媒體組合

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媒體組合（Media Mix）

　　所謂媒體組合是指在同一時期內運用各種媒體，發佈內容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業常用的媒介策略，它比運用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標市場，因此廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體組合不僅使廣告對象接觸廣告的機會增多，還能造成一種大的聲勢，因而容易引人關註。

　　（1）延伸效應。

　　各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。

　　（2）重覆效應。

　　由於各種媒體覆蓋的對象有時是重覆的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數，也就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對產品的註意度、記憶度、理解度就越高，購買的衝動就越強。

　　（3）互補效應。

　　即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對於同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。

　　1、媒體的組合應該有助於擴大廣告的受眾總量

　　某一種媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全重合，沒有被包含在某一媒體的受眾中的那部分廣告訴求對象就需要通過其他媒體來接觸。因此，媒體組合中的多種媒體在受眾的範圍和特性上應該互相補充，使通過媒體發佈的廣告在受眾範圍上儘可能地接觸所有的訴求對象。

　　2、媒體組合應該有助於對廣告進行適當的重覆

　　廣告受眾對廣告信息產生印象、興趣和購買欲望需要一定的廣告展露頻度，而受眾對在一種媒體上刊播的廣告註意程度在廣告展露達到一定的頻度後會逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合，以延長受眾對廣告的註意時間，增加廣告達到有效受眾的機會。一般來說，在媒體組合中，應該以某一種媒體為主，而以其他費用較低的媒體為輔，進行廣告展露頻次的補充。

　　3、媒體組合應該有助於廣告信息的互相補充

　　各種媒體具有不同的傳播特性，因此在多種媒體上發佈的廣告在內容上也可以有所不同，使通過不同媒體傳播的廣告信息互相補充，使受眾對廣告信息有更加深入全面的瞭解，增加廣告的訴求效果。如在電視上發佈以促銷活動為訴求重點的廣告，就可以在報紙廣告中向訴求對象提供與促銷活動相配合的折價券等；而在電視廣告中由於時間的限制未及時進行解釋的廣告信息，也可以在報紙廣告中進行解釋。

　　4、媒體在周期上的配合

　　不同的媒體有不同的時間特性，如電視廣告展露時間很短，而報紙廣告展露時間則相對較長，因此為了延續廣告作用的時間，要註重不同媒體在周期上的配合。如以電視媒體做集中的發佈，而以報紙媒體做持續的發佈。

　　5、效益最大化的原則

　　在多種媒體上同時發佈大版面、長時段的廣告並不一定能達到最佳的廣告效果，因此要對在各種媒體上發佈的廣告的規格和頻次進行合理組合，在保證廣告效果的前提下，儘量節省廣告費用，以獲得更大的廣告效益。

　　（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。

　　視覺媒體指藉助於視覺要素表現的媒體，如報紙、雜誌、戶外廣告、招貼、公車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現的媒體如廣播廣告、音響廣告，電視可說是聽覺完美結合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。

　　（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。

　　瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由於廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反覆查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

　　（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。

　　大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜誌等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優勢在於“面”。但這些媒體與銷售現場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播範圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優勢在於“點”，若在採用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促銷的效果。

　　媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略（Concentrated Media Mix）和多樣的媒體組合策略（Assorted Media Mix）。

　　1、集中的媒體組合策略：

　　集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發佈廣告。它主要集中影響被進行特別細分的受眾，集中的媒體組合策略能創造出品牌易於被大眾接受的氛圍，尤其對於那些接觸媒體有限的受眾。

• 其優點在於：
  • 使廣告主在一種媒體中相對於競爭對手占主要地位
  • 使消費者尤其是接觸媒體範圍狹窄的受眾更加熟悉品牌
  • 激發消費者對產品或品牌的忠誠度
  • 在高視覺性媒體上採用集中性策略，比如在電視的黃金時間或者在高檔雜誌中購買大的廣告時段或版面，能激發消費者對產品或品牌的忠誠度。
  • 集中購買媒體可以獲得大的折扣

　　2、多樣的媒體組合策略：

　　多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達目標受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標受眾傳達不同的信息。

• 其優點在於：
  • 能向不同的目標受眾傳達關於品類或品牌的各種獨特利益
  • 不同媒體的不同信息到達同一目標受眾可以加強其對信息理解的效果
  • 運用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達率。受眾可以暴露於多種媒體，因而信息到達受眾的可能性較大。

　　但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點：不同的媒體需要不同的創意和製作效果，可能導致成本增加，增大製作費用比例，有可能影響其它重要目標的實現，比如毛評點（GRP）和總利用人數（即Gross Impressions, GI=GRP×媒體可利用者總數/100）。

　　（1）僅僅通過一種媒體不可能到達所有的目標受眾

　　（2）通過主要媒體獲得最佳到達率後，再用較便宜的次要媒體得到重覆暴露。

　　（3）運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創作效果。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。

　　（4）當主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向受眾提供優惠券等。

　　（5）可以創造協同效應，即媒體組合的效果遠遠大於各單個媒體效果相加之和。

　　採用廣告媒體組合策略需要註意的是：

　　（1）媒體組合策略較適合於開拓新市場及推出新產品時使用；

　　（2）媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經濟實力的大中企業；

　　（3）媒體組合運用是複雜的，不能隨心所欲，而應建立在研究分析和計劃的基礎上。

　　綜觀廣告界，在廣告媒體選擇、使用、組合方面，大體存在如下問題：

　　一、沒有計劃。有些企業每年都撥出一定的廣告費用，但是在使用上，或者沒有計劃，或者計划過於簡單，而對廣告媒體的選擇、使用及其組合，或者忽略，或者缺乏整體科學的策劃。

　　二、對廣告媒體存在片面認識。廣告媒體各有各的特點，或者說各有各的優勢，比如，報紙、雜誌可以保存，電視可以大限度地發揮聲音、畫面的作用，信函廣告針對性強。可是有些企業對媒體存在片面的認識，導致只在一種媒體上做廣告，其他概不考慮。

　　三、從高水平看，有相當部分的企業負責人，對廣告媒體不僅認識不夠，更不知道利用媒體組合這一廣告策略來實現自己的廣告目標。

　　例1：失敗的媒體組合

　　有一家生產飲料的民營企業，其規模並不大，卻不惜巨資在中央級媒體做廣告，可因為資金有限，所以其廣告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失誤的重要原因就是媒體選擇過大，廣告做得不少，但沒有能提供給客戶足夠的產品數量，也沒有遍佈全國的銷售網路，想賣沒那麼多的產品，想買又沒有銷售點，造成了財力、物力的浪費。另外，凡有點廣告知識的人都知道，廣告應當有一定的數量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進購買欲的萌生，才能使受眾產生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼雲煙，很難給人留下深刻印象。

　　例2：成功的媒體組合

　　1986年1月23日，廣州百事可樂汽水廠投產，4月份就占領了廣州市場，月銷量達到2000多噸。之所以取得如此業績，正是因為他們採取了行之有效的媒體組合策略。首先派業務員穿著百事可樂工作服在各個銷售點張貼商標廣告，緊接著他們又以“百事好味道，全球都贊好”為口號，配以有實物圖案的廣告畫進行宣傳，併在市內選擇了5個地點進行免費贈飲活動，又及時投放一批印有“註意交通安全，百事可樂汽水廠”的太陽傘到交通崗上，此外，他們還贊助了社會公益事業和群眾性活動。在這次廣告活動中，他們採用了廣告畫、POP廣告傘等載體，而且組合得相當成功，所以才能在極短的時間就打開並占領市場。