媒介接觸

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什麼是媒介接觸

  媒介接觸目的是為了滿足他們的特定要求,這些需求具有一定的社會和個人心理起源;實際 接觸行為的發生需要兩個條件:一是媒介接觸的可能性,二是媒介印象;根據媒介印象,人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為;接觸行為的結果有兩種,一是得到滿足,二是沒得到滿足;無論滿足與否,這一結果將影響到以後的媒介接觸行為,人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象,在不同程度上改變對媒介的期待。

媒介接觸的管理

  眾多傳播研究專家談及近年的媒介發展變化,不約而同地會使用“媒介碎片化”一詞。所謂“媒體碎片化”至少有三個層面上的意義:第一,媒體數量和信息供應量的激增和媒體形態的多樣化;第二,受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升,加劇了分眾狀況;第三,這一點還是與受眾行為相關,那就是受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降,註意力持續時間縮短。一邊是不斷增長的供應,另一邊是越來越難把握的需求,這就不僅要求廣告人說正確的話(廣告信息),還要找對正確的戰場(媒介接觸點)。這一點看似人人皆知,但看看時至今日許多廣告主仍採用“棍掃一大片”的粗放式廣告投放策略,就可以知道知行合一併非易事。

  如果落實數據運籌下的精細化管理媒介投放理念,就必須解決好媒體運用的質和量問題。不同的品牌資產存量、不同的產品生命周期、不同的廣告目的、不同的預算方案都影響著媒體運用的量。也就是廣告做多做少的問題。而不同的產品類別、不同的目標受眾則決定了做什麼和不做什麼,這就是媒體運用的質。質與量兩個維度缺一不可,但究其根本,仍須首先判斷使用誰、不使用誰。我們不可能在一個錯誤的戰場上尋找到理想的ROI。

  在決定了做什麼媒體、用什麼載具之後,還必須照顧到媒介接觸點之間的呼應與功能傳遞。誕生於19世紀末的AIDMA營銷模型(Attention,註意;Interest,興趣;Desire,欲望;Memory,記憶;Action,行動)在web2.0時代越來越局促,因為它無法適應網路時代的多向傳播應用。因此,電通公司提出了含有網路特質的AISAS(Attention,註意;Interest,興趣;Search,搜索;Action,行動;Share,分享)模式,這一模式不僅指出了互聯網時代搜索(Search)和分享(Share)的重要性,也可以更好地管理媒介接觸點。在AISAS流程上的每一步都有相應的媒介接觸點進行支持,呈碎片化的媒介接觸點在AISAS策略下得到了整合

  嚴格、科學的市場調研是制定把握和運用媒介接觸點策略的大前提。

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