媒介策略

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媒介策略(media strategy)

目錄

媒介策略的內容

  包括媒介計劃的具體問題,例如選擇了一種媒介,說明選擇的理由,並和媒介目標有關係。媒介策略包括下列各個方面:

  所選媒介的類別(如電視或雜誌);把廣告預算分配到地區;把預算分配到媒介(金額和總數的百分比);把預算分配到月度、季度、年度;

  按月或按季希望達到的到達率及頻率的水平;在特定的某一個月中希望達到有效的到達率和頻率;主要的和次要的目標市場的規模;

  對策略性目標的衡量;必要的對地區的衡量;如果需要敘述千人價格的計算;媒介單位的說明(如30或60秒,全頁或不到全頁);

  選擇或安排發佈日程的準則;說明對競爭對手的關係,特別是某一主要的品牌;對每一策略的基本原理的闡述。

媒介策略的影響

  大多數的企業已經明白了自己的產品不可能賣給每一個人,即每個產品應該確立自己的目標人群。而產品應針對這些目標人群,傳播自己產品的核心賣點,即有針對性的訴求。但大多數的企業在進行傳播時對媒體的選擇卻非常粗放。

  事實上,任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣,而產品的傳播要通過適當的媒體發佈,才能有效地傳遞給訴求對象。這樣,就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時,由於現代媒體也是企業行為,企業與媒體合作就像和經銷商合作一樣,要協調媒體單位的時間、資源,對廣告的發佈時間早做打算。所謂的媒介策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發佈的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。

  廣告的發佈是產品促銷活動中重要的實施環節,同時,由於購買媒介需要支付大量的費用,因此,廣告媒介策略就直接影響促銷的效益,從這個意義上說,媒介策略就成為促銷活動核心內容。彌補單一媒介在頻率程度上的不足。

  有的媒介能以較大的接觸範圍到達目標市場,但由於廣告費用太高,難以多媒介出現於目標對象的周期太長,無法在限定時間內保證廣告的出現頻率,使用多種媒介組合則可以既保證廣告的接觸範圍,另外又能有較高的出現頻率。

  有時因廣告費用不多而無法使用效果好但成事高的媒介 這時將多種費用低、但效果並非十分理想的媒介加以合理組合也能達到預期的效果。比如,有時企業能支付的廣告費極少,無法製作電視廣告片或即使能製作也無法多次播出。這時,將廣告費合理分配在合適的報紙、雜誌上,再輔以其它促銷宣傳活動,也能達到理想的目標。

媒介策略發佈方式

  當確定了選擇哪幾種媒介和如何組合之後.面臨的首要問題即是如何將這些粗略的原則和設想變成明確具體的媒介計劃.這就必須對廣告在媒介上的發佈方式作出規定 包括

  地區性決定:必須決定廣告在某個地區出現擬或全國推出,如果廣告費不多.決定廣告規模不大,則應選擇最高機會地區推出,這是由目標對象的分佈情況決定的。當然,隨著大眾傳播媒介的發展,媒介傳播在地域方面的局限已越來越不明顯.然而,由於現代廣告活動的目標對象的區分日趨精細(目標對象因地域不同而有不同) 在制定媒介計劃時.仍然必須重視廣告發佈在地域上的策劃。

  季節性決定:有的商品存在著明顯的季節性,在決定發佈方式上就必須加以考慮,在秋末大做電扇廣告.充其蛩H能增加產品的知名度,但也並不是說電扇廣告一定要到盛夏發佈,其實,在盛夏來臨之前.就應開始使廣告在媒介上出現,必須有一個提前量(廣告量的時間性分配),紿消費者以決定購買的時間,

  時間性決定:這主要是指在限定時間內使用媒介的頻率(少量.適中、大量)以及廣告量在較長時期內的分佈(持續式、間隔式、強弱式),這應和企業的總體營銷策略聯繫;

  但是如果要開拓新的市場,就必須有一段時間採用高頻率的發佈方式(強弱式)。或輔以持續式的發佈才能使新市場中的消費者迅速建立對產品和品牌的印象,從產品的生命周期來看,如處於導入期,導入期廣告應適當集中,如處於成長期,成長期廣告可適當減少,以充分利用已有的知名度,如進人激烈競爭的成熟期,成熟期廣告的廣告量又應適當回升

  媒介時間編排表:即是對媒介的發佈時間先後次序,每一次的間隔,乃至對製作廣告稿及送稿時問的明確規定.必須有詳細的安排表.以保證廣告的正常發佈。另外在決定廣告的發佈方式時,還須考慮到這樣幾點:

  市場銷售策略市場銷售具有時間上的策略性。廣告如能恰當配合,必然能加強效果。

  同類產品在廣告上的競爭先入市場的廣告無疑能先聲奪人、先入為主之利,但如能把握時機,後者也可後發制人,後來居上。

媒介策略廣告預算

  最後起決定作用的是得到企業認可的建議開展的廣告活動所使媒介的暫時預算.但它顯然須以前者為制約和依照為廣告公司不能無視企業本身經費情況及企業要求,開展企業所無法承受或不滿意的廣告活動。

  在制訂廣告計劃前所作的廣告預算,共四種方法:

  根據銷售額比率:即以銷售額為依據.確定一個適度的百分比作為決定廣告費用的標準.它可以根據單位產品的成本和盈利情況推算.也可參考同類商品情況決定。

  根據企業自身能夠承擔的費用:企業可以根據自身的資金情況,決定廣告費用標準。

  根據市場競爭情況:要想完全不顧競爭對手廣告費的使用情況是不可能的。必須考慮企業和同類產品的競爭情況.是保持優勢,還是扳回劣勢、迎頭趕上,擬或維持平衡.這也在廣告預算中決定作用。

  根據廣告目標設定預算:必須考慮媒體的成本,通常的概念是CMP(平均千人到達成本,做廣告前不僅要考慮廣告能夠向目標市場上百分之幾(接觸範圍)傳播幾次(頻繁程度),還必須考慮平均每人用多少成本。由於大眾傳播媒介覆蓋面廣,所以用平均每一千人為計算單位。

媒介目標

  媒介目標包括四個方面:

  該地域和人均廣告必須到達多大範圍的多少消費者之中;

  接觸範圍和頻繁程度;

  接觸目標對象的數量和次數是決定媒介計劃敏能的重要因素;

  接觸範圍(或到達率在限定時間內媒介到達目標對象的百分率;

  頻繁程度在限定時間內目對象的平均次數。

  必須投衡廣告目標對象接觸範圍和頻繁程度的關係,儘可能使其保持一個合理的關係。即不能將媒介費用片面集中於達到高的接觸範圍致使接觸者印象不深,也不能片面強調頻繁程度致使接觸者較少,都可能造成廣告費的浪費。

媒介選擇的要素

  選擇能夠到達潛在顧客率的媒介;

  選擇交流效果大的媒介;

  選擇能用低成本達到預期目標的媒介。

  在編製媒介計劃之前,必須將可能使用的媒介物全部列舉出來,然後根據以上三點加以篩選:

  考慮媒介物對目標消費者的針對性;

  考慮媒介物自身的傳播特性;

  考慮媒體物的接觸範同.頻繁程度和廣告成本。

  因此,媒介策略不應該是廣告經背者心中的設想。而應是經過周密推敲和反覆權衡的、具體、明確、詳細的媒介選擇組合計劃、發佈方式計劃及費用預算的明細表。

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