服務促銷策略
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服務促銷策略(Services Sales Promotion Strategy)是指為了提高銷售，加快新服務的導人，加速消費者接受新服務的溝通過程。促銷對象不僅限於顧客，也可以被用來激勵員工和刺激中間商。
目錄 |
- (1)形象認知
- 即建立對該服務產品及服務企業和服務品牌的認識和興趣。
- (2)競爭差異
- 即使服務內容和服務企業本身與競爭者產生區別。
- (3)利益展示
- 即溝通並描述服務帶來的各種利益、好處和滿足感。
- (4)信譽維持
- 即建立並維持服務企業的整體形象和信譽。
- (5)說服購買
- 即說服顧客購買或使用該項服務，幫助顧客做出購買決策。
服務促銷與產品促銷存在著一些差異。這些差異既受服務業特征的影響，又受服務本身特征的影響。
(1)服務行業特征造成的差異
①缺乏市場營銷導向。有些服務業是產品導向型的，因而不太瞭解市場營銷戰略對業務有什麼影響和幫助，只把自己當做服務的生產者而不是滿足顧客需要的服務者。這類服務業的經營管理者只有接受必要的培訓，提高專業技術水平，才能懂得促銷在整體市場營銷中應該扮演的角色。
②專業和習俗限制。在採取某些市場營銷和促銷方法時，可能會遇到專業和習俗上的限制。傳統和習俗可能會阻礙某些促銷工具的運用，使許多促銷方法不能自由發揮。
③業務規模限制。許多小規模的服務企業，認為自己沒有足夠的財力用於開展市場營銷或促銷，所以不重視促銷活動。
④競爭的性質和市場條件。許多服務企業認為現有範圍內的業務已經能夠充分利用生產能力，因而不去積極地擴展其服務範圍。這些企業普遍缺乏遠見，看不到促銷有助於維持穩固的市場地位，而且具有長期性的意義。
⑤促銷知識有限。通常服務企業對於可利用的促銷方式只瞭解廣告和人員推銷，想不到利用其他各種各樣行之有效而且花費不多的促銷方式。
(2)服務本身特征造成的差異
調查顯示，買主對於有形產品市場營銷和服務市場營銷的反應行為有許多相同之處，但還是有很大的差異：
①消費者的態度。這是影響購買決策的關鍵。他們往往是憑著對服務與服務表現者或出售者的主觀印象來購買服務，而這種對主觀印象的依賴性在購買有形產品時則沒有那麼重要。
②採購的需要和動機。在採購的需要和動機上，製造業和服務業大致相同。不論是通過購買實體產品或是非實體產品，同類型的需要都可以獲得滿足。不過，有一種需求對產品或服務都很重要，那就是對個人關註的欲望。凡是能滿足這種需要的服務企業，必能使其服務產品與競爭者產生差異。
③購買過程。在購買過程上，製造業和服務業的差異較為顯著。有些服務的採購風險較大，部分原因是買主不易評估服務的質量和價值。另外，顧客也經常受到其他人的影響，尤其是會受到對採購和使用有經驗的相關人群的影響。而這種現象對於服務市場營銷有著十分重要的意義。也就是說，在服務的供應者和顧客之間，有必要形成一種專業關係，或在促銷努力方面建立一種口頭傳播渠道。這兩種做法都可以促使服務促銷更富有成效。
服務企業促銷最常用的手段是廣告宣傳和人員推銷。
(1)廣告
對無形的服務產品做廣告與對有形商品做廣告有很大的不同。基於服務的一些特征，可以提出服務廣告的如下原則：
①使用明確的信息。服務廣告最大的難題在於如何以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水平。
②強調服務利益。能引起註意的與有影響力的廣告應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合市場營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應與顧客追求的利益相一致。因此，要確保廣告能產生最有利的影響效果，必須先要充分瞭解和明確顧客需要。
③慎重對待承諾。只承諾能提供給顧客的服務項目，而不應提出讓顧客產生過度期望而企業又無力達到的承諾。服務企業必須實現廣告中的諾言，這對於勞動密集型服務企業來說比較麻煩。因為這類服務企業的服務表現往往因服務實施者的不同而產生差異，這也就意味著有必要使用一種可以確保服務實現的最低標準。對不可能完成或維持的服務標準做承諾往往會對員工造成不當的壓力。最好的做法是，只保證“最起碼的服務標準”，如果能做得比這一標準更好，顧客會更高興。
④對員工做廣告。服務業雇用的員工很重要，尤其是在勞動密集型服務企業，以及必須由員工與顧客相互配合才能滿足顧客需要的服務企業更是如此。因此，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象。
⑤在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作。由於在許多服務業，顧客本身在服務的生產與供應中扮演著相當重要和積極的角色，所以在服務廣告中，市場營銷人員面臨兩大挑戰：一是如何爭取並維持顧客對該服務的購買；二是如何在服務生產過程中獲取並保持顧客的合作。
⑥建立口碑。口碑是一項營銷人員不能控制的資源，對於服務企業及服務產品的購買選擇具有重要影響。服務廣告必須有效地運用好這一溝通方式，可使用的具體方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；製作一些資料委托滿意的顧客轉送給潛在顧客群；針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動；激勵潛在顧客去找現有的顧客咨詢。
⑦提供有形線索。服務廣告者應該儘可能使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建築、飛機，經常充當服務本身無法提供的“有形展示”。
⑧發佈連續廣告。服務企業可以在廣告活動中持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以剋服服務企業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。有些主題對於改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。
⑨解除購後疑慮。產品和服務的消費者經常會對購買行動的合理性產生事後疑慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，並且鼓勵顧客將服務購買和使用後的利益轉告他人。
(2)人員推銷
與廣告一樣，人員推銷的原則、程式和方法，在服務業和製造業的運用大致類似。但在服務市場上，這些工作和活動的執行則與製造業市場有所不同。例如，服務企業有時可能必須雇用專門技術人員而不是專業推銷人員來推銷其服務。另外，服務的某些特征也使得對推銷員的資格有特殊的要求。在服務市場營銷中，人際接觸的重要性和影響力已被普遍認同，因此人員推銷與人際接觸已成為服務市場營銷中最受重視的因素。一般來說，服務採購所獲得的滿足往往低於對有形產品採購的滿足，而且購買某些服務往往有較大的風險，因而服務的人員推銷與有形產品的人員推銷相比，應採取一些更能降低風險的戰略，尤其要堅持以下原則：
①發展與顧客的個人關係。服務企業員工與顧客之間良好的人際接觸可以使雙方相互滿足。服務企業以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個性化關心來協助實現。
②採取專業化導向。大多數的服務營銷中，顧客都相信賣主有提供預期服務結果的能力。在顧客心目中，銷售人員的行為舉止必須像一個真正的專家。因此，服務提供者的外表、動作、言談舉止和態度都必須符合顧客心目中一名專業人士應有的標準。
③重視間接銷售。可以採用以下三種間接銷售形式：一是在銷售有關產品和服務時，註意引導顧客有效地利用現有服務來創造引申需求；二是利用公證人、見證人和輿論領袖來影響顧客的服務選擇過程；三是自我推薦。
④建立並維持有利的形象。有效的市場銷售依賴於良好形象的創造和維持。員工和企業形象雖各有不同，但廣告、公共關係等促銷活動所試圖達到的目標是建立並維持一種與顧客心目中企業和員工的應有形象相一致的有利形象，因為顧客對企業及其員工的印象將直接影響他們的購買決策。
⑤銷售多種服務而不是單項服務。在推銷核心服務時，服務企業可從包圍著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益，同時這也可使顧客採購更加便利和簡易。
⑥採購過程力求簡化。顧客對服務產品在概念上可能不太瞭解，這可能是由於顧客不經常購買，也可能是因為顧客正處於某種特殊的境況，如使用殯葬服務等。針對這種情況，服務銷售人員應力求使顧客的採購簡易化，也就是說以專業方式照顧好並做好相應的處理，並儘量減少對顧客的要求。
