企业家声誉机制

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　　1.经济学关于企业家声誉机制模型的说明

　　旨在表明声誉对人的行为决策的影响，以及企业家声誉机制作用机理的正规经济学模型是克瑞普斯、威尔森、米尔格罗姆、罗伯茨提出的声誉模型，以及霍姆斯特姆基于法玛思想建立的代理人市场—声誉模型。

　　法玛认为，企业家（代理人）的机会主义行为，在现实中可以用“时间”加以解决。他认为，在竞争的经理市场上，经理的市场价值决定于过去的经营绩效，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全的责任。因此，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。

　　霍姆斯特姆用模型进一步阐述了法玛的思想，并加以严格的证明。而克瑞普斯，罗伯茨等人则建立了企业家声誉机制作用机理的经济模型。他们认为，良好的职业声誉增加了企业家在经理市场上讨价还价的博奕能力，对企业家行为具有积极的激励作用；相反较坏的职业声誉会导致企业家生涯的结束，对企业家机会主义行为具有良好的约束作用。

　　张维迎教授在讨论“代理人市场—声誉模型”和“棘轮效应”模型时，得出了两种截然相反的结论。一是代理人市场--声誉模型证明在动态博奕中，激励问题至少部分地可以通过“隐性激励机制”得到缓解；而棘轮效应模型则证明，如果委托人使用代理人过去的业绩中获得的信息，代理人的工作积极性会相应降低。他认为：在声誉效应模型中，根据代理人过去的业绩推断经理的经营能力将强化激励机制；在棘轮效应模型中，根据代理人过去业绩推断企业的内在生产率将弱化激励机制。引入相对业绩比较在两类模型中对激励机制的影响也正好相反。两类模型中动态激励机制的不同可以归因于过去的业绩所传递的信息的“所有权”不同。在声誉效应模型中，过去的业绩传递的是有关经理经营能力的信息，经营能力的所有权属于经理。经营业绩越好，市场所认为的经营能力越高，经理的报酬也越高，因此，经理努力工作的积极性也就越大。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价经理经营能力上的作用，因而弱化激励机制。相反，在棘轮效应模型中，过去的业绩传递的是有关企业内在生产能力的信息，企业内在生产能力的所有权属于委托人。经营业绩越好，委托人认为的企业内在生产能力越高，经理给委托人上缴的份额越高，因此，经理努力工作的积极性越低。引入相对业绩比较弱化经理自己的业绩在评价企业内在生产能力上的作用，因而强化激励机制（弱化棘轮效应）。

　　2.管理学关于声誉机制的说明

　　在管理学看来，追求良好声誉是企业家成就发展的需要，或归于马斯洛的尊重和自我实现的需要。

　　就企业家的激励而言，期望理论认为，如果人们相信存在着一种合理的可能性，即他们的努力会满意的内在的和外在的奖酬的话，他们就会受到激励以付出自己的努力。这里内在的报酬包括具有挑战性和令人愉快的工作，责任或自尊，外在报酬包括工薪，赞扬和别人的尊敬。对企业家而言，“内在报酬”体现在企业家经济行为的创新意识来自于对不断超越的挑战，当企业家的努力取得了预期效果时，会自发地从内心产生一种成功的喜悦感。这种成功不仅可以得到货币收入上的回报，同时会经营业绩的回报率赢得社会的高度评价和尊重。我们说企业家都有一种企图心，这种企图心通过自己的努力取得成功的回报是自身经营才能得到实践的验证。美国学者麦克莱兰先生认为，商人，特别是企业家—经理人员怀有的成就感相对多于社会中其他可识别的群体。

　　根据需要层次理论，马斯洛认为人的基本需要从低级到高级分为五类，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要，企业家的需要往往更多的集中在后三个层次的需要。在西方企业中这三种需要可以归结为精神需要，以激励方式满足企业家精神需要的表现形式往往以赋予企业家重要的社会地位，以企业家良好声誉和价值观展现出企业的社会形象。

　　声誉简单地讲，指声望和名誉。企业家声誉是对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。

　　企业家声誉包括两处方面的：一是企业家的个人声誉，包括企业家个人信息的媒体披露的可靠性、企业家个人荣誉、企业家行为的道德水准等等。二是由企业家行为引发的企业社会声誉。（从某种意义上讲，在企业处于支配地位的企业家，其个人声誉代表着企业声誉的公众形象）

　　企业家声誉作为无形资产构成企业人为资本的一部分，其具体内容包括。

　　（1）企业家的知识信息。企业家是从事判断性决策的：“理性经济人”。企业家的知识信息向公众展示其人力资本的价值。因此，企业家的知识水平、经营业绩、职业经验构成企业家的管理才能。在经理市场上，这种管理才能构成企业家人力资本定价的基础。任何一个投资者在经理市场上选择管理自己资产的代理人的时候，总是希望找到最具备管理才能的专家，而反映管理才能的首先是知识信息。因此优秀的管理者总是因丰富的知识信息在经理市场上具有良好的声誉。

　　（2）企业家行为的道德水准。包括企业家在处理经济活动过程中表现出来的行为规范和价值观。从某种意义上讲，作为企业家精神的外在表现之一，体现企业家在企业和社会公众中的形象。作为企业领袖人物的企业家，其言行融合到企业战略的决策中，体现出企业对市场、对消费者、供应商及社会公众的一种承诺，当企业的诚信通过企业一系列社会承诺及企业管理表现出来时，体现出企业文化和企业家精神鲜明的个性。

　　（3）企业家公众形象。企业家声誉来自于社会公众对企业家的评价，这种评价主要通过三方面来进行。

　　一是对契约的履行，无论是供应商、消费者、产权所有者、债权人、职工与企业之间都存在着一种合约，这种合约的主要责任人是作为法人代表的企业家，当企业家以法人代表的名义与涉及企业生产经营活动的相关者缔结合约的时候，往往以企业家的个人信誉作为担保，同样，产权所有者以委托身份聘用了经营者，也构成一种合约。这也是建立在对企业家良好声誉信任的基础了。

　　二是社会公众通过企业产品质量、售后服务等方面对企业形成一种态度，从而构成对企业乃至企业家社会评价的内容。

　　三是，企业家个人获得的各种荣誉。由政府有关部门根据企业家个人业绩授予的各种荣誉称号等等。

　　（4）企业家的社会地位。企业家的社会地位通过公众关系反映出来，根据马斯洛需要层次理论，企业家对尊重的需要体现出渴望名誉与声望，声望为来自别人的尊重，受人赏识、注意和欣赏。这些都是通过社交场合体现出来，获得受人尊重的地位来自于社会人对企业家声望的认同，企业家在社交场合因这种尊重需要的满足获得成就感。

　　声誉机制指构成对企业家声誉进行评价的社会关系。声誉机制由两个部分组成：一是企业家声誉的评价内容；二是构成对企业家声誉进行社会评价的机制。前者是一种静态的结果，对具体时上企业的经营产生影响，后者是一个动态的机制，这种机制是具有声誉信息。传输系统的动能，它对整个市场上企业家信誉和企业家声誉的建立会产生深远地影响，对政府部分的而言，在企业家信誉机制的构建上，评定企业家个人信息的可靠性固然重要，但更重的是如何通过市场（包括产品市场、资本市场、经理市场等等）建立一种有效的机制，推进社会公众和企业家对声誉的重视。

　　从理论上讲，和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。一个市场经济要有良好的市场秩序，这个秩序是建立在良好的声誉机制之上，而声誉机制的建立需要有一定的制度基础，法律环境和良好的社会行为规范以及道德的约束机制。任何一个人的行为最优化往往与他的生命预期有关。对企业家声誉也是如此，建立企业家声誉机制最主要的是长期动态重复博奕的预期结果。企业家的预期越长，其行为就越规范。建立企业家声誉机制的基础是重要的是产权制度。

　　1、完善的产权制度。产权是市场博奕的结果。在市场经济中，完善的产权制度是构成市场交易行为的前提。企业家是经济能力的组织者，在生产性和交易性相统一的企业中，企业家的使命就是组织企业的生产和交易行为，这意味着企业家必须拥有企业的实际控制权。只有具备完善的产权制度，达到产权清晰，才能使企业家在委托—代理关系中拥有真正的控制权，也才能有明确稳定、长期的预期制度，他才能在不受外界干扰的前提下，完成一次次重复博奕。

　　2、规范的政府行为。市场经济体制对企业经济行为的干预意味着通过价格机制调节生产者的行为，政府对企业的干预一般采取间接调控的手段。如果政府行为服从于市场经济运行的要求，意味着只能在规定的制度框架内，行使特定的权力。这就要求政府在权力使用上必须有规范的行为。如果政府行为不规范，由政府出台的各项政策缺乏透明度，意味着大量的政府官员会随意放大滥用的权力干预企业行为，这种干预的后果意味着企业家行为没有稳定的预期，企业家个人预期越不稳定他就越会怕政策多变而产生短期行为，甚至利用现有的机会追求个人利益最大化，“败德”行为会导致企业家声誉受损。

　　3、良好的信息传输体制。我国地位辽阔，企业数量众多，且大多数规模不大，破产率高，企业间重点博奕的概率较小，声誉不好的企业经营者在一个地区搞不好可以到其他地区再重新办企业，以至于一部分劣质企业经营者到处行骗。因此，声誉传输体制对企业家声誉的确认至关重要。那些不遵守商业信用的企业经营者一旦记录在案，便会通过各种媒体臭名远扬，其在市场上再难找到合作伙伴。从这个意义上讲，声誉传输体制是约束企业家“败德”行为的有效手段。

　　4、有效的法律环境。有效地法律环境意味着通过法律手段约束企业家的行为。对企业家而言，违法，不讲信用，将受到法律的惩罚，这种法律约束会迫使企业家自觉的守法，自觉地在法律框架内兑现自己履约和承诺，这个角度上、法律环境会使企业家声誉机制的建立起到积极的促进作用。当然，法律不是万能的，靠法律约束企业家扭曲行为也有一定的局限性。

　　5、宽松的政府管制。声誉机制靠市场的竞争形成。根据威廉·杰克·鲍莫尔(William Jack Baumol)的可竞争理论，市场上即使已有一个企业，如果进入的成本不高，这个企业的行为就会表现相当于一个竞争对手一样，否则追求垄断行为，就会有新的进入者进入，从而构成对这个企业的威胁。这是西方放松管制的理由。从政府角度看，管制的初衷是限制垄断，但由于严格的管制会将企业的行为垄断变成法定的垄断。当管制越严格，就越会导致声誉机制的表决。因为管制意味着政府抬高市场准入的门槛，而骗子会通过贿赂买通政府官员，从而取得低成本的垄断地位。

　　建立企业家声誉机制，发挥声誉对企业家的激励约束作用，是十分必要的，但这并不是一件易事。从企业家声誉机制的基础来看，深化产权制度等改革，进一步规范政府行为，建立良好的声誉信息传输机制和有效的环境是十分必要的。就企业家个人声誉而言，要从以下几方面入手：

　　1、企业家声誉的社会评估机制

　　提高企业家声誉质量首先要建立科学的企业家声誉评价机制。在社会维护声誉机制的主要手段是现代组织，包括企业组织、社团组织以及大量的中介组织。对企业家个人而言，生命是有限的，但组织的生命是无限的。如果个人的利益取决于组织的评价，而组织的评价依赖于他的信誉，个人就会注重声誉。

　　企业家是企业组织中的最高统帅人物，如果企业家个人声誉不好将会败坏企业组织的声誉，如果社会评价机制无法识别个人行为的隐匿性“败德”行为，可以通过企业组织实施惩罚。因为个人的行为会损害整个组织的利益，从而会损害到组织内每个成部的利益，组织就会有积极性对其行为实施内部惩罚。

　　从社会评价机制来看，要健全各类中介组织比如信誉评估公司，社会调查机构，各类咨询组织等等。通过这些中介组织监督和记录市场交易中企业家的行为，为现代社会声誉机制提供信息资源。可以中介组织收集、加工和传输的声誉信息对企业家声誉的传播其社会是巨大的。

　　2、“经理市场”中声誉机制效用

　　充分的市场竞争机制，是保证企业家声誉“质量”最有效的措施，是避免声誉机制扭曲的根本保证。建立企业家的长期预期并不意味着保护企业家的惰性，而且要通过建立“经理市场”从外在构成对企业家努力的竞争压力，迫使企业家在激烈的市场竞争中赢的良好的声誉，否则你有淘汰出局的危险。对于我国国有企业而言，应该积极培育充分竞争的市场机制，给予那些真正在市场竞争中产生的，而非政府及大众媒介人为树立的优秀企业家的社会地位和荣誉，通过声誉机制激励企业家的生产性和交易性行为，有效地发挥声誉机制的效用。

　　3、声誉机制的法律互补性

　　前文我们已经提及产权制度的重要性。现实中有了明晰的产权，并不意味着企业家会遵纪守法，因此再明晰的产权也不能保证企业家败德行为不发生。关键是要有一套切实可行的制度保障，让劣质声誉的企业经营者在公众面前无投机的可能。让败坏企业声誉的经营者付出更高的社会成本，而真正具有良好声誉的企业家得到社会的尊重和赞赏。

　　从一定意义上讲，声誉机制和法律作为维护市场秩序的两个基本工具，又有互补的一面。企业家作为代理人与委托之间合约的形成靠企业声誉，靠委托人对代理人的信任作为基础，如果企业家声誉不可靠，法律的约束行为无能为力。另一方面，如果没有完善的法律，人们树立良好声誉的积极性就可能大大降低，尽管在声誉机制形成的过程中，法律有可能缺位，但法律维护声誉的底线作用是不可低估的。在多数情况下，严格的法律制裁可以使人更注重声誉。因此构建企业家声誉机制必须进一步完善法律环境。