信息傳遞

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信息傳遞（information transfer; information dissemination; message passing;）

　　信息傳遞是指人們通過聲音、文字或圖像相互溝通消息的意思。信息傳遞研究的是什麼人向誰說什麼，用什麼方式說，通過什麼途徑說，達到什麼目的。在銷售管理中傳達商品信息就是用特定的方式去影響人們的購買行為，使它在市場上產生反應。

　　不同的信息資料具有不同的作用和投向，因此，信息的傳遞，必須區別不同情況，把握信息流向。信息的基本流向有三種，即單向、相向和反饋。

　　(1）單向傳遞，這是由信息的發出者將信息傳遞給需要者，直接滿足接收者的要求，清除接收者對事物認識的不肯定性，這是專門為領導或有關部門的特殊需要而提供的信息。

　　(2)相向傳遞，這是接收者和傳遞者都向對方發出信息，共同參與傳遞過程。在這種傳遞方式中，傳遞者又是接收者，而接收者也是傳遞者，如各種交流會、討論會、座談會等，都是這種傳遞方式。這種傳遞方式的特點是：能在很大程度上打破傳遞者與接收者之間的時空界限，可以使信息反覆傳遞，這樣信息更容易被接收。

　　(3)反饋傳遞，這是傳遞者根據接收者提出的意見，有針對性地，選擇信息內容，進行反饋傳遞。如當決策信息發出之後，各部門關於決策的執行情況以及存在的問題和意見，就會形成反饋信息傳遞給領導；領導接收到反饋信息後，對原來的決策進行修正或補充，產生新的信息，然後再反饋給部門。這種反覆進行的反饋傳遞，使傳遞的信息具有較強的針對性，有用程度高，能避兔出現無的放矢的毛病。

　　目前，信息的傳遞方式主要有口頭傳遞、文書傳遞和電訊傳遞三種：

　　(1）口頭傳遞是一種直接而簡便的信息傳遞方式，由於信息發出者與信息接收者距離近，信息內容相對來說比較簡單，沒有必要採取文書傳遞或電訊傳遞方式。口頭傳遞多用於組織內部傳遞信息，具體形式有彙報式、傳達式和開會式三種。這種傳遞方式速度快，但對信息接收者來說，信息較難儲存。

　　(2)文書傳遞是傳統的信息傳遞方式，至今仍然是傳遞信息的主要手段。這種方式既可以避免信息失真，又可以遠距離多次傳遞，還便於利用和存儲。文書傳遞的具體途徑有普通郵寄、特快專遞、機要通信等等。

　　(3)電訊傳遞就是以電為媒介的傳遞方式，信息通過電報、電話、廣播、電視、傳真、電腦互聯網絡和通信衛星快速地傳遞到世界各地、它是科學技術進步的產物，是目前最先進的傳遞手段，正在越來越廣泛地運用於各個領域，在企業的信息傳遞中起著越來越重要的作用。

　　企業行政部門傳遞信息，要始終明確是為企業的領導決策提供依據和有效服務，要始終圍繞決策活動進行。在決策的醞釀、準備階段，應該有預測性信息，以作為決策的依據；在決策的實施過程中，應該有動態信息，及時反映實施進程、成績、問題等，以便進行協調或修正決策；在完成某項工作、解決某個問題的決策後應該有反饋信息；為進一步提高決策水平，總結經驗教訓，應有專題信息或綜合信息。

　　信息傳遞並不總是及時的、有效的、正確的。由於各種原因，信息傳遞會出現一些障礙，主要表現在三個方面：

　　(1)發送者在信息表達方面的障礙，主要表現為信息發送者語言表達能力不佳，辭不達意，從而造成接收者的誤解和錯譯；或者傳遞形式不協調，比如形體信息與言詞信息不協調，破壞信息的統一，形成矛盾和錯覺；或者由於發送者和接收者在知識、個性、經驗水平和社會環境等方面存在差異而無法理解信息。

　　(2)信息傳遞過程中的障礙，主要表現為不合時宜、不適時機、錯過機會、漏傳和誤傳以及受到干擾等等。在信息傳遞的過程中，空間距離和時間差距是造成障礙的最常見的客觀條件。企業組織機構紊亂和管理水平低下，則是造成障礙的最重要的主觀條件。

　　(3)接收者在理解方面的障礙，主要表現為接收者的理解差異和曲解，由於知覺的選擇性，人們往往習慣於接受某一部分信息和在自覺與不自覺之間對信息進才了“過濾”，從而阻塞其他信息的傳遞。接收者對發訊者的心理上的障礙，也可能造成信息的阻塞或曲解。而信息量過大，則可能使接收者應接不暇，從而放棄完全傳遞的努力。

　　以上三個方面的障礙，都可以給企業組織的信息傳遞系統造成損害。因此，剋服這些障礙，是企業組織必須正視的一項任務。

　　即信息的傳遞要不早不晚，恰到火候。一般來講信息的時效性是通過及時傳遞來顯現的。但是，信息的傳遞並不是越早越好。信息傳遞過早，會因該項工作尚未提到日程，信息接受者缺乏緊迫感，容易忽視或遺忘。

　　即企業行政人員向領導及各部門傳遞的信息既不要過多，使其形成負擔，影響消化吸收；也不要過少，使其得不到必需的信息資料。要做到傳遞信息適度，企業行政人員必須熟悉傳遞對象的承受能力和當時工作任務的多少。要善於在傳遞對象工作任務重的情況下，為其濃縮信息，以減少傳遞對象閱讀信息資料的時間。

　　信息傳遞程式中有三個基本環節。第一個環節是傳達人(銷售經理)為了把信息傳達給接受人(消費者)，必須把信息"譯出"，成為接受人所能懂得的語言或圖像等。第二個環節是接受人(消費考)要把信息轉化為自己所能理解的解釋，稱為“譯進”。第三個環節是接受人(消費者)對信息的反應，要再傳遞給傳達人(銷售經理)，稱為反饋。

　　(一)傳達人，在商品信息傳遞過程中，傳達人的代表是銷售經理，由他選擇信息機傳達渠道，去影響、說服消費者。信息效果到底好不好，一般取決於三個因素，專門性、可信性和可視性。專門性是指信息要具有專門性知識，例如通過有聲望的醫生傳遞有關醫葯方面的信息，它的專門性就高。可信性是指報道要真實，使人感到可靠，如由第 三者寫新聞或專題報道商品，就此推銷員宣傳更能使人相信。可視性是指信息要吸引人、容易看懂，而且不致引起消費者的錯誤理解。這些都是促銷的技巧問題。銷售經理要十分註意尋求效果較好的信息和傳遞方式。

　　(二)"譯出"：傳達人要把信息傳達給預期的對象，就要考慮運用什麼方式才能吸引接受人，並且使接受人得到正確的理解，這就是“譯出”。 比如：使用人員推銷，傳達信息主要是用語言表達，推銷員還可以隨機應變，使自已的語言、口吻、態度更符合顧客的要求;同時，人員推銷還可以使用樣品示範，這樣更能準確地“譯出”信息。如果使用的促銷工具是廣告或宣傳文字，“譯出”工作就更加艱巨。因為，首先要考慮選擇運用什麼傳達方法才更完滿地“譯出”信息內容，例如是選擇電視，還是利用報刊? 其次，要研究“譯出”的技巧,如廣告用什麼樣的稿本和圖片?否則，“譯出”的內容可能與原想傳達的信息不盡相符，或是不生動不引人。在出口貿易促銷中，由於買賣雙方的文化、語言和生活方式不同，“譯出”的方法和技巧更為複雜，這不僅是文字翻譯的問題。

　　(三)傳達途徑，這是傳遞信息的手段。運用人員促銷的途徑，既可以採用推銷員或公司代表與顧客直接面談;也可以由顧問、專家以自己的專門知識來影響顧客;或者由買主的朋友、鄰居、同事、家屬在日常來往中影響買主。這類方式是口頭影響。運用非人員促銷的途徑，可以通過報刊、電視、廣播、招貼、信件等媒體。如果同時使用多種方式，就成為媒體組合。一般來說，人員推銷針對性較強，但影響面較窄口；非人員促銷針對性雖弱，但影響面較寬。因此，二者同時運用，才能相得益彰，發揮更大的作用。

　　(四)“譯進”：企業將信息傳遞給消費者以後，消費者有一個理解問題，這就是“譯進”。促銷手段運用是否有良好的效果，關鍵在於“譯進”是否與“譯出”相符。假如消費者聽到或看到某種商品的宣傳後，他的理解與企業想要宣傳的意圖基本相符，那末，這種信息傳遞就是成功的。

　　(五)反饋，企業把產品信息傳出以後，不能完事大吉，還必須通過市場研究，瞭解信息對於消費者的影響，瞭解潛在消費者對這一產品的態度和購買行為發生的變化，這就是反饋。企業應當根據信息反饋，決定今後的銷售策略是否應該調整。這是一個完整的信息溝通模式，它強調了有效溝通的主要因素。傳達人必須清楚把信息傳遞給什麼樣的接受者和自身想得到什麼樣的反應，必須熟悉如何譯出並考慮接受者通常會如何解譯。信息源必須通過可以到達接受者的有效媒體傳遞信息。傳達人為瞭解接受者對信息的反應，還必須廣開反饋渠道。