產品信譽

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產品信譽(Product reputation)

目錄

什麼是產品信譽[1]

  產品信譽是指產品在信用方面的聲譽,它包括產品的質量消費者評價兩部分。其中產品質量是建立產品信譽的前提,而消費者評價則是產品信譽的實質。

產品信譽的意義[1]

  1.產品信譽是產品經濟價值的綜合反映

  產品的經濟價值是通過它的獲利能力來實現的。英國麥克米倫出版公司出版的(現代經濟學詞典>在談到產品信譽時說:如果一個產品品牌在出售之後仍然保留著鐘情於它的顧客,這些都屬於產品經濟價值的具體體現。

  產品信譽反映了產品與其顧客之間的關係,但是,這種關係的建立卻是十分複雜的。它既取決於產品或服務的質量,同時也是企業組織結構領導素質經營觀念、經營特色、管理水平、生產效率、廣告宣傳、公共關係的綜合反映。

  2.產品信譽是產品社會價值的綜合反映

  可口可樂公司老闆曾經說過:如果可口可樂遍及世界各地的工廠在一夜之間全都毀於大火,那麼,第二天的頭條新聞將是各國的銀行寡頭們爭先恐後向它投資的消息。這是因為,人們相信可口可樂“世界第一飲料”的地位是不可代替的。

  可口可樂的老闆之言當然是一種自我標榜,但可口可樂已經成了美國和世界文化的一部分卻是千真萬確的。好的產品信譽不但是它占領市場的有力武器,而且是它獲得社會廣泛支持的一面金牌。持牌而行,工商、稅務金融保險能源信息、公安、交通等職能或服務部門都會為它大開綠燈。

產品信譽的結構[1]

  產品的信譽取決於產品的質量,但是,產品的質量卻是由消費者的評價決定的。就此而言,我們可以說,產品的自身價值和社會美譽是產品信譽的兩隻翅膀。

  1.產品的自身價值

  我們這裡所使用的價值概念是價值工程中的概念。所謂價值,不是指產品所包含的社會必要勞動,而是指我們平常所說的值不值得或合算不合算。產品價值的實質所反映的是產品功能成本之間的比例關係。

  我國一家企業生產的新式拖把,在進行廣告宣傳時標價180元,人們都覺得沒有價值;在具體銷售時賣價僅18元,人們又都說很有價值。可見,消費者對產品價值的評價是以產品功能和成本的比例關係來表達的。功能高而成本低,消費者就認為產品有較高的價值;功能低而成本高,消費者就認為產品沒有價值。

  因此,提高產品價值的途徑只有兩條:一是功能不變成本降低;二是成本不變功能提高。順此思路繼續思考,我們還可以得到成本降低功能提高、成本略高功能大增、功能微減成本大降幾種模式。從提高產品的整體價值出發,追求功能與成本的最佳組合是提高產品自身價值的必由之路。

  2.產品的社會美譽

  信譽是社會公眾對某種事物的評價以及由評價而產生的對某種事物的態度。就產品信譽而言,所謂社會美譽,是指消費者對產品所作的積極評價以及由此而產生的贊賞的態度。這種態度和評價是主觀的,它不但取決於消費者對產品功能與成本之間關係的估計,而且取決於消費者對產品與自己之間關係的估計。

  有人提出了“增值銷售”的觀點,認為產品的不同定位,對消費者的價值是不同的。將產品定位於為消費者所有、為消費者所享、為消費者所樂,不但可以提高產品的社會美譽,而且可以比降低成本的定位增值10%以上。

  其實,產品的成本與銷量之間存在著相當密切的負相關關係。降低成本就必須提高銷量,否則,企業的贏利指標就會落空。一項研究報告表明:假若某產品有40%的銷售毛利,如果將其成本降低10%,並將它在產品的價格上反映出來,要獲得同等的利潤,必須將銷量增加33%;如果降低20%,必須增加10U%;如果降低30%,必須增加400%。價格降低30%或許會贏得顧客的歡心,但要將那銷量翻上幾番則何其難也。同時,將提高產品信譽的期望寄托在降低成本之上,有時還會產生粗製濫造的行為,反而會影響產品的信譽。

產品信譽的地位[2]

  產品信譽是產品在用戶和消費者心目中樹立的可以信賴的良好的形象。例如,消費者覺得;某牌自行車靈便省力,經久耐用;某牌電冰箱製冷快,耗電少,噪音小;某牌清涼飲料清爽可口;某牌酒清香味醇,等等。這些就是消費者心目中良好的產品形象。這些產品形象,經過市場多次交換的檢驗,經久不變,而得到了眾多消費者的信賴、認可和稱譽,這就是產品的信譽。

  一個消費者在眾多的同類產品中,之所以選購某企業的某牌產品,而不去購買其他牌子產品,其主要依據就是他心目中已樹立了該產品的好的形象。某牌產品一旦在他心目中有了良好印象,他以後還會繼續購買。如果他對某牌產品印象不好,就寧可捨近求遠去買別的名牌產品,甚至寧願買那些還無印象的產品,而不願買這種印象糟糕的產品。這就是產品信譽起的作用。

  產品信譽是企業信譽的基礎,主要表現在:

  第一,產品信譽是企業信譽的起點。因為,企業和顧客的關係是商品買賣關係,企業建立信譽的目的是為了銷售產品,顧客對企業信賴的動機是為了買到稱心如意的產品,所以,二者之間的信譽關係,首先就表現在產品的信譽上。只有顧客對企業的產品產生了良好的印象,然後才能對企業信得過;如果顧客對企業的產品沒有好印象,那就談不上對企業的信賴。因此,樹立產品信譽是樹立企業信譽的起點,企業要建立自己的信譽,就必須從抓產品信譽入手,首先使自己的產品在用戶和消費者中形成良好的印象,樹立起產品信譽。

  第二,產品信譽是企業信譽的重要表現。因為,產品是企業生產的,產品在顧客心目中樹立了良好的形象,就表明企業在生產中對顧客負責,是可以信賴的;產品出了名,就表明其生產廠家是講信譽的。

  第三,產品信譽會導向企業信譽。一個消費者對某企業的某種產品產生了良好的印象,往往會導向他對該企業的整個形象都產生好感;他對企業的某種產品信得過,往往會導向他對該企業的其他產品也信得過。因此,他不僅要選購該企業的某種產品,而且其他產品也願意買該企業的。這就是“一好百好”的心理。所以,產品出了名,企業就會跟著出名;一種或幾種產品有了信譽,整個企業就會跟著贏得信譽。

  上述幾點說明,樹立產品信譽是樹立企業信譽的基礎。

產品信譽的維護[3]

  維護產品信譽的工作一般有以下兩點:

  1.產品品質保證

  產品出售之後,為了使客戶充分獲得“購買的利益、價值”,業務員必須經常提供一些售後服務。這不僅僅是為客戶盡道義上的責任,也是維護本身商譽的必要行動。比如,電信器材業務員出售了一部電話交換機給客戶,為了使這部交換機發揮應有的功能,業務員自己或委托公司相關人員應對機器進行定期的檢查、保養。

  2.服務承諾的履行

  在業務員說服客戶購買的時候,無論如何,應強調與產品有關的甚至沒有直接關聯的服務,因為提供這些服務的承諾對達成交易有巨大的幫助。但是,相對於承諾而言,履行所做的承諾則更為重要。往往有許多業務員在說服客戶購買時,漫不經心地向客戶提出產品出售後的某種服務,後來卻忽略掉了曾經許下的承諾,這樣一來很容易給客戶造成誤會或不愉快。如此一來,怎麼能保證客戶會再度購買呢!

產品信譽與全面質量管理[4]

  全面質量管理是現代化工業生產中一種科學的質量管理方法,是目前最有效、最先進的質量管理手段之一,是企業管理的中心環節。全面質量管理是對產品從設計、試製、生產、銷售到售後服務的整個過程進行全方位的質量管理。一句話,它是企業的全員、全面、全過程的管理。先進國家的經驗表明,它是提高企業產品質量和信譽的重要保證。企業的全體職工和所有部門,都要積极參加質量管理活動。

  一、提高產品信譽:全面質量管理的重要任務

  全面質量管理活動的根本任務是:不斷提高產品質量和服務質量。要經常瞭解國家建設和人民生活的需要,調查國內外同類產品發展狀況和市場情況,教育全體職工樹立“質量第一,信譽第一”的思想,正確貫徹執行合理的技術標準,確保產品的高質量,採用科學方法(包括數理統計方法),結合專業技術研究控制影響產品質量的各種因素,解決產品質量的各種實際問題;進行產品質量的技術經濟分析,開展對用戶技術服務和售後服務,根據使用要求不斷改進和提高產品質量和售後服務。總之,通過全面質量管理,推動企業生產出物美價廉、適銷對路用戶滿意、在國內外市場有競爭實力的產品,以質量和服務確保產品的信譽和企業的信譽。

  二、全面質量管理:提高產品信譽的基本途徑

  全面質量管理的基本觀點有:

  一是為用戶服務的觀點。就是強調企業的工作不僅要使用戶滿意,而且要樹立下道工序就是用戶的新觀點。

  二是“預防為主”的觀點。即產品質量是在設計、生產、輔助生產銷售服務的全過程中形成的,所以質量管理的重點要從事後檢查轉移到事先控制,即樹立“預防為主”的質量控制觀點。只有加強了全過程的質量管理,才能保證產品不發生質量問題,杜絕質量隱患。

  三是用數據說話的觀點。即通過數據來反映質量狀況,使質量問題數據化,然後分析原因,採取得力措施,予以根治。剋服傳統的憑印象分析,憑腦袋決策的弊端。

  四是實現程式化的觀點。防止盲目混亂的無序管理。

  三、加強基礎工作:提高產品信譽的有效措施

  推行全面質量管理工作,必須有一套完整的基礎工作。否則,全面質量管理就無法實現。加強基礎工作,對提高產品信譽至關重要。

  (一)建立和健全標準化工作

  標準化工作是全面質量管理程式化的最後一環,也是全過程的最後一環。它是企業管理一輪迴圈的終點,又是企業管理下一輪迴圈的新起點,即下一次行動計劃就是以標準化為起點的。所以,從一定意義上講,企業管理既始於標準化,又終於標準化。過去,一般認為標準化就是技術上的標準化。實際上,技術標準只是企業標準的一類,而另一類是工作標準化。建立工作標準能使企業的各項工作條理化、專業化、程式化,既便於工作,又能提高效率。對於“計劃、實施、檢查、處理”四個階段的工作都應標準化。

  (二)做好計量化工作

  計量工作是確保質量的重要手段,也是全面質量管理工作的重要基礎工作。質量管理要用數據說話,而準酶的數據來自準確的計量。沒有計量工作,就不能保證貫徹技術標準,甚至會出現假象,給生產帶來嚴重後果。

  (三)加強質量情報工作

  質量情報,指的是反映產品質量和銷、產,供各環節工作質量的信息,即基本數據、原始記錄、國內外產品質量的發展動向,以及產品使用過程中反映出來的各種技術經濟材料等。質量情報工作是質量管理的耳目,是改進產品質量、組織廠內廠外兩個信息反饋、改善各環節工作質量的最直接的原始資料,是正確認識影響質量各因素和質量波動內在原因的基本依據。

  (四)搞好質量教育工作

  全面質量管理,就是要使全員參加管理,全員都會管理。因此,對全員進行深入的質量管理教育,是十分必要的。一般來說,質量教育工作包括兩個方面的內容:一方面是技術教育與培訓,另一方面是質量管理知識的宣傳教育、普及和提高。

  (五)建立質量責任

  對企業每個職工都要明確規定他在質量工作中的具體任務、責任和職權,以便做到質量工作事事有人管,人人有專責,辦事有標準,工作有考核。把與產品質量有關的各項工作和調動員工積極性的各種因素結合起來,形成一個嚴密高效的質量管理責任系統,並相應建立健全各級行政領導的質量責任制職能機構、科室的質量責任制,以及生產科(部)、班、組、個人的質量責任制。

  (六)建立質量保證體系

  質量保證體系是圍繞提高產品質量的共同目標,把企業各部門、各環節的生產經營活動嚴密地組織起來,規定他們在質量管理方面的職責、任務和許可權,並建立組織和協調這些活動的機構,形成一個質量管理的有機整體。質量保證體系通過一系列的組織協調工作,對用戶在產品質量方面提供擔保。保證用戶購得的產品在壽命周期內質量良好,再加上良好的售後服務、跟蹤檢驗,實行“三包”等措施,使產品具有可靠的質量保證。只有這樣,用戶才會放心並樂意購買企業的產品,而企業也可藉此而占領市場,獲得經濟效益。因此,介入質量保證體系應當是企業每個職工的義務。

  質量保證是質量管理的引伸和發展,二者沒有實質的差別,只是分析研究的角度不同而已。質量管理是實現質量保證的基礎,質量保證是質量管理的目的,也是產品贏得信譽、贏得市場的前提和手段。反之,無質量保證的產品是不會得到用戶信賴的,更不會收到貨暢其流的效果,產品沒有生命力,企業也不會得到好的經濟效益。

  四、質量管理組織機構:提高產品信譽的重要保證

  為了確保產品質量,贏得市場信譽,企業必須把堅持“質量第一,用戶至上,信譽第一”作為永恆的主題,始終把全面質量管理工作擺在企業管理的中心位置,建立健全一個嚴密、協調的組織機構,並賦予相應的職責和較大許可權。這是穩步提高企業產品質量的重要保證。質量管理組織機構要制定一套保證產品從開發、設計、製造到售後服務和使用戶滿意的操作流程;要有保證方針目標實現的各類標準和制度,並認真貫徹執行,檢查落實;要有一個完善的信息反饋系統,及時掌握生產過程中的異常問題,並能採取措施及時加以解決,要有—個好的科學的活動評價辦法。質量保證活動是貫穿於生產全過程的每個環節(包括售後服務等環節在內)的,對企業總目標能否實現關係重大。因此要對各環節的活動好壞進行定期評價,確認效果。同時還必須建立必要的質量管理會議制度。真正在求實、務實、扎實上下工夫,使全面質量管理活動卓有成效地深入開展,以科學管理推動企業產品質量和信譽穩步提高,從而促進企業效益不斷提高。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 陳友新 陳永著.產品結構藝術.武漢大學出版社,1999年11月第1版.
  2. 吳兆龍 陶聲良等編著.管理思維經營技巧大全 3 怎樣使企業起死回生.科學出版社,1990年09月第1版.
  3. 劉俊,王曙光編著.業務員崗位職業技能培訓教程.廣東經濟出版社,2007.9.
  4. 劉建堂 劉本炬 汪向東 閻豐 莫珊.贏得市場——企業管理辯證法.陝西人民出版社,1996年01月第1版.
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