聲譽資本

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聲譽資本(Reputation Capital)

目錄

什麼是聲譽資本

  聲譽資本企業給社會公眾的綜合印象,是企業無形資產的總和。企業“聲譽資本”是由口碑、形象、美譽、表現、行業地位、輿論反應、社會責任等組成的綜合性“名聲指標”的統稱。它並不直接體現在企業的資產負債表損益表上,卻是企業發展的關鍵性因素。積累企業聲譽需要長期、持續的努力。聲譽資本是企業最強大的軟性競爭力,美國著名聲譽管理大師凱文·傑克遜稱之為“企業最寶貴的資產”。

聲譽資本的重要性

  聲譽資本是企業的軟性競爭力,其威力不可小視,但需要強調的是,聲譽資本需要企業日常經營的方方面面的點滴積累而成。企業管理者必須具有聲譽資本的意識,認識到企業聲譽的強勁作用,從應對公關危機事件與增強企業競爭力的角度,完善與調整企業經營策略,以強化企業競爭力的基石。

  全球創新論壇參會者一致認為,在網路時代,企業的聲譽變得越來越重要。因為在信息社會裡,沒有一家企業可以閉關自守、獨立經營,品牌的維護由於企業內部多利益群體的存在正變得越來越難。eBay是個成功的案例。eBay的經營由成千上萬的人員和機構組成,與eBay有業務、工資關聯的員工數額高達72.4萬人。如何維護公司的聲譽,如何維持公司的品牌,這是eBay在新的網路經濟下所遇到的挑戰。eBay的做法是:建立一整套維護公司形象、名望和聲譽的績效體系,對企業在經營中表現出的誠實、正直、品質予以評估和表彰獎勵,並有各種級別的“聲譽”標準。“聲譽資本”因此在eBay日常經營中產生出巨大的經濟利益和法律監督作用,有如一種貨幣對經營者的行為進行獎懲。“聲譽資本”對正在走向海外的中國企業是很好的警示[1]

提高聲譽資本的途徑[2]

  第一、產品(服務)質量是根本。對於生產型企業來說,產品質量是保障企業聲譽的根本。中秋前夕的“稻香村”月餅霉變事件與娃哈哈營養快線瓶口霉變事件,均是由於產品質量或設計原因所致。如果產品沒有基本的質量保證,那麼用戶的真實感受,將會使企業的聲譽受到衝擊。

  第二、企業的誠信經營是保障。除了產品質量外,企業的誠信經營也是保障與積累聲譽資本的關鍵因素。2007年暑期,由於上游廠商供應的不足,戴爾電腦網上直銷出現了不能按時交貨的後果。結果廣大用戶指責戴爾的誠信,併在網上自行發起了“萬人訴訟”的聲討活動,而戴爾方面卻沒有給予正面聲明與回應,結果戴爾的企業聲譽大打拆扣。

  第三、關註用戶、供應商相關群體的利益。企業社會責任是積累企業聲譽的捷徑,其中保障廣大用戶、供應商等相關利益群體的基本利益,是增加企業聲譽的必要條件。2007底發生的賓士汽車安全風波,就是因為賓士不能保障汽車用戶的基本安全;2007年9月份發生的鄭州家樂福惡性衝突事件,則是因為家樂福與供應商關係惡化的反應,這兩件事件的發生均使當事企業的聲譽受到直接衝擊。

  第四、道德輿論勝於法律監督。對於部分企業來說,在遇到意外事件之後,往往希望能在有關用戶利益的法律訴訟中勝出,但不知此時社會道德輿論的威力遠遠大於法律監督的力量。發生於2006年的海航拒載一案,在2007年以海航的勝出而結束,誰知海航贏了官司,卻經受不住社會道德的輿論壓力,其企業聲譽嚴重受損。

參考文獻

  1. 楊壯.網路+數字經濟為企業領袖提供歷史機遇挑戰《商務周刊》
  2. 未然.2007年危機公關解讀:企業聲譽
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