聲譽管理

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聲譽管理(Reputation Management)

目錄

什麼是聲譽管理

  聲譽管理是從戰略層面對公司聲譽進行全方位管理,進行持續和一定力度的傳播,將公司價值觀商業模式產品服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾。聲譽體現的是一個企業受公眾信任和認可的程度,其核心在於信任。那麼,聲譽管理,就是對企業聲譽的刨建和維護,旨在建立、維持與社會公眾的信任關係的一種方法。

聲譽管理的重要性

  從心理學社會學、經躋學等多角度來分析,聲譽管理的重要性都不容置疑。聲譽為企業藉助顧客的思維定式擺脫不利局面提供了條件。過去的感知對當前事物的影響,是不可小視的。任何企業都可能出問題,那些平時就有良好聲譽的企業 由於思維定式或首因效應的原困,顧客比較能夠對問題給予諒解,企業由此贏得了糾正錯謀誤是你在身處困境時。但是,聲譽不像其它財產那麼穩定,聲譽一旦受損將迅速貶值,重建企業聲譽可能非常困難。

聲譽創建[1]

  良好聲譽的刨建是一個長期的投資過程,必須經過長期積累和不懈努力來造就好名聲。

  1、企業制度安排上要突出聲譽管理的重要性。

  首先,耍在企業決策層設立聲譽總監或聲譽經理之類的高級職位,井以其為核心形成一個聲譽管理小組。小組成員應由企業內部職位、資歷較高的經理層人員組成,這些人必須具有過硬的專業知識和磚靜縝密的思維,站在企業全局利益和社會利益的高度.確定聲譽管理決策且標和方案,井密切註意來自各方公眾意見

  其次,由上至下對員工參與創建企業聲譽進行動員和鼓勵。因為無論多正確的決策都必須由員工執行,而且員工會在日常生活中與人們談論自己與公司的關係,如果他們對企業不信任不滿意,並且告訴別人.將會嚴重損害企業聲譽。因而戴維斯-揚強調,加強與員工的溝通,以坦誠的態度向員工及時通報公司信息,並且聽取員工的反饋意見, 向他們通報對意見的處理情況,讓員工感覺自己是企業的一分子,付出的努力受到了關註和理解, 同時還不能忘了堅持對員工進行職業道德教育和技能培訓。

  2、企業必須進行聲譽投資,這需要投入一定的管理時間和資金

  所謂聲譽投資是指企業在履行社會責任方面的投資。因為現在的顧客除了關心商品價格質量服務,也非常在乎企業在對待員工、社會太環境等方面的態度。這個問題可以從兩方面入手去理解:

  其一.形式主觀為自己,客觀為別人” 的外部經濟。即企業在從事經營活動的同時,既賺取r利潤叉為整個社會做出r貢獻。與之相對的, 如果為追求利潤而污染環境、濫取有限資源 則顯然是“損人利己 的外部不經濟—種典型的短視行為。

  其二“表裡如一”地為社會公益事業傲貢獻 例如.資助公益活動 向慈善機構捐款等, 從側面營造聲譽增大企業的無形資車。

  3、企業與外界尤其是和有利害關係的群體交往。

  這些群體涉及客戶 投資商、供應商、政府機構、新聞媒體、競爭對手、權威人士等, 企業要隨時與之保持密切聯繫,傾聽意見特別是反面的意見,同時坦誠表明自己的觀點,傳達企業的信息.加強宣傳和溝通。總之是要珍惜一切獲得這些群體理解和支持的機會危機公關:現代社會殼斥著各種各樣的可變因素,讓人防不勝防。聲譽是企業資產中的“易碎品” .常常在現實危機面前不堪一擊。為此,企業必須充分重視可能導致聲譽危機的預警信號,以期防患於未然。一般而言.下一些信號應當引起企業聲譽管理小組的高度重視.它們的出現意味著信任的流失:員工不關心企業活動、高層經理頻繁調離、供貨商反應消極 客戶減少、股價下跌、與政府媒體的溝通障礙等。正是藉於現代企業對聲譽信號搜集分析的迫切需求.聲譽的棱心——信任的測定顯得格外重要。如今,這種需求正被科技手段逐漸地轉化成科學。前不久,《華爾街日報》刊出一則消息,說一種運用方程式和資料庫的“聲譽管理器” 系統已經問世,這種儲存著可信任度的數位倉庫將幫助企業認識自己在公眾心目中的被認可程度。雖然這個系統還有待完善,但起碼證明, 現在已經有了更多的人煦不同的角度來關心聲譽管理的問題。當然. 聲譽危機之所以能成為危機,就在於沒有辦法能完全杜絕.面對危機的爆發.企業必須沉著應戰。可口可樂公司化解“毒可樂” 事件,我國的玉環熱水器廠解決“傷人”事故等,都為我們企業成功實施危機公關提供了範本。

聲譽管理的方式

  1、宣傳與傳媒炒作

  對許多公關人員而言,他們的主要任務就是為自己的公司或客戶寫作新聞,並設法讓媒介刊播這些新聞。公共關係很重要的一個活動就是宣傳。這裡的宣傳指的是為某個個人、產品或服務寫作新聞並使之出現在印刷媒體或電子媒體上。企業運用宣傳活動的目的,一是為了營銷,二是為了加強自己的聲望。

  若想讓寫作的新聞稿被媒介選上,宣傳活動就必須具有新聞價值。典型的宣傳切入點包括新產品上市,獲獎,簽訂重大新合約兼併,慶典游行,企業主管人講演等。有時,宣傳完全是由偶發事件引起的。由於宣傳產生的源頭太廣泛,因而很難對其加以控制。

  策劃和安排事件並使之產生宣傳效應的做法被稱作媒體炒作。大多數公關人員都會利用傳媒炒作使公眾註意到某種新產品或服務,為企業樹立有利的形象。對於印刷媒介,宣傳人員要與編輯和特寫記者建立關係;而對於廣播媒體,宣傳人員則要與節目編導、專訪編輯和新聞編輯保持關係。成功的公關人員都與自己的“關係編輯”建立並保持著密切而誠摯的關係。從事整合營銷傳播的營銷公關專業人員通常把傳媒視為一個重要的“公眾”,而編輯、作家則是重要的“利益相關者”。公關人員必須註意利益相關者的重疊現象:本公司顧客也許在新聞界工作;員工也許同時又是股權人和顧客。註意這種潛在的多重關係有助於企業表現出一致的信息,而這正是整合營銷傳播的特點。

  2、危機溝通管理

  危機管理是企業一項重要的公關任務,即使是有些幾十年聲譽都一直很好,頗得公眾信任的企業,也有可能因在危機中作出錯誤反應而很快喪失自己的地位。

  3、社會參與

  社會參與的目的是要在企業與社會之間架起對話的橋梁。最好的做法是讓企業的領導管理人員員工參與社會的經濟和文化發展,而社會也為企業的參與提供了多種機會,如慈善募捐活動、文化休閑活動等。當然,一家企業最好選擇一項與自己的專業相匹配的社會公益活動,集中精力搞好自己的任務營銷活動。

聲譽管理成為影響企業成功的重要指標

  聲譽,是指一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度,以及企業在社會公眾中影響效果好壞的程度。聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護,是指企業以正確決策為核心,通過聲譽投資、交往等手段,從每個員工做起,建立和維持與社會公眾的信任關係的一種現代管理方法。聲譽管理的核心是企業的“準確決策”。

聲譽管理被跨國公司納入戰略高度

  國際領先的跨國公司在實踐中發現,良好的聲譽能夠直接支持企業有強勁的財務表現,令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制,良好的企業聲譽還能使企業在面臨危機時快速反應,增強企業抵禦風險的能力美國西南航空公司在日常經營管理中非常註重從細節方面滿足客戶需求,樹立起的良好聲譽甚至使其經受住了“9·11”事件對全美航空業的衝擊,演繹了一段逆市盈利的神話。

  松下電器(中國)的一位負責人告訴記者,松下所理解的企業聲譽就是企業形象企業的社會責任的問題,那麼也就是CSR(corporatesocialresponsibility)的概念。松下的CSR是基於經營理念的基礎上的,松下認為推行CRS之後,將獲得一個相輔相成的效果。

相關條目

參考文獻

  1. 聲譽管理——企業競爭新武器 嚴莉
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