企業家聲譽機制

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　　1.經濟學關於企業家聲譽機制模型的說明

　　旨在表明聲譽對人的行為決策的影響，以及企業家聲譽機製作用機理的正規經濟學模型是克瑞普斯、威爾森、米爾格羅姆、羅伯茨提出的聲譽模型，以及霍姆斯特姆基於法瑪思想建立的代理人市場—聲譽模型。

　　法瑪認為，企業家（代理人）的機會主義行為，在現實中可以用“時間”加以解決。他認為，在競爭的經理市場上，經理的市場價值決定於過去的經營績效，從長期來看，經理必須對自己的行為負完全的責任。因此，即使沒有顯性激勵合同，經理也有積極性努力工作，因為這樣做可以改進自己在經理市場上的聲譽，從而提高未來的收入。

　　霍姆斯特姆用模型進一步闡述了法瑪的思想，並加以嚴格的證明。而克瑞普斯，羅伯茨等人則建立了企業家聲譽機製作用機理的經濟模型。他們認為，良好的職業聲譽增加了企業家在經理市場上討價還價的博奕能力，對企業家行為具有積極的激勵作用；相反較壞的職業聲譽會導致企業家生涯的結束，對企業家機會主義行為具有良好的約束作用。

　　張維迎教授在討論“代理人市場—聲譽模型”和“棘輪效應”模型時，得出了兩種截然相反的結論。一是代理人市場--聲譽模型證明在動態博奕中，激勵問題至少部分地可以通過“隱性激勵機制”得到緩解；而棘輪效應模型則證明，如果委托人使用代理人過去的業績中獲得的信息，代理人的工作積極性會相應降低。他認為：在聲譽效應模型中，根據代理人過去的業績推斷經理的經營能力將強化激勵機制；在棘輪效應模型中，根據代理人過去業績推斷企業的內在生產率將弱化激勵機制。引入相對業績比較在兩類模型中對激勵機制的影響也正好相反。兩類模型中動態激勵機制的不同可以歸因於過去的業績所傳遞的信息的“所有權”不同。在聲譽效應模型中，過去的業績傳遞的是有關經理經營能力的信息，經營能力的所有權屬於經理。經營業績越好，市場所認為的經營能力越高，經理的報酬也越高，因此，經理努力工作的積極性也就越大。引入相對業績比較弱化經理自己的業績在評價經理經營能力上的作用，因而弱化激勵機制。相反，在棘輪效應模型中，過去的業績傳遞的是有關企業內在生產能力的信息，企業內在生產能力的所有權屬於委托人。經營業績越好，委托人認為的企業內在生產能力越高，經理給委托人上繳的份額越高，因此，經理努力工作的積極性越低。引入相對業績比較弱化經理自己的業績在評價企業內在生產能力上的作用，因而強化激勵機制（弱化棘輪效應）。

　　2.管理學關於聲譽機制的說明

　　在管理學看來，追求良好聲譽是企業家成就發展的需要，或歸於馬斯洛的尊重和自我實現的需要。

　　就企業家的激勵而言，期望理論認為，如果人們相信存在著一種合理的可能性，即他們的努力會滿意的內在的和外在的獎酬的話，他們就會受到激勵以付出自己的努力。這裡內在的報酬包括具有挑戰性和令人愉快的工作，責任或自尊，外在報酬包括工薪，贊揚和別人的尊敬。對企業家而言，“內在報酬”體現在企業家經濟行為的創新意識來自於對不斷超越的挑戰，當企業家的努力取得了預期效果時，會自發地從內心產生一種成功的喜悅感。這種成功不僅可以得到貨幣收入上的回報，同時會經營業績的回報率贏得社會的高度評價和尊重。我們說企業家都有一種企圖心，這種企圖心通過自己的努力取得成功的回報是自身經營才能得到實踐的驗證。美國學者麥克萊蘭先生認為，商人，特別是企業家—經理人員懷有的成就感相對多於社會中其他可識別的群體。

　　根據需要層次理論，馬斯洛認為人的基本需要從低級到高級分為五類，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現的需要，企業家的需要往往更多的集中在後三個層次的需要。在西方企業中這三種需要可以歸結為精神需要，以激勵方式滿足企業家精神需要的表現形式往往以賦予企業家重要的社會地位，以企業家良好聲譽和價值觀展現出企業的社會形象。

　　聲譽簡單地講，指聲望和名譽。企業家聲譽是對企業家能力、經營業績、公眾關係以及履行承諾契約水平和社會地位的評價。

　　企業家聲譽包括兩處方面的：一是企業家的個人聲譽，包括企業家個人信息的媒體披露的可靠性、企業家個人榮譽、企業家行為的道德水準等等。二是由企業家行為引發的企業社會聲譽。（從某種意義上講，在企業處於支配地位的企業家，其個人聲譽代表著企業聲譽的公眾形象）

　　企業家聲譽作為無形資產構成企業人為資本的一部分，其具體內容包括。

　　（1）企業家的知識信息。企業家是從事判斷性決策的：“理性經濟人”。企業家的知識信息向公眾展示其人力資本的價值。因此，企業家的知識水平、經營業績、職業經驗構成企業家的管理才能。在經理市場上，這種管理才能構成企業家人力資本定價的基礎。任何一個投資者在經理市場上選擇管理自己資產的代理人的時候，總是希望找到最具備管理才能的專家，而反映管理才能的首先是知識信息。因此優秀的管理者總是因豐富的知識信息在經理市場上具有良好的聲譽。

　　（2）企業家行為的道德水準。包括企業家在處理經濟活動過程中表現出來的行為規範和價值觀。從某種意義上講，作為企業家精神的外在表現之一，體現企業家在企業和社會公眾中的形象。作為企業領袖人物的企業家，其言行融合到企業戰略的決策中，體現出企業對市場、對消費者、供應商及社會公眾的一種承諾，當企業的誠信通過企業一系列社會承諾及企業管理表現出來時，體現出企業文化和企業家精神鮮明的個性。

　　（3）企業家公眾形象。企業家聲譽來自於社會公眾對企業家的評價，這種評價主要通過三方面來進行。

　　一是對契約的履行，無論是供應商、消費者、產權所有者、債權人、職工與企業之間都存在著一種合約，這種合約的主要責任人是作為法人代表的企業家，當企業家以法人代表的名義與涉及企業生產經營活動的相關者締結合約的時候，往往以企業家的個人信譽作為擔保，同樣，產權所有者以委托身份聘用了經營者，也構成一種合約。這也是建立在對企業家良好聲譽信任的基礎了。

　　二是社會公眾通過企業產品質量、售後服務等方面對企業形成一種態度，從而構成對企業乃至企業家社會評價的內容。

　　三是，企業家個人獲得的各種榮譽。由政府有關部門根據企業家個人業績授予的各種榮譽稱號等等。

　　（4）企業家的社會地位。企業家的社會地位通過公眾關係反映出來，根據馬斯洛需要層次理論，企業家對尊重的需要體現出渴望名譽與聲望，聲望為來自別人的尊重，受人賞識、註意和欣賞。這些都是通過社交場合體現出來，獲得受人尊重的地位來自於社會人對企業家聲望的認同，企業家在社交場合因這種尊重需要的滿足獲得成就感。

　　聲譽機制指構成對企業家聲譽進行評價的社會關係。聲譽機制由兩個部分組成：一是企業家聲譽的評價內容；二是構成對企業家聲譽進行社會評價的機制。前者是一種靜態的結果，對具體時上企業的經營產生影響，後者是一個動態的機制，這種機制是具有聲譽信息。傳輸系統的動能，它對整個市場上企業家信譽和企業家聲譽的建立會產生深遠地影響，對政府部分的而言，在企業家信譽機制的構建上，評定企業家個人信息的可靠性固然重要，但更重的是如何通過市場（包括產品市場、資本市場、經理市場等等）建立一種有效的機制，推進社會公眾和企業家對聲譽的重視。

　　從理論上講，和聲譽是維持市場經濟有序運行的兩個基本機制。與法律相比，聲譽機制是一種成本更低的機制。在任何一個社會，靠法律來解決問題總是有限的。一個市場經濟要有良好的市場秩序，這個秩序是建立在良好的聲譽機制之上，而聲譽機制的建立需要有一定的制度基礎，法律環境和良好的社會行為規範以及道德的約束機制。任何一個人的行為最優化往往與他的生命預期有關。對企業家聲譽也是如此，建立企業家聲譽機制最主要的是長期動態重覆博奕的預期結果。企業家的預期越長，其行為就越規範。建立企業家聲譽機制的基礎是重要的是產權制度。

　　1、完善的產權制度。產權是市場博奕的結果。在市場經濟中，完善的產權制度是構成市場交易行為的前提。企業家是經濟能力的組織者，在生產性和交易性相統一的企業中，企業家的使命就是組織企業的生產和交易行為，這意味著企業家必須擁有企業的實際控制權。只有具備完善的產權制度，達到產權清晰，才能使企業家在委托—代理關係中擁有真正的控制權，也才能有明確穩定、長期的預期制度，他才能在不受外界干擾的前提下，完成一次次重覆博奕。

　　2、規範的政府行為。市場經濟體制對企業經濟行為的干預意味著通過價格機制調節生產者的行為，政府對企業的干預一般採取間接調控的手段。如果政府行為服從於市場經濟運行的要求，意味著只能在規定的制度框架內，行使特定的權力。這就要求政府在權力使用上必須有規範的行為。如果政府行為不規範，由政府出台的各項政策缺乏透明度，意味著大量的政府官員會隨意放大濫用的權力干預企業行為，這種干預的後果意味著企業家行為沒有穩定的預期，企業家個人預期越不穩定他就越會怕政策多變而產生短期行為，甚至利用現有的機會追求個人利益最大化，“敗德”行為會導致企業家聲譽受損。

　　3、良好的信息傳輸體制。我國地位遼闊，企業數量眾多，且大多數規模不大，破產率高，企業間重點博奕的概率較小，聲譽不好的企業經營者在一個地區搞不好可以到其他地區再重新辦企業，以至於一部分劣質企業經營者到處行騙。因此，聲譽傳輸體制對企業家聲譽的確認至關重要。那些不遵守商業信用的企業經營者一旦記錄在案，便會通過各種媒體臭名遠揚，其在市場上再難找到合作伙伴。從這個意義上講，聲譽傳輸體制是約束企業家“敗德”行為的有效手段。

　　4、有效的法律環境。有效地法律環境意味著通過法律手段約束企業家的行為。對企業家而言，違法，不講信用，將受到法律的懲罰，這種法律約束會迫使企業家自覺的守法，自覺地在法律框架內兌現自己履約和承諾，這個角度上、法律環境會使企業家聲譽機制的建立起到積極的促進作用。當然，法律不是萬能的，靠法律約束企業家扭曲行為也有一定的局限性。

　　5、寬鬆的政府管制。聲譽機制靠市場的競爭形成。根據威廉·傑克·鮑莫爾(William Jack Baumol)的可競爭理論，市場上即使已有一個企業，如果進入的成本不高，這個企業的行為就會表現相當於一個競爭對手一樣，否則追求壟斷行為，就會有新的進入者進入，從而構成對這個企業的威脅。這是西方放鬆管制的理由。從政府角度看，管制的初衷是限制壟斷，但由於嚴格的管制會將企業的行為壟斷變成法定的壟斷。當管制越嚴格，就越會導致聲譽機制的表決。因為管制意味著政府抬高市場準入的門檻，而騙子會通過賄賂買通政府官員，從而取得低成本的壟斷地位。

　　建立企業家聲譽機制，發揮聲譽對企業家的激勵約束作用，是十分必要的，但這並不是一件易事。從企業家聲譽機制的基礎來看，深化產權制度等改革，進一步規範政府行為，建立良好的聲譽信息傳輸機制和有效的環境是十分必要的。就企業家個人聲譽而言，要從以下幾方面入手：

　　1、企業家聲譽的社會評估機制

　　提高企業家聲譽質量首先要建立科學的企業家聲譽評價機制。在社會維護聲譽機制的主要手段是現代組織，包括企業組織、社團組織以及大量的中介組織。對企業家個人而言，生命是有限的，但組織的生命是無限的。如果個人的利益取決於組織的評價，而組織的評價依賴於他的信譽，個人就會註重聲譽。

　　企業家是企業組織中的最高統帥人物，如果企業家個人聲譽不好將會敗壞企業組織的聲譽，如果社會評價機制無法識別個人行為的隱匿性“敗德”行為，可以通過企業組織實施懲罰。因為個人的行為會損害整個組織的利益，從而會損害到組織內每個成部的利益，組織就會有積極性對其行為實施內部懲罰。

　　從社會評價機制來看，要健全各類中介組織比如信譽評估公司，社會調查機構，各類咨詢組織等等。通過這些中介組織監督和記錄市場交易中企業家的行為，為現代社會聲譽機制提供信息資源。可以中介組織收集、加工和傳輸的聲譽信息對企業家聲譽的傳播其社會是巨大的。

　　2、“經理市場”中聲譽機制效用

　　充分的市場競爭機制，是保證企業家聲譽“質量”最有效的措施，是避免聲譽機制扭曲的根本保證。建立企業家的長期預期並不意味著保護企業家的惰性，而且要通過建立“經理市場”從外在構成對企業家努力的競爭壓力，迫使企業家在激烈的市場競爭中贏的良好的聲譽，否則你有淘汰出局的危險。對於我國國有企業而言，應該積極培育充分競爭的市場機制，給予那些真正在市場競爭中產生的，而非政府及大眾媒介人為樹立的優秀企業家的社會地位和榮譽，通過聲譽機制激勵企業家的生產性和交易性行為，有效地發揮聲譽機制的效用。

　　3、聲譽機制的法律互補性

　　前文我們已經提及產權制度的重要性。現實中有了明晰的產權，並不意味著企業家會遵紀守法，因此再明晰的產權也不能保證企業家敗德行為不發生。關鍵是要有一套切實可行的制度保障，讓劣質聲譽的企業經營者在公眾面前無投機的可能。讓敗壞企業聲譽的經營者付出更高的社會成本，而真正具有良好聲譽的企業家得到社會的尊重和贊賞。

　　從一定意義上講，聲譽機制和法律作為維護市場秩序的兩個基本工具，又有互補的一面。企業家作為代理人與委托之間合約的形成靠企業聲譽，靠委托人對代理人的信任作為基礎，如果企業家聲譽不可靠，法律的約束行為無能為力。另一方面，如果沒有完善的法律，人們樹立良好聲譽的積極性就可能大大降低，儘管在聲譽機制形成的過程中，法律有可能缺位，但法律維護聲譽的底線作用是不可低估的。在多數情況下，嚴格的法律製裁可以使人更註重聲譽。因此構建企業家聲譽機制必須進一步完善法律環境。