媒介接触

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什么是媒介接触

  媒介接触目的是为了满足他们的特定要求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源;实际 接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性,二是媒介印象;根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为;接触行为的结果有两种,一是得到满足,二是没得到满足;无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触行为,人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象,在不同程度上改变对媒介的期待。

媒介接触的管理

  众多传播研究专家谈及近年的媒介发展变化,不约而同地会使用“媒介碎片化”一词。所谓“媒体碎片化”至少有三个层面上的意义:第一,媒体数量和信息供应量的激增和媒体形态的多样化;第二,受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升,加剧了分众状况;第三,这一点还是与受众行为相关,那就是受众对某一个媒体的忠诚度不断下降,注意力持续时间缩短。一边是不断增长的供应,另一边是越来越难把握的需求,这就不仅要求广告人说正确的话(广告信息),还要找对正确的战场(媒介接触点)。这一点看似人人皆知,但看看时至今日许多广告主仍采用“棍扫一大片”的粗放式广告投放策略,就可以知道知行合一并非易事。

  如果落实数据运筹下的精细化管理媒介投放理念,就必须解决好媒体运用的质和量问题。不同的品牌资产存量、不同的产品生命周期、不同的广告目的、不同的预算方案都影响着媒体运用的量。也就是广告做多做少的问题。而不同的产品类别、不同的目标受众则决定了做什么和不做什么,这就是媒体运用的质。质与量两个维度缺一不可,但究其根本,仍须首先判断使用谁、不使用谁。我们不可能在一个错误的战场上寻找到理想的ROI。

  在决定了做什么媒体、用什么载具之后,还必须照顾到媒介接触点之间的呼应与功能传递。诞生于19世纪末的AIDMA营销模型(Attention,注意;Interest,兴趣;Desire,欲望;Memory,记忆;Action,行动)在web2.0时代越来越局促,因为它无法适应网络时代的多向传播应用。因此,电通公司提出了含有网络特质的AISAS(Attention,注意;Interest,兴趣;Search,搜索;Action,行动;Share,分享)模式,这一模式不仅指出了互联网时代搜索(Search)和分享(Share)的重要性,也可以更好地管理媒介接触点。在AISAS流程上的每一步都有相应的媒介接触点进行支持,呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下得到了整合

  严格、科学的市场调研是制定把握和运用媒介接触点策略的大前提。

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