品牌信譽度

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品牌信譽度(Brand credibility)

目錄

什麼是品牌信譽度[1]

  品牌信譽度是指接受服務的客戶對該品牌有好的觀點與印象的程度。它是品牌管理中的中級層次——品牌信譽度解決品牌知名度的不足,它建立在品牌知名度基礎上。品牌信譽度,主要是靠人際傳播來實現的,但人際傳播面少,速度慢,要與媒介傳播結合利用。

品牌信譽度的衡量標準[2]

  品牌信譽度的衡量標準,依賴於品牌所有者的技術指標、經濟指標、行為指標和社會指標。技術指標是指企業技術上不斷創新的能力,企業吸納現有先進技術併為我所用的能力,企業將新技術用於產品創新的能力等。經濟指標是通過企業的銷售指標、資金指標、市場指標和利潤指標得以表現的,如銷售額銷售增長率,資金投入率、資金周轉率市場覆蓋率市場占有率利潤率、利潤額,等等。行為指標是通過企業成員的工作行為得以表現的,如企業成員的辦事效率、服務水準和熱心與細心程度、業務工作能力、管理水平、承諾兌現率,等等。社會指標是通過企業對社會的貢獻大小得以表現的,如銷售量、參與社會公益、福利、救助事業的頻度、額度,對環境建設的貢獻,企業生產經營活動帶給社會的影響等。這裡,銷售量說明企業對社會需求的滿足程度,因此,它屬於社會指標;企業參與社會公益、社會福利活動,解決社會公害、社會災難問題,發展社會教育、支持社會文化建設等項工作是企業通過贊助實現的;企業對環境的貢獻,尤其是自身環境對社會的影響是通過企業社會責任的加強得以實現的。品牌的信譽度是品牌形象的基礎,其中任何一項指標都不可或缺,任何一項工作都不可忽視。沒有信譽的品牌幾乎沒有任何辦法去參與國際競爭

品牌信譽度的作用[3]

  如今很多廣告將產品宣傳得天花亂墜,跡近完美,但是卻無法打動消費者。消費者對於很多廣告的宣傳絲毫不感興趣,這種原因很大程度上在於消費者懷疑廣告宣傳的真實性。想讓消費者毫不猶豫地拿出錢來購買你的產品,方法只有一個,那就是獲得消費者的信任。讓消費者相信購買你的產品是最好的選擇,這就是品牌的信譽法則。

  在當今市場競爭中,好的或成功的品牌總是和良好的信譽相掛鉤的。很難想象消費者會去支持一個信譽不好的品牌。同樣,對於那些已經在消費者心目中建立信譽的品牌,消費者從來不會去懷疑。沒有人在購買可口可樂的時候會認為它當中含有有害的激素成分,也沒有人在購買柯達膠卷的時候會懷疑能不能拍出質量優良或充分曝光的照片。人們對名牌產品向來非常放心,這就是品牌信譽度的優勢和作用。

  品牌信譽度往往和企業效益相掛鉤。人們寧可花更多的錢並等待更長的時間去購買信譽度高的品牌的商品,也不願意花更少的錢和時間去購買自己不信任的品牌的商品。因為人們對於信譽度好的品牌已經有了很豐富的購買和消費經驗,可以預知它提供的產品和服務,並且確定這些產品和服務是自己所需要的。這就是品牌信譽度的魅力所在。

  當品牌信譽度建立起來,其他競爭者想要動搖你是非常困難的。通常情況下,一個在行業中領先的品牌容易讓人們首先選擇購買,所以,占據領先地位的企業總是有更多的支持者和穩定的消費者忠誠度,即使其他競爭者用盡手段也很難將他們搶走。這就是行業領先者的優勢,它讓消費者相信在某個領域內它所提供的產品和服務是最好的,讓消費者無須再購買其他的品牌去體驗。

  品牌信譽度代表著一個企業的真實訴求,它是對消費者負責和承諾的表現。當人們對一個品牌產生充分的信任,那麼,這個品牌的其他承諾也就很容易獲得消費者的信任。比如寶潔公司最初以優質的香皂和洗髮水著稱,人們經過使用對它的產品品質產生了信任,之後寶潔推出的其他產品,如牙膏、柔順劑等產品,消費者同樣產生信任感,不用廠家再打廣告,消費者就相信它的品質和效果。

  品牌信譽度是最好的宣傳,勝過廣告的千言萬語。因此對於企業來說,與其花大力氣去做那些華而不實的廣告,不如潛下心來研究自己的產品,提升自己的服務。當產品和服務都達到了一定的標準,獲得了消費者的信賴,那麼,產品的宣傳就變得容易多了。

  在現代商業競爭當中,維護品牌的信譽度是企業獲勝的法寶。

  寶麗來公司是世界最大的生產立拍成像設備的企業,它在快速成像領域獲得了成功,成為該領域的領先者。但是當寶麗來公司開發35毫米膠片時卻受到了市場的冷遇,雖然它的產品品質自認為無懈可擊,但是當它拿到市場上去和柯達、樂凱等知名品牌競爭的時候,卻是一敗塗地。

  究其原因,是因為它的產品缺乏品牌信譽度。柯達和樂凱在膠片領域經營了很多年,已經建立了充分的品牌信譽度。這兩家公司讓消費者相信它們就是這個領域最好的,而消費者經過使用也認可了它們的說法。所以,它們的品牌地位是無可動搖的。而寶麗來在消費者心目中只是生產立拍成像設備的公司,消費者對其生產的膠片質量沒有信心,人們懷疑它是否有能力生產出和柯達一樣優質的膠片。也正因為如此,消費者不願意花錢去購買他們的35毫米膠片。

  行業領先者自然居於品牌信譽最有力的位置。可口可樂雀巢IBM,它們都被認為是行業里的領先者,是領導品牌,都更容易得到消費者的信任。所以,你想獲得品牌信譽度時,就得創造一個你能取得領先地位的新領域。

  總之,品牌的信譽度超過了其他的競爭對手,就比其他對手的任何說法和宣傳都可信。所以,與其花大力氣去進行宣傳,不如先靜下心來創造品牌產品。

品牌信譽度的建立[4]

  建立品牌的信譽度,首先要做的就是保證產品的質量。高質量是贏得顧客的根本,在大多數情況下,如果品牌擁有生產高質量產品的聲譽,人們都會給予品牌很大的支持。因此,品牌危機管理者可以建立監控部門,督促生產部門保證產品質量,從而根本上贏得消費者的支持,為建立強有力的品牌信譽打好堅實的基礎。

  其次,服務也是建立信譽度的重要方面。信譽是無形財富,必須用無微不至的服務來打動消費者,獲取他們的信任。顧客在購買某品牌的產品時,是有一定的期望的,就是希望獲得與他們所付出的代價相當的服務回報。如果某種品牌一次又一次滿足甚至超出了他們的期望,那麼在顧客心目中,它就是高質量的品牌。通過消費者的口碑相傳,品牌的信譽基礎就能夠建立並穩固。品牌危機管理者應該參與到服務工作中來,不但監督服務部門的工作,還要將這種良好的服務態度告知公眾,從而擴大影響,更廣泛地傳播品牌的信譽。

  第三,品牌危機管理者要致力於與企業品牌宣傳部門合作,通過客觀公正的信息傳播,及時向媒介、公眾以及內部員工通報品牌的運行狀況,極力塑造品牌的良好形象,努力把品牌培養成可信任的、誠實的和值得尊敬的,最終實現品牌信譽基礎的建立。

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參考文獻

  1. 物流客戶管理.廣東經濟出版社,2002年10月第1版.
  2. 汪秀英主編.當代公共關係學.首都經濟貿易大學出版社,2008.8.
  3. 郭凱旋編著.小老闆掌控營銷36針.北京工業大學出版社,2010.12.
  4. 餘明陽,薑煒編著.品牌管理學.復旦大學出版社,2006.12.
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