声誉资本

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声誉资本(Reputation Capital)

目录

什么是声誉资本

  声誉资本企业给社会公众的综合印象,是企业无形资产的总和。企业“声誉资本”是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称。它并不直接体现在企业的资产负债表损益表上,却是企业发展的关键性因素。积累企业声誉需要长期、持续的努力。声誉资本是企业最强大的软性竞争力,美国著名声誉管理大师凯文·杰克逊称之为“企业最宝贵的资产”。

声誉资本的重要性

  声誉资本是企业的软性竞争力,其威力不可小视,但需要强调的是,声誉资本需要企业日常经营的方方面面的点滴积累而成。企业管理者必须具有声誉资本的意识,认识到企业声誉的强劲作用,从应对公关危机事件与增强企业竞争力的角度,完善与调整企业经营策略,以强化企业竞争力的基石。

  全球创新论坛参会者一致认为,在网络时代,企业的声誉变得越来越重要。因为在信息社会里,没有一家企业可以闭关自守、独立经营,品牌的维护由于企业内部多利益群体的存在正变得越来越难。eBay是个成功的案例。eBay的经营由成千上万的人员和机构组成,与eBay有业务、工资关联的员工数额高达72.4万人。如何维护公司的声誉,如何维持公司的品牌,这是eBay在新的网络经济下所遇到的挑战。eBay的做法是:建立一整套维护公司形象、名望和声誉的绩效体系,对企业在经营中表现出的诚实、正直、品质予以评估和表彰奖励,并有各种级别的“声誉”标准。“声誉资本”因此在eBay日常经营中产生出巨大的经济利益和法律监督作用,有如一种货币对经营者的行为进行奖惩。“声誉资本”对正在走向海外的中国企业是很好的警示[1]

提高声誉资本的途径[2]

  第一、产品(服务)质量是根本。对于生产型企业来说,产品质量是保障企业声誉的根本。中秋前夕的“稻香村”月饼霉变事件与娃哈哈营养快线瓶口霉变事件,均是由于产品质量或设计原因所致。如果产品没有基本的质量保证,那么用户的真实感受,将会使企业的声誉受到冲击。

  第二、企业的诚信经营是保障。除了产品质量外,企业的诚信经营也是保障与积累声誉资本的关键因素。2007年暑期,由于上游厂商供应的不足,戴尔电脑网上直销出现了不能按时交货的后果。结果广大用户指责戴尔的诚信,并在网上自行发起了“万人诉讼”的声讨活动,而戴尔方面却没有给予正面声明与回应,结果戴尔的企业声誉大打拆扣。

  第三、关注用户、供应商相关群体的利益。企业社会责任是积累企业声誉的捷径,其中保障广大用户、供应商等相关利益群体的基本利益,是增加企业声誉的必要条件。2007底发生的奔驰汽车安全风波,就是因为奔驰不能保障汽车用户的基本安全;2007年9月份发生的郑州家乐福恶性冲突事件,则是因为家乐福与供应商关系恶化的反应,这两件事件的发生均使当事企业的声誉受到直接冲击。

  第四、道德舆论胜于法律监督。对于部分企业来说,在遇到意外事件之后,往往希望能在有关用户利益的法律诉讼中胜出,但不知此时社会道德舆论的威力远远大于法律监督的力量。发生于2006年的海航拒载一案,在2007年以海航的胜出而结束,谁知海航赢了官司,却经受不住社会道德的舆论压力,其企业声誉严重受损。

参考文献

  1. 杨壮.网络+数字经济为企业领袖提供历史机遇挑战《商务周刊》
  2. 未然.2007年危机公关解读:企业声誉
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