企業信譽

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企業信譽(Corporate Reputation)

目錄

什麼是企業信譽

  企業信譽是使公眾認知的心理轉變過程,是企業行為取得社會認可,從而取得資源、機會和支持,進而完成價值創造的能力的總和。從理論上講,企業存在的所有信 息都可以被看成為企業信譽的內容。

  1996年斯特恩商學院的名譽教授查爾斯·豐布蘭(Charles Fombrun)較明確地給出了企業信譽的定義:“企業信譽是一個企業過去一切行為及結果的合成表現,這些行為及結果描述了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。”企業信譽理論和信譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學。

  企業信譽是企業在其生產經營活動中所獲得的社會上公認的信用和名聲。企業信譽好則表示企業的行為得到社會的公認好評,如恪守諾言、實事求是、產品貨真價實、按時付款等;而企業信譽差則表示企業的行為在公眾中印象較差,如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

  企業信譽是企業無形的資本,較高的信譽是企業立足市場求得發展、獲得競爭優勢的法寶,有利於企業降低融資成本、規範商業風險、改善經營管理、提高社會知名度、擴大市場份額。因此塑造企業良好的信譽是每一個企業應註重和著重解決的問題。

企業信譽的內容

  1、產品信譽

  產品信譽首先是產品的質量信譽。質量是生存的根本.沒有質量就沒有生存,這不僅危及單個企業,繼而引發對整個行業的信譽危機。以光明牛奶為例,光明這個原本讓千萬消費者信賴的牛奶品牌而今正遭遇信任危機。2006年6月6日河南電視臺記者喬裝成散工暗訪,揭開變質光明牛奶返廠加工再銷售的黑幕。6月9日光明乳業杭州生產基地再曝黑幕,亂標生產日期,“回奶事件”引發了全國性的“光明危機”。它給光明造成的損失是不言而喻的,在證券市場上,光明乳業的市值曾在短短的5個交易日里,縮水超過人民幣l億元。可見,消費者的信任危機對品牌的傷害尤其嚴重。

  產品信譽還包括對產品性能的改進,產品價格的降低,生產出更加令顧客滿意的產品,比競爭對手更高更快更周到地滿足顧客對產品的需要。以定價為例,要杜絕一味追求高價格高利潤刨效益的做法,站在消費者的角度,保持價格的合理性,真正做到物美價廉,使消費者信得過,從而贏得更多的顧客,獲得更好的經濟效益

  2、服務信譽

  服務信譽主要是服務質量的問題,這包括3個方面:一是服務的態度,企業員工周到熱情的服務和超值的服務贏得顧客的好感,獲得顧客對企業的贊美;二是服務的及時性,近幾年隨著高科技、信息技術等領域的迅速發熙 尤其是巨聯網的普及,使得用戶不但需要產品具有良好的性價比,而且期望“零”交易服務或即時服務;三是解決問題的有效性,當出現問題後,用戶迫切希顰問題得到有效的解決,如果問題不能得到最終解決,就會使顧客對企業的信譽大打折扣。除此之外服務信譽還包括服務的完善性。

  3、競爭信譽

  競爭信譽主要是在市場公平競爭。很多企業採用不正當手段打擊競爭對手,比如編造謠言,詆毀對方,惡意低價競爭造成極其惡劣的影響,雖然暫時取得了勝利.但最終卻是對企業,尤其是對行業信譽的極大破壞。

  4、財務信譽

  財務信譽主要是財務信息的製造和披露要真實。資本市場上不斷有問題公司被曝光和查處。安然公司是美國能源業巨頭,曾是世界上最大的天然氣交易商和最大的電力交易商,鼎盛時期其年收入達1 000億美元,雇佣2萬多員工,其業務遍佈歐洲、亞洲和世界其他地區,曾在《財富》雜誌全球500強中名列前5O名。但由於其爆出嚴重財務醜聞,主要是利用複雜的財務合伙形式虛報盈餘,掩蓋巨額債務,被迫申請破產保護。該案創下美國曆史上最大宗的公司破產案紀錄。財務信譽的好壞極大地影響企業在資本市場上的融資能力,更嚴重地動搖了股東對企業的信心。

  5、商業信譽

  商業信譽主要表現在企業與供應商之間及時結算貨款,從而使企業在供應商那裡獲得良好的信譽,獲得優質的產品或得到供應商的延期付款或折扣。而目前存在很多企業相互拖欠貨款,占用對方資金。以愛多為例,當愛多在躋身於國內知名家電品牌的行列之後 嗅到暴利氣息的國內經銷商趨之若鶩。胡志標認為這是供求角色轉變的大好時機,於是要求每個代理商交納300萬元~l 000萬元的保證金,僅此一招,愛多公司無償籌得資金2億元。對於產品的材料和配件,胡志標也通過先發貨後付款的方式獲得了供應商的支持。胡志標用別人的錢、材料和配件生產自己的產品,同時把供應商、經銷商和企業綁在了,一輛戰車上,形成了一條頭尾相接的利益鏈,到最後上游供貨商的錢、下游代理商的錢、中游職工的工資均無力支付,信譽透支總數多達2億元之巨。

  6、銀行信譽

  銀行企業融資的重要渠道之一。許多企業在發展中沒有受到資金短缺的影響,就是由於在銀行有著良好的信譽。而有很多企業拖欠銀行貸款逃廢銀行債務,在法律日益完善、信息傳播速度迅速的今天,這些企業被以“黑名單”的方式通報於眾,造成金融機構的聯合製裁,從而告貸無門,企業的信譽也隨之蕩然無存。

  7、其他信譽

  企業是社會的一分子,是國家這個大家庭的一個重要成員,企業應該遵守國家法律規定,特別是要維護國家和政府的利益,不做違法經營的事情,按時足額繳納稅款,勇於承擔社會責任。許多企業偷稅漏稅,違法經營,最終被吊銷營業執照

企業信譽的載體

  各種利益相關人是企業信譽形成的載體。

  (一)企業和利益相關人的價值互動

  企業和利益相關人之間由於現實的資源互補性而存在多重交換關係,兩者都通過專用性的投資和互惠性的活動為對方提供可預期的價值收益。雙方通過建立利益關聯體系,不斷實現利益關係的價值提升。利益相關人通過資源調配、社會支持產業結構影響等多方面活動來為企業提供多方面的價值收益,而企業通過創新生產銷售等活動來提高價值生產系統的效率,向利益相關人提供經濟、社會和環境多方面的物質和精神的價值回饋,雙方的資源與活動被有機地融合到各自的價值創造的各個環節中。這也正是企業存在和發展的合理性的最優註解。這種價值互動經過一定時間的累積並經理性的思維判斷,便產生了信譽,從而彼此維繫著長期的合作或交換關係,進而實現社會資源的有效共用。由此,企業信譽首先是為企業創造價值的資產,但它不附著於企業或產品本身(即好產品不能代表好信譽),而是各利益相關人的價值體系和價值判斷。

  (二)利益相關人的三個層次

  企業及其利益相關人的集合,是經濟個體存在的基本要件。根據相關度分析,企業的利益相關人可分為以下幾個層次:

  一是基本利益相關人—— 由股東管理者、員工等組成的關鍵性群體,也稱自我群體。他們是企業價值創造系統的基礎性資源、主力支撐體系,企業信譽體系的直接構建者。

  二是預期利益相關人—— 聯繫密切的合作者,包括客戶關聯企業、科研支撐機構等,是企業價值創造系統的支持體系,決定企業價值創造系統的效率。他們也是企業信譽的主要評判者。

  三是潛在利益相關人—— 對企業價值創造系統有一定影響的社會政治環境領域,包括政府、社會和社團組織、工會等,是謂輔助體系,他們通過對企業經營環境的營造作用於企業。不同體系的利益相關人對企業的影響是不同的,企業給予不同利益相關人的回饋亦不同。雖然企業價值創造的模式不盡相同,但利益相關人的範圍是不容人為選擇的。企業生命延續的過程,就是企業與利益相關人資源共用、利益共贏的過程。

企業信譽的特征

  企業信譽的基本特征具體表現為:

  1.兼容性。企業信譽是利益相關人對企業的印象、情感和理性思考的綜合結果,它包含的內容範圍涉及到企業存在的所有信息,從物化的人財物,到意識領域的管理理念、文化價值觀等,具有全方位、多視角的特點。

  2.動態性。企業信譽是人們由感性上升到理性的認知過程。其動態性首先表現為漸次性和累積性。而由於人們的需要、愛好、價值觀以及文化等因素的變化,由於企業的行為表現以及與利益相關人的相對信賴關係的變化,會使得企業信譽的評判結果隨時發生改變。而這個變化是絕對的,穩定是相對的,從而沒有一個企業的信譽是固定不變的。如果這個變化是負向的運動,會導致企業信譽的衰減,嚴重的可能使企業信譽損毀。

  3.效用性。企業信譽的價值創造功能表明它就是一種生產力。企業信譽的優劣與企業的社會經濟績效存在著確定的正相關關係。從長遠看,信譽決定著企業的產品收益和資本收益,是企業可持續發展的基礎,是企業生命周期和活力延長的決定性因素。這也正是我們不斷強調對企業信譽進行有效管理的意義所在。

企業信譽意識[1]

  信譽是現代企業的生命。企業信譽是社會公眾在長期消費實踐和與企業的社會交往中形成的對企業的信任。企業信譽具體表現為公眾對企業心理上的依賴與肯定,行為上的崇尚與追逐。它是企業的經濟素質、技術素質、人員素質和總體道德意識的綜合反映。企業信譽是企業在長期生產經營實踐中逐漸積累、形成的,這是一個長期的引導、培養、錘煉和不斷升華的過程。企業信譽是公眾對企業的一種認同,這種認同是企業以其優質的商品、一流的服務、精湛的技藝、優良的道德與作風等贏得的。具體說來,企業信譽意識主要包括質量意識和企業道德意識兩個重要組成部分。

  (1)質量意識

  強烈的質量意識可以幫助企業樹立良好的質量信譽,從而增進公眾的消費信念,為企業的發展奠定堅實的基礎。

  美國著名的質量專家朱蘭博土對質量的定義是:質量就是產品的適用性,即產品能滿足用戶需要的某種特性。根據這一定義,企業首先要在深入研究現代消費心理和消費行為的基礎上,根據消費者的實際期望和要求生產適合他們需要的產品。此外,現代經營管理中的“質量”概念已經發展成為一種“全面”的質量概念,即產品質量不僅涉及產品的功能質量(符合性質量),而且已擴展到產品的價格包裝、設計、交貨期售後服務等。因此,要求企業不僅要加強生產環節中質量的管理和控制,還要將這種“質量意識”延伸至產品的設計開發環節和產品出產以後的銷售及售後服務的每一個環節。由此可見,對產品質量的控制與管理已經滲透到企業生產經營管理的各個環節、各級部門和人員。企業必須在強烈的質量意識支配下,加強管理,才能以其過硬的產品和服務贏得廣大消費者的信任,從而在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

  (2)企業道德意識

  任何企業都不可能孤立地存在於社會之中,企業的生產經營不僅是單純的經濟行為,同時也是複雜的社會行為。社會公眾對於企業的生產經營行為持有一定的評價標準,這些評價標準的總和就構成了企業道德的內容。企業道德強調的是企業與企業、企業與社會之間的關係的性質和意義,強調企業的生產經營行為對於社會環境應具有友善、真誠、關心和愛護。

  自20世紀60年代以來,隨著社會經濟的繁榮和發展,特別是西方國家在20世紀60年代開始的保護消費者權益的運動,使社會公眾對企業在生產經營中的不當行為的反應愈來愈敏感、態度愈來愈強硬,對企業道德的期望和要求愈來愈高,形成了強大的社會輿論。所有這些都在客觀上促使企業必須在更高的道德標準的約束下開展企業的生產經營活動,由此在西方國家形成了企業市場經營的道德規範。在市場競爭日趨激烈的今天,企業的道德水準已經成為社會公眾評價企業、決定消費行為的重要因素。只有那些遵循市場經營道德,切實關心消費者利益和社會利益的企業,才不至於引發企業公關危機。

企業信譽的構建

  企業信譽體系的構建,首先是必須保證信譽的基本價值取向,這就是要推進“以人為本”向“以心為本”的戰略轉變,並始終以此嚴格自律。這正是“使傑出公司出類拔萃的永恆品格”。“以心為本 的要義在於三個“經營人心”上:經營客戶之心,經營員工之心,經營社會公眾之心。三個以“以心為本”的統一就是實現利益相關人價值為本,這也是最大的人本。這種“利潤之上的追求在偉大的公司里,更是被‘教派般文化灌輸’

  其次,是提高利益相關人對企業的忠誠度,實現企業和利益相關人在認知和實踐行為中的良性互動。企業信譽的實現的重要手段是“讓現實超越期望”。世界500強企業發展壯大的基本經驗告訴我們,創新必須是全面的,它包括產品創新技術創新經營創新、管理制度創新、核心戰略與“靈魂”創新和獨特的企業文化的創新等等。在創新的基礎上必須實現以下超越,即超越顧客的心理期望,超越產品的價值,超越常規的服務,超越經濟界限,超越現實形象。只有“超越”,信譽的力量和魅力才會產生,才能贏得利益相關人的驚喜。而利益相關人的驚喜是其充分的滿足感和對企業未來信心的昭示。

  再次,建立科學的企業信譽評價體系和評價機構,適時評估,適時授信,併在一個專業媒介或大眾化的渠道(比如英特網)中定期公佈企業的信譽信息,以實現信譽 信息的公開與共用。而需要特別強調的是,市場經濟條件下,微觀主體之間的交往中如何建立信譽認可和信譽承諾。

企業信譽管理

  企業信譽管理是指企業管理者為樹立良好的信譽而進行的一系列管理活動,同時也是企業防範信譽風險的管理活動。塑造和維護企業信譽是一個長久系統的管理過程,因此必須加強企業信譽管理工作。

  1、樹立全員信譽意識

  這是企業信譽管理工作的首要大事,信譽意識貫穿於企業的整個管理活動之中。企業信譽的建立和維護更多的是通過企業的行為也即企業員工和企業經營者的行為表現出來,所以企業員工首先必須樹立信譽第一的意識,明確信譽是企業生存發展的大事,信譽與企業每個員工的利益息息相關,才能防止企業全體成員杜絕損害企業信譽的行為發生。特別是企業的經營者,其信譽意識可以說是決定了企業信譽的大方向。

  2、把信譽管理放在戰略的高度

  信譽的好壞關係到企業的興旺和發展,因此要把信譽當作企業經營者的頭等大事來抓。企業虛當以提高和維護企業的信譽為出發點,嚴把產品的質量關,嚴把服務的質量關,確定合適的價格,採取合適的營銷工作,企業才能在市場上站穩腳跟,求得發展。如果只是把信譽管理當作問題出現後的補救手段,就已經晚了。

  3、進行全過程的信譽管理

  產品信譽、服務信譽、財務信譽、商業信譽等任何一個環節的信譽出了問題 都會引發連鎖反應,對整個企業的信譽都產生重大的影響。因此企業要對信譽進行全過程的管理,加強產品的質量管理,提高服務的質量水平,處理好與外部各方的關係,包括競爭對手、供應商、顧客、媒體、政府等,企業才能在全局上取得良好的信譽。

  4、加強企業自身的信譽保護

  加強企業自身的信譽保護,特別是在一個整體信譽缺失的環境下。企業應該加強對客戶的信譽全程管理。在和客戶談判、接洽時就要調查和評估客戶的信用狀況,然後決定是否提供信任。這樣有助於企業把握商業機會,降低違信風險。當貨物銷售出去之後,應對銷售的貨物和客戶時時進行監控 既保證客戶得到滿意的服務,而且可以隨時瞭解到客戶的資金狀況,有助於貨款的按時回收。當出現貨款拖欠情況時,要加強催收的力度,制定合理的催收政策。

  5、加強企業信譽的組織管理

  企業的信譽管理是一個有組織的過程。有系統有組織的管理更加有助於企業信譽的建立和維護。在發達國家,已辦企業均設有信用管理部或設有信用管理經理一職。在我國,企業可以依據其自身情況,在企業內部設置信譽總監,負責保證信譽管理的順利實施,或者建立信用管理部門,一是建立客戶的信譽檔案;二是負責對企業客戶的動態信譽管理,時刻跟蹤客戶的信譽狀況變化,分析客戶的信譽度.對資信狀況發生變化的企業隨時通知企業的銷售和財務部門;三是時令業已經發生的債務進行分析以幫助企業防範壞賬風險,保證企業正常運行;四是建立標準的催賬程式和高效的追賬隊伍;五是負責對企業自身的信譽狀況的分析,隨時與企業的供應商、顧客和銀行、投資者等聯繫溝通,瞭解企業自身的信譽度,對信譽薄弱的環節加以控制和改進,進一步提高企業的信譽度

  6、建立信譽的懲罰與激勵制度

  對破壞企業形象的行為要嚴厲予以制止,並對其責任人予以懲罰,對維護企業信譽的行為要予以表揚和激勵。如果沒有相應的懲罰措施,企業成員做出有損企業信譽的行為時沒有任何製裁,那麼企業成員也就沒有積極性去維護企業的信譽。

  企業信譽是企業的生命,塑造和維護企業信譽是一個長期的、系統的過程,因此企業要牢固樹立“信譽是企業的生命”的觀念,長期不懈狠抓企業信譽管理,才能有力地抬高企業在市場中的競爭地位,獲得良好的聲譽。

企業信譽的作用

  1.企業信譽可以增強其產品的市場號召力,有利於提高市場占有率

  在市場經濟中,企業作為微觀經濟主體面對的是生產者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場,企業的信譽、產品的質量和價格以及服務質量的好壞是由消費者作出評價的。只有贏得顧客,才能占領市場。

  2.企業信譽可以提升企業有形資產的價值

  企業的無形資產有形資產總是相輔相成的。對企業而言,信譽的喪失不僅意味著作為信譽投資的沉澱成本失去了,而且與此相匹配的有形資產的價值和其它無形資產的價值也大大受損。一旦信譽受損,企業受到的懲罰也就越大。

  3.企業信譽可以增強企業的融資能力,促進企業快速發展

  融資是企業創立和發展的起點。任何企業的發展,都離不開融資活動。特別是處於成長階段的企業,由於銷售額逐年增加,生產規模不斷擴大,需要更多的生產流動資金,需要購買新的機器設備或擴建廠房,這樣企業對貨幣資本的需求往往會超出自身的積累規模,如果僅靠企業的自我積累而發展,就會失去發展機會,抑制企業發展壯大。因此融資能力的強弱,就成為制約企業進一步發展壯大的一個重要因素,而企業信譽又是企業融資能力的基礎。

  4.企業信譽可以減少交易成本

  交易成本是生產環節以外的所有成本,包括人們進行交易時交易雙方所投入的時間、精力和所花的金錢。從經濟學的視覺看,信譽可以減少或節省交易成本。比如兩個有信譽的企業之間達成一筆交易,可以不必費時費力討價還價,可以不簽訂書面合同,可以不到公證處公證,可以不必擔心對方不履行諾言,可以不必對簿公堂。總之,由不信任導致的不確定性進而導致的用於扯皮的事的費用都省了,交易成本節約了,企業的經濟效率自然也就提高了。

  由此可見,良好的信譽是企業的一張王牌,可以使企業在市場競爭中取得事半功倍的效果,決定著企業的未來。因此,企業要樹立重視信譽的經營理念,在信譽的創立、保護、提高上下功夫。當信譽與企業眼前利益發生矛盾衝突時,要把信譽放在首位,以犧牲暫時的經濟利益來換取企業長遠的利益。

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