,同樣會擁有自己相對穩定的消費群體,一樣會有生存的空間。再次,當今市場產品同質化程度高,質量相差無幾,品牌嚴重泛濫,企業僅僅依靠產品質量和品牌已經難以超越競爭對手。企業商譽競爭成為超越質量和品牌更有力的競爭力。提升產品質量和品牌主要是服務消費者,促進產品銷售信譽競爭的目標是服務於企業的相關利益者,有利於構建和諧共存的環境,有利於企業的長遠發展。

  (七)籌資效應

  藉助企業良好的資信美譽度能實現低成本籌資。首先,利用良好的商業信譽和知名度,在與外部進行橫向交易和聯合中,容易取得合作伙伴在供應價格、貨源配給、商品運輸、貨款結算方式等方面的優惠待遇,減少企業的資金支出成本。其次,利用企業財務上良好的信用關係,一是容易獲得間接融資支持,即企業利用良好的財務信用容易優先取得各種商業貸款;二是方便直接融資,企業可利用財務信用度高、知名度高等方面的優勢,優先取得發行債券股票的便利條件,從而擴大直接融資規模,如在美國,信用程度高的企業籌資成本低,其發行債券的利率低於資信程度低的企業。再者,利用商譽引進境外資金。外國企業在選擇合作伙伴時,較註重企業在長期經營中創造的品牌以及企業的銷售網路、信譽。利用這一優勢,可吸引外國大公司合作和投資。

  (八)低成本擴張效應

  利用良好的資信和美譽度,可以實現企業低成本擴張。通過運用品牌效應、信譽效應、商譽的參股,可實行跨地域滲透,把企業商譽的優勢與當地人才、地理、技術設備等方面的優勢結合起來,節省勞動力成本和運輸成本,實現資本規模和生產規模的擴大。此外,可以利用企業商譽進行資本重組剝離和置換其他企業的有效資產,以商譽價值的增量帶動、盤活相關企業的存量資產,實現資本規模的擴張。

商業信譽的評估與測度[2]

商業信譽的評估與價值實現

  商業信譽是能夠為企業帶來超額收益的無形資產,其價值的形成和實現方式不同於普通的有形資產,準確、恰當地對其進行評估是十分重要的。

  (一)商譽價值的理論評估

  商業信譽的評估廣義上屬於資產評估的一種,但由於商業信譽具有特殊性,它是企業在長期生產經營活動中由於卓越的管理、壟斷技術、先進的經營理念、優越的地理位置等多種因素混合贏得的市場對企業良好聲譽的認同,從而為企業帶來的超額價值。其開發成本很難從賬簿中完整地反映出來,它的功用與開發成本之間的關係也很不確定,沒有一個統一的標準,這就使得商業信譽成為一種集合性、附著性極強的無形資產。因此,商業信譽的評估既不同於有形資產的評估,也不同於其他可確指的無形資產的評估,不能單項進行計算,只能採取整體的方法進行評估。商譽價值的實現通常是通過企業的收益水平來體現的,一般認為,企業收益水平與行業平均收益水平的差額即為企業商譽所帶來的超額收益,因此,商譽的價值評估可以採取超額收益資本化的方法進行,即企業商譽的價值是企業收益水平與行業平均收益水平差額的資本化

  商譽之所以作為一項資產來評估其具有的價值,是因為它能夠為企業帶來超額的經濟收益,它具有創造收益的功能。超額收益資本化就是採用資本化率把企業超額收益還原求得商譽價格,而資本化率實際上是投資(投入資本)報酬率,企業超額收益經過還原所得的就是創造這種超額收益的資本額,即商譽的價值。公式表示為:

  商譽價值=(企業收益水平一行業平均收益水平)/投資報酬率

  理論上,商譽的價格看作為資本化價格。商譽既有正值,也有負值,當企業虧損時,或企業收益水平低於本行業平均獲利水平時,商譽就為負值。

  (二)商譽價值的實際操作及會計處理

  理論上,商譽具有明確的價值,可以計算和衡量,但實務界對商譽的處理需要更加具體化和可操作性,這涉及對商譽如何進行會計處理的問題。通常認為,由於自創商譽缺乏獨立的價值表現形式,在財務上不予確認;外購商譽被界定為被購企業的價格與其可辨認性資產的公允價值的差額,賬務處理上給予確認。

  對於外購商譽的會計處理,一般有以下三種處理方法:

  (1)將商譽單獨確認為一項資產,併在其預計的有效年限內以攤銷列作費用

  此種方法的理論前提是,實施合併的企業為了取得以後若幹年度的超額利潤,發生了超額耗費,這一超額的代價表明被並企業有商譽存在。商譽同樣符合資產的定義,它和其他資產一樣,在合併主體產生未來收入的過程中發揮著效應,其本身也會損耗,就像開辦費遞延資產一樣,應定期予以攤銷,與所獲取的超額收益相配比,這符合權責發生制原則,也符合穩健性原則,否則就會在未來虛增利潤。

  (2)把商譽看成一項權益抵消項目,在合併時立即註銷,直接沖減合併企業的當期收益留存收益此方法基於的前提是,商譽的價值很不確定,不能單獨存在和變現,而且形成商譽的因素難以為企業所控制,在合併之後,商譽不一定能繼續存在。如原來優越的地理位置,由於城市的發展和開發,現在或將來不一定仍然還處於優勢的位置;由於主要管理人員人事變動,現在或未來的經營水平不一定還有原來那麼高,等等。若將其列作商譽不攤銷或分期攤銷,不符合穩健性原則。因此,合併商譽應在其會計處理上直接同合併企業的股東權益,即留存收益進行沖銷,或直接沖銷合併企業的當期收益(把合併企業多付的一部分款項看成是與合併業務相關的費用)。

  (3)將商譽作為一項永久性資產,不予攤銷此觀點認為,外購商譽是企業併購交易時獲得的能為購買企業帶來超過正常盈利水平以上的超額利潤,因而是一項資產。作為資產,商譽應予以資本化。成功的企業擁有的商譽將得到永久保持,價值不會下降。此外,在被並企業以往的生產經營過程中發生的各項費用已形成了未入賬的自創商譽。這些費用以前均已計入費用,抵減了過去的收益。如果併購後由併購企業將確認的商譽繼續進行攤銷,會造成重覆計算商譽費用。

  目前,國際會計準則理事會和美國財務會計準則委員會已取消攤銷處理,改為減值測試。按照我國會計準則的賬務處理原則,商譽發生減值,應設置“減值準備”明細科目進行核算,也可以單獨設置“商譽減值準備”科目進行核算。按企業合併準則確定商譽價值,借記本科目,貸記有關科目。資產負債表日,企業根據資產減值準則確定商譽發生減值的,按應減記的金額,借記“資產減值損失”科目,貸記本科目(減值準備)。本科目期末借方餘額,反映企業外購商譽的價值。

影響商業信譽的內外部因素

  (一)內部因素

  大量的理論和實證研究結果表明,企業信譽與企業的產品和服務、公司業績公司治理創新力領導力、社會責任、工作制度以及細分指標高度相關。國際信譽研究院為此開發了企業信譽指標測量分析模型(Rep Trak Analyt-ical Modeling)。通過對北美上市公司的實證研究,測量信譽指標與企業市值的關聯度。其研究結果顯示,從總體上看,信譽度提高5%相當於公司市場價值增加0.5%到2.5%。具體到細分指標上,要提高公司5%的信譽度,公司需要對產品和服務的認可提高10%,或是在工作制度方面提高26%,或是在社會責任方面提高24%,或是在業績方面提高55%,等等。

  (二)外部因素

  企業信譽高低從外部看主要表現在五個方面:

  1.知名度

  不論多好的企業如果沒有知名度就沒有真正意義上的信譽。知名度是企業培育商譽的首要環節。

  2.獨特性

  獨特性是企業區別於競爭對手的重要因素,也是企業信譽信息平臺的重要組成部分。

  3.一致性

  一致性是指企業在不同對象、時空條件下呈現一致的企業形象核心價值觀、策略方向等,它在某種程度上反映企業在發展戰略企業文化建設和商譽培育方面的內涵。

  4.透明度

  企業主動公佈相關信息,公開進行社會交流,以向投資者、消費者的利益相關者表明誠信、可靠和負責任,有利於建立、保持和維護信譽。

  5.誠信度

  真誠守信,表明可靠,引發信任,觸動情感。上述企業外部信譽度因素可以通過對相關指標的市場調查進行測度,如國際信譽研究院將信譽度外部測量轉換成喜愛度、羡慕度、尊敬度、信任度四方面的指標進行評價。

  一般來說,企業信譽度外部因素調查結果和企業內部信譽因素所顯示的結果應該是一致的。

商業信譽測度的主要內容

  企業信譽的內部因素和外部因素最終反映在企業組織功能協調的配合度與一致性、企業外部戰略的溝通交流成效、利益相關者的認同與支持以及媒介的利用與管理上。為使企業負責人在日常管理中能系統地考察和分析影響企業信譽的這些因素,需要建立信譽跟蹤測評系統,一般來說,企業信譽測度主要包括以下幾個方面:

  (一)信譽測評(Rep Trak TM Monitor)

  信譽測評即跟蹤分析利益相關者尤其是監管、客戶、員工股東的意見以反映他們如何看待公司的表現。公司遭遇困難時,他們會做出怎樣的反應?驅動利益相關者的原則性問題是什麼?通過什麼方式和內容更有效地獲得利益相關者的信賴和支持?要有效地管理公司信譽並提高公司的經濟效益,弄清上述問題至關重要。信譽測評具體調研包括:企業本體調研,對企業經營管理、品牌建設、企業文化建設、工作環境等方面進行深入的調查研究,掌握企業第一手信息資料;市場調研,主要是對企業產品銷售及服務的調研,瞭解市場及消費者的滿意程度,主要調查對象是消費者及潛在的消費者;其他利益相關者調研,包括投資者、社區、競爭對手等利益相關者,瞭解他們對該企業品牌信譽的滿意程度。信譽積分卡(Rep Trak TM Scorecard)可以即時監測鎖定的各細分利益相關者群體的行為,以及外部企業戰略溝通管理、媒介管理、內部組織功能協調管理的成效。企業信譽監測以競爭對手、行業標桿,或其他選定指標為參照,進行對比分析

  (二)媒體測評(Media Rep Trak TM)

  媒體測評(Media Rep Trak)是指運用科學的手段來跟蹤有關公司的實時媒體報道動向,跟蹤分析平面和多維媒體對公司報道的動向。媒體測評都能給企業提供全方位的視角,並分析公司信譽是如何形成的,無論報道出現在世界的哪個角落,都能夠通過媒體測評系統及時反饋給企業。

  媒體對公司信譽有很大的影響。客戶、股東、分析家、政治家以及員工大都是通過媒體來瞭解企業的,媒體的報道態度會影響到客戶選擇購買哪家產品,影響到員工選擇為哪家公司服務;媒體在報道中所體現出的態度和情感因素會影響到相關利益者對公司的支持度。

  媒體測評能夠及時反饋結果,讓管理者瞭解關於自己公司的輿論,根據輿論動態來分析問題和採取對策。媒體測評為高級行政人員提供了一個至關重要的戰略管理工具,能夠使他們識別問題的重要程度;同時對來自世界各地的報道做出理智的回應。媒體測評需要使用高端識別檢索技術搜集平面、多維媒體關於公司的報道並跟蹤相關的報道,然後將其歸類進行整理分析。

  (三)通訊測評(Rep Trak TM Messaging)

  企業與外界的溝通效率對企業信譽產生直接的影響。通訊測評就是用一定的方法來檢查公司信息溝通狀況,分析企業通訊與交流成效,它的測評對象是員工、股東、客戶、消費者和媒體等。一般涉及的問題有:您是怎樣看待自己的公司的?您是以公司簡訊的方式持續向員工傳遞信息嗎?您的網站傳達了應傳達的信息嗎?您對外新聞發佈是否通過公司的信譽平臺?公司能否進行良好的信息交流和傳遞信譽?

  (四)戰略協調測評(ECQ)

  戰略協調測評主要是跟蹤和分析企業組織功能戰略協同性。戰略協調測評的核心是實現對員工的高效管理。員工對公司戰略目標的理解和支持度越高,組織的運作就會越好。員工是最具價值和實現目標最關鍵的資產,只有讓所有的員工理解、認同企業的戰略目標,才能使員工的行動自覺地與組織戰略目標保持一致。反過來講,充分瞭解員工對公司的理解和認同也是至關重要的。企業管理者可以通過開展內部交流活動,提高員工隊伍把握公司戰略的主動性水平。

  戰略協調測評主要通過組織支持指標和員工支持指標進行。戰略協調性測評具體包括以下環節:對員工中的主動性支持行為進行等級評估;識別調動和促進員工主動性的動力;為公司設定目標,幫助公司採取最有效的措施提升員工交流;提供公司內部和外部員工團隊間的對比。

商業信譽的培育、維護和提高[2]

培育商業信譽企業需要的努力

  (一)夯實商業信譽的基礎
  1.提高產品質量、服務質量和服務措施的創新

  在生產上,企業應精心設計,各個環節嚴把質量關,科學調度,充分利用各種因素,保證適時適量向市場提供適銷對路商品。在財務上,企業應講究金融信用,及時清償銀行貸款和應付款,贏得金融機構和往來客戶的信任,有利於及時籌措資金和穩定貨源。在銷售上,企業應信守合同,價格公道,維護消費者權益,服務熱情周到,開展商品退換、維修、技術咨詢、送貨上門等多種服務,贏得顧客的信賴與惠顧,提高市場占有率

  2.企業應重視創立和積累無形資產

  企業形象、知名度、商譽建設是企業經營的一個必要的經營資源和要素,必須予以重視。要重視建立和積累無形資產,亦應對其投資有相應的保證,列入企業必要的經營開支,在財務上作出必要的安排。同時,要動員企業成員開展為用戶、消費者進行優質服務的活動,這是創立無形資產的重要內容。一流的服務和工作效率會使企業名聲顯著提高,會在經濟活動中產生一系列相關的正效應。企業在重視創立和積累無形資產時,還應剋服或避免某些短期行為,如追求短期利潤最大化,急功近利,重利忘義;搶購、囤積、倒賣某些重要商品,任意漲價、提價、壓級壓價;在銷售中硬性搭配某些滯銷、積壓、殘次商品,有的甚至製造、轉賣冒牌偽劣商品,在商品購銷中變相行賄索賄等等。

  3.積極建設企業文化

  企業文化是企業經營管理髮展到一定階段的產物,它以企業的宗旨和價值觀念為核心,規範、完善各項制度禮儀,美化物質環境,增強企業凝聚力,樹立企業形象。商業信譽是企業文化的有機組成部分,是企業形象的重要表現,是企業凝聚力的象徵,因此,加強企業文化建設,提高企業知名度,也是建立、維護和提高商業信譽的重要途徑。

  4.實施品牌戰略

  商譽作為一種無形資產,是可以通過投資形成的。投資的過程大致可以分兩步:第一步,首先要給消費者留下印象,讓大家知道有這麼一個企業或產品,這就要求企業設計出一個新穎的、易於辨識的標誌或名稱,並且加大宣傳的力度;第二步,要讓消費者相信,該產品性能質量優越,企業富有社會責任感,是時時處處將消費者放在第一位的。這就需要企業在市場調研、產品設計質量控制及售後服務等方面狠下工夫,才能真正確立在消費者心目中的名品地位。建立商譽一般指的就是實施品牌戰略。

  (二)打造培育商業信譽的四種能力

  企業獲得高信譽度並非是偶然產生的,更多的是經營管理出來的。企業贏得高信譽度需要打造四種能力。

  1.信譽平臺的運作能力

  這是企業開發和管理信譽的核心工具。構建企業信譽平臺需要實現三個目標,一是達到信息傳遞功能,向市場傳達業務發展活動的主題,保持與市場的交流,並獲得公眾的關註;二是達到及時溝通的效果,連接相關利益者,激發合作與忠誠;三是達到情感溝通,通過構建與內外部的感性關係,促進公眾對企業的愛戴和擁護。為此,信譽平臺建設一般需要達到以下三性:

  (1)目標性,通過口號、傳播方式、衍生行為等突出公司戰略目標。

  (2)煽情性,信譽平臺要表達特性,引發共鳴,渲染魅力。

  (3)衝擊性,信譽平臺建設需要強化意識震撼,具有獨創性、新穎性、想像性、典型性。

  2.信譽風險的承受能力

  從信譽管理的角度看,企業市場感知度與企業實質的對應關係常常很微妙。優秀企業由於發揮信譽管理的作用,通過提升市場感知度,贏得信譽,為企業創造了巨大的無形資產。但作為一般性企業,缺乏完善而系統的信譽管理機制,市場感知度的不對稱無疑為企業增加了信譽風險。具備信譽管理能力的優秀企業可以有效擴大企業資源,放大企業資本並能有效控制企業信譽風險。

  3.信譽體系的規劃能力

  企業對信譽如果缺乏長遠的規劃、有效的機制,就很難使信譽管理具備連續性和持久性,容易產生漏洞。因此,一個企業的信譽體系規劃能力直接決定著他們在公眾中的信譽度高低。這包括:

  (1)信譽競爭情報分析,把握商情變化、強化預見、提高決策效率。

  (2)信譽強化機制,內化科學化、國際化的信譽管理知識和技能

  (3)信譽危機管理,健全危機預防、預警、處置和重建機制與流程的能力。

  (4)策劃、組織信譽活動,吸納資源、整合資源、放大資源的使用效益。

  4.與利益相關者關係的和諧處理能力

  這是企業信譽建設最先進也是最核心的組成部分。企業自身利益的最優化往往表現在協調和平衡利益相關者關係並從中獲得資源和支持上。企業信譽資產很重要的一部分是由利益相關者關係所蘊含的市場和社會資本構成的。如讓監管者寬容,消費者忠誠,輿論擁護,員工承擔義務,從投資者贏得資本,供貨者獲得合作,從社會得到理解,從媒體得到客觀報道等。

  作為一個全新理念,利益相關者關係是近十年在企業社會責任的興起和市場資本公眾化的背景下演繹出來的。通過對世界百強企業的研究證實:凡是系統管理好利益相關者關係的企業,信譽記錄都比較好。它是企業信譽成熟和可持續性的標誌。

營造培育商業信譽的外部環境

  (一)大力發展市場經濟

  商業信譽是市場經濟的產物。在自然經濟條件下,商品交換的範圍小、次數少、頻率低,商業活動多表現出短期行為的特點,摻雜使假、欺騙敲詐等屢見不鮮,商業信譽的發展受到限制。只有當商品生產和商品交換占據主導地位以後,商品交換普及,商業競爭激烈,直到買方市場的形成,商業信譽才為商業主體所重視,認識到它的巨大價值而自覺地建立、維護、提高商業信譽。

  (二)加強自我約束

  要在全社會形成重視商譽的社會風氣,一靠社會約束,就是靠法律、行政、消費者和社會輿論的監督,批評與製裁不重視商譽的商業行為;二靠自我約束,即靠經營者的思想修養和素質提高作保證。商業信譽的建立、維護和提高要靠日常一點一滴的長期積累,貫穿於頻繁、瑣碎的商品交換活動之中,而不可能一撮而就;相反卻容易一著不慎、自砸招牌,多年心血毀於一旦。因此加強商業主體基礎管理,制定科學合理的業務規範,建立健全各項規章制度,明確考核獎懲辦法,長期堅持,不斷總結,才能建立、維護、提高商業信譽。現代商業的競爭越來越集中於服務的競爭,因而嚴格服務要求,制定服務規範,控制服務質量,提高服務水準,使顧客真正享受到上帝的感覺,對於建立、維護和提高商業信譽尤其重要。

  (三)規範市場交易秩序

  商業信譽需要一定的市場環境,如果市場競爭元序、投機盛行、假貨泛濫,則商業主體很難建立商業信譽,原有的商業信譽也難以維護和提高。因此規範市場交易秩序對商業信譽至關重要。首先要嚴格審查商業主體的經營資格,取締非法經商、無照經商、無本經商;其次要加強商品檢驗工作,加大執法力度,有假必追、查假必嚴、打假從重,將假冒偽劣產品清理出市場;最後要整頓交易行為,制止權力經商,遏制過度投機,嚴禁非法交易,完善各項市場交易規章制度。

參考文獻

  1. 漆多俊主編.經濟法學.高等教育出版社,2010.09.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 黃國雄主編.現代商學概論.高等教育出版社,2008.8.
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