聲譽投資

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　　聲譽投資是指企業在履行社會責任方面的投資。如果承銷商有欺騙行為 ,則其聲譽投資的收益率就會受到傷害 ,承銷商的欺騙行為將使其無可輓回地失去自己的聲譽資本 ,從而失去在證券發行市場中的市場份額 ,並因此而不得不降低提供承銷服務的費用。

　　在新的市場環境下，企業對自身的“軟性要素”，諸如企業聲譽的投資與管理，已經成為能否在網路經濟時代立於不敗之地的首要條件。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉澱成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也大大受損。

　　1、對行業的聲譽投資分析

　　在信息不對稱和消費者重覆購買的情況下，大部分學者認為，對相關行業聲譽投資分析採取始銷優惠制度（即在開始銷售產品時收取低價）比較適度。那麼，公司企業所怎樣選擇聲譽策略呢？

　　假定：

　　條件1，市場上存在兩種類型的客戶（一類是質量敏感型客戶，另一類是質量不敏感型客戶）；

　　條件2，市場上存在尼爾遜效應。

　　公司企業所如何選擇進入策略呢？

　　假定選擇的是面向質量敏感型客戶收取溢價。此時，由於公司企業所在以前未進入該市場，未進行過聲譽投資。消費者認為它進行質量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質量的產品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，公司企業所只有較同質的競爭性產品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入圈套，即不會從一家不知底細的公司企業所那裡以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質量產品。面對上述困境，聲譽低的公司企業所只有首先面向質量不敏感型客戶，向它們提供高質量的產品，但收取低價。這一策略將使得該公司企業所產生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴散到質量敏感型客戶中。當質量聲譽在後一部分客戶中建立起來後，公司企業所即可以向他們收取溢價。預期的溢價總額超過公司企業所提供低質量產品進行欺詐的機會成本，雙方達成均衡。

　　2、營造良好的聲譽投資機制，促進相關行業發展

　　正如分析的結果：中國相關行業還不存在明顯的聲譽。因此，營造良好的聲譽機制是相關行業必然選擇。

　　第一，營造良好聲譽投資的內部機制。具體要做好以下工作：首先，積極強化公司企業所聲譽內部治理結構。內因是根本，只有科學地設計公司企業所組織形式和內部管理制度，才能保證公司企業所創建聲譽有堅實的內部基礎。為此，公司企業所在組織結構上，定位於能較好地創建工作聲譽的有限合伙責任制；在人事管理上，合理設置組織機構、明確分工制度、創新薪酬激勵機制、加強對員工招聘、管理和控制後續教育等；在業務管理上，採取有效的工作項目質量控制措施，重視和加強檔案管理；在財務管理上，健全財務管理制度，合理積累和使用公司企業所事業發展基金和風險防範基金，完善公司企業所的剩餘收益分配製度。在道德管理上，規範公司企業所最高管理層做出職業道德楷模，並根據職業道德規範，在事務所內部構建符合優秀人才職業道德規範的決策流程，實施嚴明的職業道德獎懲制度，並通過持續的培訓來強化道德標準等。其次，均衡處理相關利益關係。一是均衡處理短期利益與長遠利益的關係。公司企業所由於堅持獨立、客觀、公正立場，拒絕與管理當局“合謀”可能在短期內失去部分工作業務或其他非工作業務而減少收入，但是經過長期的博弈較量，那些喪失獨立性，提供劣質產品的公司企業所必將會被淘汰出局，提供優質產品的公司企業所憑藉其“聲譽”必將轉換到賣方市場地位，業務數量和經濟收入隨之也會大幅度增長。二是均衡處理公司企業所組織利益與優秀人才個人利益的關係。對業務能力強、在社會上享有廣泛聲譽的優秀人才不僅要在所內進行精神表彰，並給予適當物質獎勵，努力塑造一批“品牌”優秀人才；對執業品德不高的優秀人才要批評教育削減個人收入，直至清除出公司企業所。使聲譽創造的利益能夠讓個人和組織得到享有。

　　第二，營造良好聲譽投資的外部機制。具體要做好以下工作：首先，有效提高市場對公司企業所聲譽的需求。對公司企業所聲譽的需求實質上是對公司企業所工作質量的需求。因此，提高對公司企業所聲譽的需求，就轉化為提高對高質量工作服務的需求。假如市場有了對高質量工作服務的需求，那麼就能夠激勵公司企業所投資於聲譽，以滿足高質量工作的服務需求。同時，對高質量工作的需求，還會使得管理當局對工作服務的出價與其質量掛鉤，優勝劣汰的競爭原則將使採取聲譽戰略的公司企業所能獲得更多客戶簽約和市場份額。其次，合理放開公司企業所的工作收費管制。公司企業所選擇聲譽戰略的前提條件是必須使公司企業所聲譽能夠獲得工作收費上的溢價激勵,而對工作收費的嚴加管制則限制了工作收費溢價的發生,從而影響了聲譽機制作用的發揮。不僅工作市場監管機構對公司企業所聲譽所帶來的工作收費上的溢價懲戒可能從反面迫使公司企業所放棄積極創建工作聲譽，而且市場監管懲戒還可能使公司企業所的聲譽直接受損——公司企業所受懲後的市場份額下降,併在獲取新客戶方面存在困難,而且受懲戒的次數與市場份額的下降存在較大的相關性。因此，有必要合理放開工作收費管制,實行市場競爭定價的政策。再次，科學建立工作質量的識別和控制系統。為激勵公司企業所採取聲譽戰略,達到識別和控制公司企業所聲譽的目的，不僅要建立能夠較準確地區分公司企業所執業質量優劣的識別系統——使根據該系統產生的公司企業所工作質量排序,可以作為管理當局支付工作費多少的主要參照物,而且還要建立能夠使公司企業所保持和提高工作質量的控制系統——通過對遵守規則的公司企業所進行獎勵和對違規者進行懲罰和取締來達到目的。由於科學有效的工作質量識別和控制系統是一項龐大的系統工程，它需要從工作准則制定、相關行業監管、社會監督等多個渠道平行進行。最後，努力完善公司企業所聲譽外部保障制度。公司企業所創建聲譽需要投入大量的前期資本，為激勵公司企業所創建工作聲譽，就必須使創建者對來自工作聲譽的報酬溢價形成穩定的預期；同時，公司企業所聲譽的維持也需要強大的資本實力作為支持。為此，必須完善可以影響到公司企業所聲譽投資來源和投資收益分割的相關制度安排，如：公司企業所的產權制度、工作收費制度、執業範圍規範制度、工作師變更制度、工作責任保險制度、公司企業所併購、破產法律制度等。在建立與完善相關制度的過程中，不僅要保持各種制度本身的科學性、穩定連貫性以及普遍適用性，還要保持各種制度之間的配套協調性。