商業競爭

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商業競爭(business competition)

　　商業競爭是指具有獨立經濟利益的商品經營者為獲得更多的市場份額、更高的經濟效益而相互角逐較量的過程。

　　商業競爭的內容主要有：

　　1.產品競爭。主要是指企業以生產與經營質量、品種、花色、式樣等優於其它企業同類產品的商品辦法，爭取更多的消費者和用戶的行為。產品競爭是商業競爭的物質基礎。

　　2.經營要素競爭。經營要素包括地理位置、經營設施、信息、資金、渠道和經營者素質等。這方面的競爭往往關係到企業的發展後勁和發展能力。

　　3.服務競爭。是指企業採用為購買者和用戶提供各種各樣優質服務的途徑來爭奪、占有市場的行為。

　　4.價格競爭。主要指對質量相同的商品，企業以比其他企業商品價格低的價格出售，以吸引消費者，擴大銷售額的一種行為。

　　(一)要樹立“服務”也是商品的觀念傳統觀念， 商業企業提供“服務”僅是完成物資流通，起到分配物資作用。商業不是生產單位。隨著認識的發展， 消費者進商店購買商品實質是購買“效用”、“使用價值”。“服務”也是有“效用”的“使用價值”。因此"服務"也是商品，只不過這種商品在商店經常不是單獨出售， 而是和物質商品搭配著一起出售 由於 服務”商品是附在物質商品一起出售的， 因此這種搭配必須具有強的關聯性。必須有助於物質商品的使用價值和價值更好的實現。否則消費者是不願意接受這種搭配的。“服務”既然是一種商品， 就必然有價格。毛利就是 服務”商品的價格，“服務”作為一種有價商品， 當然應明碼標價。“十點利”的實際作用， 只不過是。服務 商品的明碼標價， 無可厚非。

　　(二)更新競爭方式，“服務”也要遺銷對路、講究質量“服務”具有效用， 並且作為商品出售， 這種 服務”商品同樣有一個適銷對路問題， 有一個質量問題。產品是由工廠生產出來， 同種商品無質量差異， 因此， 商業競爭主要就表現在服務競爭， 表現在如何制訂區別子競爭對手的差異性競爭策略上， 來更好地爭取顧客。成功的經營者就是創造制訂出較好滿足顧客需術的 服務”。消費者的需求是多種多樣，投有任何一家企業能全部滿足這許多需求。有限的廠家， 寬廣的市場，企業只要認真調查顧客需求，調查瞭解競爭對手， 並依據自己的能力和特長， 揚長避短， 總能找到形成具有相對優勢的。服務”進行市場定位，取得自己應有的市場份額。競爭方式這一轉化，競爭就再不會擠到一條跑道上。競爭就能各得其所， 市場將更加繁榮昌盛。

　　“服務”不僅要適銷對路， 還要講究服務質量， 進行“優質”服務。全面質量觀念告訴我們，所謂 優質”是指滿足消費者(用戶)的需求程度。消費者是實在的， 他們總是依據自己的購買能力來尋找自己需求的 服務”。超過他們承受能力的服務”， 消費者非常實在地講： 游覽、參觀一下是一種欣嘗和享受， 購物還是到中小商場購買實惠。商業企業只要真正瞭解消費者這種現實稻潛在的需求， 並依據他們購買力水平來設計適銷對路的。服務”。這種 優質服務”必將贏得顧客和占有應有的市場份額。商業企業的競爭實質也就是服務質量之競爭。

　　(三)“服務”價格墨服務效用的價值體現， 因而商業競爭也是服務促銷的競爭傳統的 服務”商品價格毛利是流通費用加利潤。它所提烘的功能也僅是流通服務。商業競爭也就表現為貨源之爭、微笑服務、價格之戰。競審的焦點就集中在銷售環節。這種定勢的傳統思維方式使商界競爭跳不出讓利促銷的怪圈：要利潤就提高毛利、商品價格。

　　今日商業 “服務”主要提供的功能是如何使商品的使用價值和價值在消費者使用過程中得更好地實現，為消費者帶來效益。商業競爭就變為服務促銷的競爭。當前消費者傾向也開始由追求名牌轉為追求質量和售後服務。由於消費者的需求不一，需求也在不斷變化，這就要求商家不斷進行創新來滿足消費者的需求。當企業市場份額發生變化時，即預示消費者需求發生變化，因此出現市場份額的轉移。這種競爭就促使商家不斷創新和進取，來保持自己的市場份額和企業的生命力。

　　商業“服務”既然具有“效用”，就具有“交換價值”和“價值”。它的價格就依照其提供“效用”所具有的使用價值和市場稀缺程度來確定，而不能像計劃經濟時代一樣規定為“幾點利”。

　　商業競爭的最主要環節也不再是銷售環節。重要的是識別消費者的需求和進行創新，創造出不同服務策略和方式。它包括適銷對路的產品、服務、訂價和銷售渠道。同時也可看到服務促銷能否成功也不在於一招一式，而是取決於服務系統的整體組合功能的創新成功。

　　(四)市場是按效率分配的， 要提高效益宓須著眼提高效率和增加附加值以往產品的價格主要取決於製造費用。價格為成本加利潤。毛利則是流通費用加商業利潤。在市場經濟條件下， 商品價格是以價值規律作為尺度。企業要想獲利，只有依靠技術進步，提高轉換效率。當企業效率高於社會平均效率時就會贏利，否則就要虧損。目前國內商業企業平均費用率在10%左右， 即使像北京王府井百貨大樓，其費用率也為6%左右，加上增值稅已接近10%。難怪“十點利”推出後不少有識之士均言難以普遍推行 商業費用率居高不下是提高效益的一個致命問題 但也應看到“十點利”至今仍在推行，有的還推行。“八點利”、“六點利”。更應看到，隨著改革開放進一步深化，市場將是沒有國界， 國外連鎖店將以各種方式擠進中國市場，他們的費用率還不到3%(不包括貸款利息)商業企業要想生存和發展，恐怕只有提高經營效率， 別無選擇。

　　還應看到， 由於商品技術含量不斷加大， 要求商業企業提供相關聯的系列服務也不斷提高。它包括讓消費者瞭解熟悉商品性能特性和它可能給消費者帶來的利益， 以及為保證商品使用價值更好實現所需要的其他輔助服務。倒如杭州國際大廈照相初櫃組， 不僅提供各式照相機，並備有各式相機的各種配件，舉辦照櫃機使用和保養講座，介紹如何拍好生活照。小家電櫃組舉辦微波爐使用和保養講座， 讓主婦們瞭解微波妒的使用價值， 瞭解她們的好幫手，從而激發起購買欲望，產生購買行為。只倒如上海聯合汽車交易市場，依靠特色服務吸引客戶，為進場單位提供申照一條龍服務}為客戶辦好驗證，牌照、養路、保險等手續費為進場單位提供銀行、信息、商務與餐飲等服務，交易市場經常開展小型交易活動， 促進場內外信息交流， 用戶都願跑一跑“聯台”。這些附加價值的增加不僅為交易市場創造了利潤， 弱時也促進汽車生意的興旺。

　　(五)抓住機遇， 結合國情，聯台起來， 置組優勢， 迎接挑戰商家追求規模、檔次、豪華， 採取各種促銷措施的陣陣熱風吹過以後， 隨著改革的逐步深入，制止牟取暴利等法規的先後出台，一個公開、公平、誠實、信用、有序的競爭環境正在逐步形成。消費者的消費意識經過反覆熏陶也漸趨成熟，一些不正常的 大款 消費也得到遏制。商家終於看清市場最大的消費屢畢竟是工薪階層。他們最講究實際，要求的是 誠實銷售、優質服務”。需要的是 物蓑價廉的商品 。為適應這一潮流， 一個新的熱點和旋風已開始涌動和興起。上海一下出現500多家 超市”， 杭城繼“老百姓 連鎖店之後又出現三家。金龍 超市。杭城小商品總公司總經理介紹；。金龍 超市是立足在居民生活區與城郊結台部，商場不求裝璜、考究， 只求環境舒適並全方位開架銷售。通過降低房價， 減少勞動力從而降低商品價格。顧客也連聲稱贊。便宜 。有些商品價格確實比其他商店便宜1 0% 左右。看來商家又逢良機，熱點又將形成。這樣的問題又提出了， 能否堅持下去。在西方行之有效， 中國行得通嗎?這種擔心恐怕並非多餘。任何事物產生和成長均有一定條件， 生硬地照搬、照抄是不可能成功的，需要有個消化，吸收和結舍中國國情進行再創造的過程。

　　要吸收西方 超市 ，連銷店、倉儲式商場等經營方式成功之燦他們為適應瞬息萬變的市場需求，改變了管理方式， 由以往自上而下的縱向指示式管理轉變為通過網路將各成員單位聯繫起來， 構成一個互相合作的網路。管理模式由“方陣式”轉變為“扁平式”通過電腦管理去掉蜃疊的中間環節和層次。網路高層管理起指揮、協調和溝通各部門作用。為有效地提高管理效率和對市場反應速度，為降低成本消除系統內多餘功能和組織，通過專業分工來提高效率。通過協作、標準化進行社會化協作和大生產，來取得規模效 從而大幅度降低成本，提高效率。同時通過改變管理手段，採用電腦輔助管理， 進一步提高管理效率使整個商業水平上一_個新臺階。而聯網各單位既可共用聯網內資源，信息， 由系統。集中配遙 貨源、降低庫存、減少資金積壓、加快周轉，又可依據自己經營資源和優勢，通過社會化協作來提高自身的經營效率、創造經營特色和優勢，提高和增強企業經營素質和競爭能力。

　　總之商業競爭主要是商業服務競爭，服務質量之爭。服務磺量包括服務質量時適用性和經濟性。企業必須站在消費者立場考慮消費者的承受能力，正確確定質置成本和質量效益，然後經營規劃企業經營目標的實現。中國商業面對星羅棋佈的網點和尚未擺脫的小生產管理方式，要迎接挑戰，孤軍奮鬥是不行的。只有改變經營觀念，創造條件，通過聯合出規模、通過深化改革重組優勢，通過加強科學管理提高效率和效益。要抓住時機，抓住機遇，練好內功， 提高素質， 來迎接挑戰。

　　塑料門窗型材是建築行業使用的塑鋼門窗主體材料，20世紀90年代後期以來在我國迅速發展。加拿大皇家集團於1997年在上海設立子公司，定位在塑窗型材的高端產品市場，經營業績良好。然而進入2001年下半年後，市場環境發生巨變，受市場旺盛需求的刺激，各地紛紛上馬塑窗型材生產項目，供給能力很快擴大，加上鋁門窗技術也有重要改進，在全國掀起一股聲勢強勁的銷售熱浪，塑窗型材市場向供大於求方向轉變。

　　隨著市場競爭壓力日趨激烈，企業紛紛大幅度降價銷售，未隨之降價的皇家產品雖在沿海地區銷量沒有太大變化，但內地市場明顯下滑。公司營銷人員經調研分析，建議對定價方式進行調整。如對購買不同數量段客戶收取不同價格，最高打折幅度可隨購買量遞增到18%；對於消費淡季下單的客戶給折扣低價；對於經濟欠發達、消費水平較低地區的客戶，進一步額外降價。該企業決策層接受了這一價格調整建議，收到了較好效果。

　　在上述案例中，皇家塑窗型材採用的是區別定價的應對策略。所謂區別定價，就是依據購買對象、時間、地點等不同因素制定不同價格，對應的英文是“Price discrimination”，直譯為“價格歧視”——這一具有貶義的詞，反應了過去經濟學家對這類定價方式的質疑態度。他們或者不相信市場上具備區別定價的現實條件，或者認為區別定價浪費資源，因而有負面評價。後來隨著經濟分析的進步，主流意見發生轉變，逐漸將它看作是一種正常的定價方法，中文譯法也改為“區別定價”這一中性表述。

　　區別定價是很多商家的經營手法。2003年春運期間，國內一些航空公司利用專門票務軟體來管理定價，一個基本方法就是區別定價。如春運等旅行高峰時期定較高價，淡季通過打折定低價；同一時點緊俏航線定高價，客流較少航線定低價；對臨近旅行時間購票的顧客定高價，對提前買票的顧客定低價等。經濟學家張五常曾在大年三十上街賣桔子，事後寫下《賣桔者言》，他總結的經驗是，賣桔子不賠錢的關鍵是善於討價還價，對有的顧客賣高價，有的賣低價，也是運用區別定價手段。另外，電影院為日場和晚場電影規定不同票價，鐵路為大學生或老年人提供較低票價，出版社為新小說的精裝本和平裝本規定相差幾倍的價差等等，都是區別定價的例子。

　　廠商採取區別定價的策略，當然是為了增加企業的競爭力和利潤。在千變萬化的產品和市場條件下，成功實行區別定價策略需要滿足兩個基本條件：一是市場消費者必須有不同支付意願和需求彈性，並能被廠商所識別；二是能夠把受價不同的消費者有效分割開來。

　　不同購買者對同一產品和服務願意支付不同價格，在管理經濟學中稱作支付意願高低不同；價格變化時消費者購買量變化程度不一樣，稱作需求彈性大小不同。給定一定的價格變動比例，購買者需求數量變動較大稱為需求彈性較大，變動較小稱為彈性較小。只有在消費者需求彈性不同並能加以識別的條件下，廠商才能對不同消費者收取不同的價格。區別定價的基本原則，是對需求彈性較小的購買者制定較高價格，對需求彈性較大的顧客收取較低價格。

　　塑料門窗材料市場的信息表明，當皇家塑窗型材產品價格因為其他廠商降價而相對上升時，沿海經濟發達地區銷售量影響較小，顯示出這些地區的價格敏感度較低，需求彈性較小，因而可以維持較高價格。而內地收入水平較低，銷售量有明顯下滑，顯示需求彈性較高，因而需要通過打折定較低價格。另外，與傳統的木、鋼、鋁合金門窗相比，利用塑料型材做門窗，不僅整體美觀和容易維護，而且具有良好的保溫性和節能的優點，尤其適用於高溫高寒地區。因而，在氣候寒冷和溫暖的區域，消費者的需求彈性和支付意願也會有明顯差別，也可以相應制定不同的價格。

　　其他區別定價的場合也要考慮購買者的支付意願和需求彈性的差別。臨近春節再訂機票的顧客往往對時間敏感，時間機會成本比較高，需求彈性一般比較低，所以可以定較高價格。早早訂票的旅客願意接受時間約束，表示他們的時間敏感度比較低，需求彈性比較大，應當定較低價格。像張五常教授那樣擺攤賣桔，如何識別顧客的偏好和需求彈性?也許可以從來客穿戴和神態上猜出個大概：那些西裝革履、夾著公文包、行色匆匆的買家，往往屬於對價格不敏感和需求彈性較小的顧客，對他們不妨索要高價；對於那些看上去像家庭主婦，討價還價技巧純熟的顧客，就應當果斷降價。

　　把不同受價消費者群體隔離開的條件顯然也至關重要，否則面對套利機會，有的消費者會變成 “中間商”，低價買進，高價賣出，廠商便難以獲利。在皇家塑窗型材案例中，這一條件得到巧妙滿足。門窗不適合長途運輸，因而需要把型材運送到銷售地加工，由於這類產品運輸體積較大，單位體積價值低，相對運輸成本高，並且在高檔型材市場上廠家一般採取直銷方式，所以各個銷售區域市場之間大體相互隔離，有效避免了中間商轉賣套利的機會。

　　航空公司在分割顧客方面具有天然的便利條件。由於機票本身具有乘客姓名這些特征性信息，用機票旅行還要核對有效身份證件，他人不可能轉賣打折機票獲利。依據類似道理，由於很容易印製形狀和顏色有差別的不同場次的電影票，電影院用不同價格出售日場和晚場電影，能有效分割受眾。鐵路運輸對學生和一般顧客區別定價，在分割受眾方面略為困難一些。從實際情況看，它主要通過學校集體採購和乘務員抽查打折票持有人身份等方式來支持。像張五常那樣擺攤銷售產品，要把買桔者分割開來以便區別定價，大概只能通過幾位同伴分工合作，把一眼看上去受價意願不同的顧客引領到互不相聞的距離之外分別談價錢了。

　　商業實踐發明瞭一些巧妙手段，使商家有可能通過消費者選擇行為，來識別他們的需求彈性差別，並使其自行分割。國外銷售膠卷經常採用回扣(Rebate)促銷的方法：購買膠卷時如果消費者填寫一份表格，並提供過去購買的3捲膠卷的發票，就能在購買下一個膠卷時獲得一定金額(如1.5美元)的回扣。有經驗的商家知道，購買膠卷的顧客有的對價格比較敏感，有的不敏感，通常只有較少購買者願意填寫表格和保留收據，而因時間機會成本較高而價格敏感度較低的顧客，通常認為不值得為一點回扣費時費力。於是，要求填寫回扣單和保留收據，起到了識別和分離不同消費者的作用。

　　國外超市在一些食物和日用品包裝外附印打折贈券(Coupon)，顧客下一次購買時出示贈券可以獲得不同程度的打折優惠，這一營銷方式也有區別定價的功效。研究表明，只有20%～30%的購買者會剪下贈券，收藏起來並實際利用。與不願花時間積攢贈券的消費者相比，利用贈券行為顯示的耐心說明他們對價格比較敏感即需求彈性較高。通過贈券，廠商能以很低的成本把消費者分割成需求彈性和受價意願不同的群體，對他們制定不同價格以增加利潤。

　　目前北京已有不少國外零售業巨頭開設的超市，引進了很多國外流行的定價方法，但類似打折贈券這種區別定價策略還少見利用。高度重視定價的國外零售商為什麼尚未普遍運用這類區別定價的方法呢?一個可能的解釋是，到這些位置較偏的超市購物的消費者大多屬於有車族，而北京現階段開車到超市購物的買主，大多屬於中產階層居民，整體上對日用食物或雜貨的較小價格變動缺乏敏感性，通過打折贈券增加的利潤空間也許不大。