市場營銷觀念

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市場營銷觀念(Marketing Concept)

目錄

什麼是市場營銷觀念

  市場營銷觀念是指企業進行經營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業的經營哲學。它是一種觀念,一種態度,或一種企業思維方式。

  市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心,以市場為出發點”的經營指導思想。

  營銷觀念認為,實現組織諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要與欲望,並比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的演變與發展

  (一)生產觀念

  盛行於19世紀末20世紀初。該觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品,企業應當組織和利用所有資源,集中一切力量提高生產效率和擴大分銷範圍,增加產量,降低成本。顯然,生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想,其典型表現就是“我們生產什麼,就賣什麼”。以生產觀念指導營銷活動的企業,稱為生產導向企業。

  20世紀初,美國福特汽車公司製造的汽車供不應求,亨利•福特曾傲慢的宣稱:“不管顧客需要什麼顏色的汽車,我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車,就是在“生產導向經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善,降低成本,使更多人買得起。到1921年,福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

  中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯(Naxos)標簽,為我們提供了一個當代生產觀念的例子。耐克斯標簽是在當地市場用低成本銷售經典音樂磁帶的供應品,但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的竟爭者(寶麗金和EMI)便宜1/3,因為它的管理費只有3%(大音樂製作公司為20%)。耐克斯相信,若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴大市場。

  (二)產品觀念

  是與生產觀念並存的一種市場營銷觀念,都是重生產輕營銷。產品觀念認為,消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此,企業管理的中心是致力與生產優質產品,並不斷精益求精,日誌完善。在這種觀念的指導下,公司經理人常常迷戀自己的產品,以至於沒有意識到產品可能並不迎合時尚,甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入

  下一代電腦(Next),在1993年投資花費了2億美圓,出廠一萬台後便停產了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM,甚至包含桌面系統。然而,誰是感興趣的顧客,定位卻是不清楚的。因此,產品觀念把市場看作是生產過程的終點,而不是生產過程的起點;忽視了市場需求的多樣性和動態性,過分重視產品而忽視顧客需求。當某些產品出現供過於求或不適銷對路而產生積壓時,卻不知產品為什麼銷不出去。最終導致“市場營銷近視症”。

  杜幫公司在1972年發明瞭一種具有鋼的硬度,而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。因此,只致力於大量生產或精工製造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落,使經營者陷入困境。

  (三)推銷觀念

  產生於資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行於20世紀30—40年代。推銷觀念認為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品,因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷,以誘導消費者購買產品。其具體表現是:“我賣什麼,就設法讓人們買什麼”。執行推銷觀念的企業,稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下,企業相信產品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力於產品的推廣和廣告活動,以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家,做大量廣告,對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡麵粉公司的口號由原來的“本公司旨在製造麵粉”改為“本公司旨在推銷麵粉”,並第一次在公司內部成立了市場調研部門,派出大量推銷人員從事推銷活動。

  但是,推銷觀念與前兩種觀念一樣,也是建立在以企業為中心的“以產定銷”,而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此,前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

  (四)市場營銷觀念

  是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學,是消費者主權論的體現。形成於20世紀50年代。該觀念認為,實現企業諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望,一切以消費者為中心,並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

  市場營銷觀念的產生,是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命,它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式,而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則,將管理重心放在善於發現和瞭解目標顧客的需要,並千方百計去滿足它,從而實現企業目標。因此,企業在決定其生產經營時,必須進行市場調研,根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場,組織生產經營,最大限度地提高顧客滿意程度。

  執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是:“盡我們最大的努力,使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意”。當時,美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典範:“現在,今天,我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音,瞭解他們所關心的事,我們重視他們的需要,並永遠先於我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關係,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記,誰是我們的服務對象,隨時瞭解顧客需要什麼、何時需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個人的責任。現在,讓我們繼續這樣幹下去吧,我們將遵守自己的諾言”。

  從此,消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受,保護消費者權益的法律紛紛出台,消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者主權論”,市場營銷觀念相信,決定生產什麼產品的主權不在生產者,也不在於政府,而在於消費者。

  (五)社會營銷觀念

  是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念,是對市場營銷觀念的補充和修正。

  從20世紀70年代起,隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重,要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念,如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為,企業生產經營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念

  社會營銷觀念的基本核心是:以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到:消費者的需求與願望的滿足,消費者和社會的長遠利益,企業的營銷效益。

市場營銷觀念的特點

  ①以消費者需求為中心,實行目標市場營銷。

  ②運用市場營銷組合手段,全面滿足消費者的需求

  ③樹立整體產品概念,刺激新產品開發,滿足消費者整體需求。

  ④通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標。

  ⑤市場營銷部門成為指揮和協調企業整個生產經營活動的中心。

市場營銷觀念的缺陷

  在知識經濟條件下, 以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念已經不能完全適應市場環境的變化, 綜合來看, 它至少存在以下缺陷。

  (一)導致自然資源的過度消耗, 影響企業和人類的持續發展

  市場營銷觀念以創造、發現並滿足消費者需求為出發點, 利用營銷手段不斷“ 創造” 人的欲望, 開發、銷售特定的產品和服務來滿足人的欲望, 並以謀求產品的最大銷售量、企業最大利潤為最終目的。相對於人類欲望的無限性來說, 自然資源是相對稀缺的, 資源的存量與資源的更新速度都是有限的。但企業在市場營銷觀念的指導下, 首先考慮的是如何利用現有的資源存量儘可能多地生產出滿足消費者需求的產品,不可避免地導致消費的過度, 導致自然資源存量的耗竭, 使資源更新的基礎受到破壞。儘管人類可以利用技術創新使資源再生, 或在宇宙尋找可替代的資源,然而, 當人類利用資源的速度超過資源再生的速度和技術更新的速度時, 資源變為不可持續利用, 企業和人類自身未來的發展也變為不可持續。

  (二)忽視了營銷活動對環境的不良影響

  在市場營銷觀念指導下, 企業強調以消費者為導向, 採取一切可能的技術手段進行產品的革新並迎合消費者的某一層面的特定需求, 企業決策者重視的是如何提供更優質的產品以及針對這類產品的售後服務,即產品與消費者之間的關係, 忽視了產品在生產、消費、消亡全過程中對周圍環境的負面影響。現代工業大規模的生產線每天製造產品的同時也製造著大量的污染物, 使人類在享受現代物質文明的同時也遭受著來自周圍環境污染的侵害, 人們對空氣污染、水質污染、雜訊污染已非常熟悉, 消費者在消費產品的時候,由於本身知識的局限性, 受到了污染源侵害卻毫無所知。

  (三)輕視非目標市場中消費者的需求

  市場營銷觀念認為企業要實現自己的營銷目標,在買方市場與消費者需求多樣化的格局下, 要儘可能首先識別出那些未被滿足的需求, 或是還未被充分提及的顧客需求, 所以進行營銷決策時首要的是進行市場細分, 從而選定自己的目標市場, 以特定的產品去滿足目標市場中特定顧客的需求這種局部的單層面思考方式, 恰恰忽視了非目標市場中消費者的利益和感受, 也助長了有些消費者對產品和服務的需求, 違背道德、非健康性與變態性的追求。

  (四)導致過度競爭, 造成資源的浪費

  市場營銷觀念追求最終利潤目標, 導致企業的營銷策略是通過滿足需求, 運用各種營銷組合來占領市場, 爭取目標市場中更大的份額, 企業在市場份額的爭奪戰中, 為擊敗對手, 進行激烈的競爭, 這種競爭的結果既有優勝劣汰, 促進技術創新、技術進步的一面, 但也帶來了壟斷人力資源浪費的另一面, 而過度競爭的出現是市場營銷觀念下所不能避免的。

  因此, 單純的營銷觀念助長了人們對需求滿足的期望和敏感, 加劇了滿足眼前消費需求與長遠的社會利益之間的矛盾, 其缺陷歸根到底在於它把企業的最終目標放在追求企業自身利益最大化上, 而忽視了企業與人類賴以生存的自然資源、生態環境之間的和諧與平衡。

企業市場營銷觀念的轉變[1]

  1.從單一的銷售目標轉變為多目標的市場營銷

  傳統的市場營銷理論往往把營銷目標作為企業營銷的唯一目標。唯訂單為上,甚至不惜損害消費者利益。現代營銷觀念則呈現目標多元化的趨勢,不僅追求銷售的商品數量,還追求更多的高質量目標,例如企業的生存目標、社會信譽目標、公共關係目標、實現企業價值目標等,推銷人員的個人目標也不僅是訂單的增加,還應包括個人形象目標和個人人格等。

  2.從以物為本的營銷轉變為以人為本的營銷

  以往的市場營銷僅僅局限於經營上,有的還停留在生產上。無論是生產者還是經營者,多數還是只見物不見人。以物為本的營銷觀念忽視市場信息反饋,忽視顧客的需要,忽視消費心理。在這種產品經濟意識的影響下,我國多數企業的營銷手段和營銷技術還很不成熟,尤其是在謀劃營銷行為時體現得更為明顯。所謂以人為本的營銷就是企業要以消費者為中心,研究如何適應與刺激消費者需求,並有計劃地組織企業營銷活動,進而把滿足這種需要的商品或服務轉移到消費者身上,最終達到買賣雙方需求的滿足。在現時的市場營銷實踐中人們對商品或勞務的社會需求,一方面表現為對其使用價值的需求;另一方面則表現為對其在心理上的需求。以人為本的營銷既要註重前一種需求的滿足,更應特別註重消費者的後一種需求的滿足。

  3.從靜態營銷轉變為動態營銷

  以往的市場雖有變化,但遠不及今天變化莫測的市場。傳統的靜態營銷觀念是以往相對靜態市場的產物。由於產品經濟意識的制約,許多企業過去對市場有關的一切技術產品和消費者的變化反映遲鈍,尤其對技術和變化兩個因素重視不夠,這在相對靜態的市場情況下還可以應付,但在現在瞬息萬變的市場,企業的市場營銷就需要以動態營銷觀念取代靜態營銷觀念。所謂動態營銷就是在多維空間中在引力下進行產品銷售,動態營銷既要考慮到市場上的銷售渠道,競爭狀態$產品的技術質量等多種引力,又要考慮到國家的巨集觀經濟政策、社會消費心理、金融國際市場的影響等多種衝擊,還要考慮到企業財務狀況、產品推出時機和銷售人員素質等多種因素。比如,剛上市的產品,銷售趨勢看好,而當一種採用新技術的產品問世時,暢銷的產品在一夜之間就可能被淘汰。因此,動態營銷觀念否認存在著一個普遍適用所有市場條件的銷售原則。在進行具體的產品銷售時也不承認存在著一個普遍適用的最好辦法和最優的方案。這就需要企業的營銷人員要經常考慮和評估各種市場引力的變化。

現代市場營銷觀念的新領域[2]

  1.服務型營銷觀念

  服務型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認為, 在當今科學技術相當普及及信息快速傳播的條件下, 不同企業生產的同類或近似產品, 其設計、製造水準已不相上下, 使得一些有形產品其有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇, 主要不再單單依據商品的有形屬性, 而在相當大的程度上取決於其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業的產品,一定程度上, 取決於企業能否提供更優質的服務。

  即企業“如何提供商品”,“如何服務顧客”。服務營銷將企業間的競爭引向更高層次的競爭領域。未來的市場競爭, 就是“優質產品+優質服務”的競爭。因此, 服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。服務相對於商品、資金及經營設施等硬體要素來講, 可塑性、可控性更強。企業不僅可以通過加強質量保證服務, 改善售前、售中、售後服務的方式和質量,恪守交貨信用等, 努力提高企業服務顧客的水平,更重要的是, 各企業完全可以結合自己的情況, 採取不同的方法、形式和手段, 以更好地服務顧客。如目前普及的太陽能熱水器, 各廠家的設計、質量沒有太大的差別, 但售後服務卻能體現一個企業真正的實力, 產品出現質量問題售後服務不到位會影響顧客的正常使用, 再好的產品也會無人問津。現在,很多企業都在提倡為顧客提供優質服務, 但往往還只停留在口頭上, 有待於進一步改善和提高。

  2.包裝型營銷觀念

  中華民族的服裝文化源遠流長, 並一直為世界所稱道。可是, 在註重人的穿著的同時, 卻不註意產品的打扮。中國包裝技術協會披露: 我國每年因包裝不善造成的損失高達500 多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”, 尤其當人們對某產品不太熟悉時, 人們的第一印象就是產品的包裝。在超市, 人們往往根據包裝來選購商品。精美的包裝會使產品身價倍增, 消費者願意付出高價購買。包裝的完善不僅擴大了銷售, 還減少了商品損耗, 提高了經濟效益。在包裝決策中, 首先要決定產品包裝的主要功能, 比如保護商品使用價值、宣傳商品、美化商品, 給消費者帶來附加利益、增加商品價值等; 其次, 再根據實現這些功能的特定要求, 決定實施採用何種包裝策略, 採用何種包裝材料、顏色、形狀及尺寸等。有人在美國做了一番市場調查: 我國優質的商品在美國市場上只賣到二等價錢, 而來自印度尼西亞、泰國、巴西、臺灣的三等低質商品都賣上了一等的好價錢。結果表明, 中國商品敗在了包裝上。中國的商品雖然選用上等材料,但製作工藝較為粗糙, 再加上劣制包裝, 被美國人稱作“一等原料, 二等產品, 三等包裝”, 只能賣低等價錢了。一些精明的外國商人花極低價錢買下中國商品, 撕去劣質包裝, 換上漂亮的包裝, 如此這般經過一番精心打扮後, 商品價格會上漲幾倍乃至幾十倍, 本來應該由中國人賺的錢, 卻輕易地流進了外國人的腰包。

  3.關係型營銷觀念

  關係營銷是20 世紀80 年代末在西方企業界興起的, 它以管理企業的市場關係為出發點, 核心思想是建立發展良好的關係, 使顧客保持忠誠。該觀念認為, 建立有利的商業關係需要企業與顧客及其他利益相關人( 包括供應商分銷商及其它合作者) 之間, 建立相互信任的關係, 強調不僅要爭取顧客和創造市場, 更重要的是維護和鞏固已有的關係。

  關係營銷傳統營銷觀念相比, 最根本的區別在於, 傳統營銷觀念的核心是商品交換, 這是一種短期行為。而關係營銷的核心是關係, 指在雙方之間建立一種聯繫, 則是個長期的概念。關係包含的意義遠遠超過交換, 因為如果在兩個或多個商業合作伙伴間存在相互信任的關係, 交換肯定會經常發生的。從本質上講, 關係營銷不過是對人類商業與貿易活動本源關係的回歸, 同時順應了新時期商業和營銷環境的挑戰。因此, 爭取穩定的顧客群, 建立良好的顧客關係顯得尤為重要。

  關係營銷特別適合於生產者市場第三產業部門的營銷。其主要內容是對消費者進行科學的管理, 而方法則靈活多樣。比如可以藉助電腦建立消費者資料庫, 以使企業準確瞭解用戶的有關信息, 使產品能得以準確定位, 同時使企業促銷工作更具有針對性, 從而提高營銷效率。運用資料庫與消費者保持緊密聯繫, 無需藉助大眾傳煤, 比較隱密, 不易引起競爭對手的註意。此外還可建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對關鍵顧客專門設立關係經理等方式, 進行消費者管理。

  4.文化型營銷觀念

  文化營銷就是從特定的文化背景中尋求新的創新, 在營銷活動中巧妙地融進生活中的文化現象和形式, 從而提高商品的文化含量, 增加商品的文化附加值, 創造營銷機會。其實質在於, 與消費者情感的溝通和價值觀、審美觀的融合, 因而是一種軟營銷。它是市場環境下的營銷思想、營銷價值觀及營銷手段綜合運用而體現出的一種商業文化現象。文化營銷通常是從產品( 如品牌名稱、商標、包裝等) 、促銷渠道或環境等方面, 挖掘自身所特有的文化資源, 營造出獨特的文化氛圍。

  在我國市場經濟體制的建設和發展過程中,企業既需要積極地學習接受現代西方的文明成果, 掌握現代市場營銷、市場競爭的觀念, 同時又必須堅持從我國的民族文化底蘊中吸取營養, 唯此才能做到“洋為中用、古為今用”, 促進我國企業市場營銷理論和實踐的發展。不僅如此, 堅持民族文化為本, 也有利於我國企業參與國際市場競爭。

  如“孔府家酒”, 正是憑著“孔府”二字所包容的巨大文化內涵, 大大提高了其品牌的文化含量, 取得了國際、國內市場營銷的巨大成功。

  5.生態型營銷觀念

  綠色營銷是社會經濟發展到一定階段的產物, 是未來世界市場營銷的主流, 許多企業為了自身的利益, 往往會出現浪費能源、污染環境以及損害消費者長遠利益等現象。比如, 清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要, 但同時卻嚴重地污染了江河, 大量殺傷魚類, 危及生態平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等, 被稱作是“白色垃圾”, 也是造成環境污染的原因之一。現在, 許多發達國家禁止生產的產品, 逐漸向發展中國家轉移, 這與發達國家新的營銷觀念不無關係。

  為了改變這種狀況, 企業應樹立生態營銷觀念。這就要求企業在以優質的產品、合理的價格進行促銷的同時, 還應註意環境保護, 維護生態平衡, 確保人們使用產品的安全、衛生、方便。這樣, 才能進一步滿足消費者的需求與欲望, 達到擴大銷售、增加利潤的目的。

  6.創新型營銷觀念

    創新營銷觀念是西方創新學說發展的產物。但由於以往多使用“技術創新”, 使“創新”這一概念被蒙上了一層神秘的色彩。事實上, 技術創新、營銷創新管理創新三者並存、並重, 而且隨著產業的成熟( 市場飽和) , 營銷創新更為重要,“不創新, 則滅亡”。

  營銷創新的關鍵是市場。創新的成功不取決於它的新穎度, 它的科學內涵和它的靈巧性, 而取決於它在市場上的成功。營銷創新的核心是市場導向, 其關鍵就在於瞭解市場、誘導市場和開發市場。其內容包括: 市場開發產品創新( 產品本身特性的變化) 、營銷組織創新和營銷手段創新( 如分銷渠道、促銷方式、定價策略等) 等方面。著名的皮爾·卡丹在開拓日本市場、中國市場之初, 曾引起同行譏笑, 但正是因其捷足先登的創新營銷, 最終取得了成功, 併在世界服裝領域牢固地樹立了領先地位。

  營銷創新觀念對於那些運營成功的企業尤為重要。只有樹立營銷創新觀念, 銳意進取, 才能使企業在日益激烈的市場競爭中充滿生機和活力,永葆青春。

市場營銷觀念與整合營銷觀念的關係[3]

  一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析

  市場營銷觀念產生於20世紀50年代,一方面是由於買方市場態勢的出現,另一方面也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業十分重視市場調研和市場開拓,按消費者需求開發產品,制定價格,選擇分銷渠道,組織促銷提倡“顧客需要什麼,就生產什麼,就賣什麼”。

  1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念,認為企業的全部活動都要以營銷為主軸。相應地,他重先調整了營銷要素,用“4C”——Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購買的方便性)以及Communication(溝通與傳播)取代了傳統的“4P”——Product(產品)、Price(價格)、Passage(通路)、Promotion(促銷)。

  美國西北大學·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書,從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)興起於商品經濟最發達的美國。其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關係,更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發現:市場營銷與整合營銷出發點和營銷中心是一致的,但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。

  二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
  (一)產品與消費者
  1、營銷觀念中的產品策略

  菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義:市場營銷是通過創造和交換產品和價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關於產品的表述“創造和交換”“產品和價值”,其目的是“滿足消費者需求”,在定義中充分強調產品的重要性,這裡的“產品”不僅僅是一般意義的產品,企業創造、交換、滿足需求的是“產品和價值”,這是企業充分瞭解消費者需求基礎上創造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用,體現在生產領域的創造,流通領域的交換,消費領域的滿足,企業經營的每個環節無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此,營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎,倡導“以消費者需求為中心提供優質產品,優質服務”的理念。

  然而,營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為:消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業經營的核心在於產品,致力於生產優質產品。這裡的“優質產品”局限在“質量經久耐用”,而缺乏產品創新與技術領先,這就容易導致“營銷近視症”,即過分重視產品質量,看不到市場需求及其變動,只知責怪顧客不識貨,而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。

  市場營銷觀念使企業考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發,也不是以現有的產品去吸引或尋找顧客,而是正好反過來:從消費需求出發,按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優質產品,與產品觀念中的“優質產品”的區別,表現在兩個方面:其一,行業內技術領先,不斷創新的產品才能稱為優質產品;其二,優質產品能滿足消費者的全面需要,營銷創造的不僅是“產品”,同時包括其“價值”。

  2、整合營銷觀念中的消費者需求

  整合營銷指出忘掉產品,考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念並不是認為產品不重要,而是關註的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上,整合產品的每一要素,使每個要素又都成為企業與消費者溝通的橋梁,構建起良好的客戶關係。整合營銷觀念出現在20世紀90年代以後的美國,經濟高度發展,市場成熟,信息暢通,文明程度高,對於美國一些大型企業來說,“以消費者為中心,提供優質產品優質服務”是經營的起碼準則,市場發展到一定程度,對於企業來說,再強調這個問題顯得多此一舉了。因此,整合營銷理念才應運而生。

  社會市場營銷產生於20世紀70年代,從出現到現在,社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段,屬於成熟的企業經營觀念。該觀念認為:企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益,並以保護或者提高消費者社會福利的方式,比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品,提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以後才提出,產生的社會背景不論社會文明,還是約束企業行為的法律法規都較為完善。是營銷發展到繁榮期出現的一種新型營銷觀念,就其理論內涵及實用範圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”,包含了消費者現實需求和長遠需求,而企業經營符合社會整體利益也是21世紀企業生存發展的基本前提,整合營銷觀念即是新型營銷觀念,必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品,只考慮消費者需要與欲求,是基於經濟的高度發展,一些行業領先企業站在更高角度,奉行的營銷理念

  (二)價格和成本

  無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念,企業通過其他三個要素在市場中創造價值,只有通過定價從創造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為,影響生產經營者利潤目標的實現,價格也是企業市場競爭的重要手段。

  市場營銷觀念中企業的定價方法,是企業在特定的定價目標指導下,依據對成本、需求及競爭等狀況的研究,運用價格決策理論,對產品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向需求導向等三種類型。其中,需求導向定價法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異,產品價格隨市場需求的變化而變化,不與成本因素髮生直接關係。

  整合營銷“成本”內涵與營銷觀念的需求導向定價法類似,整合營銷“忘掉定價,考慮消費者為滿足其需求願意付出的成本”,只是突出強調了根據消費需求來制定產品價格是現代企業定價的唯一方法。

  (三)渠道和便利性

  渠道策略是企業霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經銷商,關係著企業能否成功地將產品打入市場,擴大銷售實現企業經營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時,需要考慮的因素有:市場因素、產品因素、生產企業本身的因素、消費者特點。

  而整合營銷觀念“忘掉渠道,考慮如何讓消費者便利”,整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準,這裡需要註意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者,而是通過深入瞭解消費者內心,找到消費者願意在那裡見到這個產品,在那裡買到這個產品,使企業產品在消費者認為最切當的地方出現。

  (四)促銷和傳播溝通

  促銷是企業通過人員推銷非人員推銷的方式,向目標顧客傳遞商品或勞務信息,幫助消費者熟悉商品或勞務,從而引起消費者的興趣,激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

  整合營銷理論提出“營銷=傳播”,更強調傳播溝通的重要性,主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關新聞直銷企業形象、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用,提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加了。

  整合營銷核心的概念只有一個,那就是溝通,並試圖通過溝通確立關係。整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發,反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所採用的形式和方法。

  整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業立場,以產品為中心,通過強力促銷,從銷售增長中獲利;而整合營銷觀念是以消費者為中心,通過傳播溝通,與消費者達成共識,從而建立良好的互動關係。我國某些企業家簡單片面理解“營銷=傳播”,沒有優質產品和優質服務作基礎,強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣,企業的倒塌是必然的。

  整合營銷傳播本身所採用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致,並且在營銷促動和信息傳達層面上,又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異,整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論,他說:過去的座佑銘是“消費者請註意”,現在則應該是“請註意消費者”。

  差異一,傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上,通過特別有價值的創意,實現影響消費者行為的目的;整合營銷傳播通過瞭解受眾對信息的選擇性關註,通過整合營銷每一要素,實現與客戶之間建立穩定關係的目的。

  差異二,傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸,促銷的重心放在激發和誘使。廣告立足於訴求,也就是說服潛在顧客;公關旨在於宣傳,側重於對受眾觀念灌輸;促銷更是從當前利益出發,滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是,以消費者為中心,重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調傳播途徑和信息整合,致力於一種互動交流,意味著企業和消費者在進行某種信息交換活動。

  差異三,傳播效果不同。現代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導致了消費者信息接收度下降;與此同時企業和品牌在廣告創意承諾與實際行動之間存在巨大差距,導致廣告公信度大大降低;再加上一體化的市場格局,使得眾多的品牌在共同市場上處於平等競爭地位,另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之後引起轟動,很重要一個原因,就是這種觀念具有對現代市場環境的最大適應性,是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具,採取同一聲音同一做法同一概念傳播,與目標受眾溝通,使受眾接觸到的信息單一、明晰,能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合,其間既有對傳統營銷傳播模式的繼承,同時也表現出了自己前所未有的創新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統一形象、統一聲音——並沒有脫離以往的營銷傳播模式,而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義,借鑒其先進的思想,結合市場與企業狀況,選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。

市場營銷觀念案例分析

案例一:市場營銷觀念在職業學校發展中的應用[4]

  市場營銷是對當前人們生產生活各方面都作用極大的一種思想理論,它不僅指導商品經濟,也對教育業的發展有相當的指導意義。市場營銷觀念認為實現企業目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望,並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。應用到職業學校教育中,職業學校要以學生和家長需求為主,以客戶為主,靠教育產品樹聲譽做口碑,為吸引學生做推廣,做到使學生和家長滿意,使學生和家長忠誠,通過取得學生和家長的滿意和忠誠來促進相互有利交換,最終實現學校的改進和長期發展。

  一、職業學校的市場調查工作
  1.職業學校消費者需求調查

  根據市場營銷觀念,要真正做到令顧客滿意,就要從顧客需要出發,那麼要想瞭解顧客的需要,就要做市場信息的收集工作。

  職校教師經常找學生談心,瞭解學生學習、思想狀況,喜歡的課程,對未來的打算,希望學到什麼;經常對家長分發調查問卷,進行家訪,召開家長會,對家長展示自己的教學成果,詢問家長對學校滿意度,對學校的要求,有怎樣的意見,涉及學校食堂、住宿、教學等各個環節;邀請企業召開畢業生招聘洽談會,同企業廣泛交流,瞭解企業對自己學校學生的滿意度、要求,當前需要怎樣的人才,緊缺性專業有哪些,各專業未來發展趨勢如何等等,而後對調查結果進行分析作為今後學校的改進、發展的依據。

  2.職業學校市場營銷環境調查

  市場營銷環境是指一切影響、制約企業營銷活動最普遍的因素。可以包括市場機會環境威脅市場機會是指能給企業帶來利潤的或好的發展前景的因素。環境威脅是指企業發展環境中對盈利有不好影響的因素。

  (1)職業學校的市場機會

  對於職業學校來講的市場機會就是指給職業學校帶來好的發展前景的因素。

  如國家政策支持等。像近幾年國家大力對職業教育方面的扶持,給予職業教育較大的發展支持,國家在願意接受職業教育的學生中推行普惠政策,進一步擴大資助覆蓋面,提高資助強度。另外還有整個社會對教育的重視程度,很多家庭都願意在教育上投資等方面。這些是對於職業教育的市場機會,要懂得把握機會。

  (2)職業學校的環境威脅

  職業學校的環境威脅是指給學校發展帶來不利影響的因素。對於職業學校來看如競爭對手林立就是環境威脅,所以要收集其他學校的辦學及發展信息。例如考生入學報到率、升學率、學生考試合格率、學生流失率、畢業生就業率、學生對口就業率、畢業生薪資水平、合理的師生比、合理的教師員工比、合理的設備利用率,優勢專業,優勢條件等方面,從而和自己的作對比,找出不足與優勢,確立自己的競爭層面與角度,全面把握學校當前所處之環境。這些就都是市場調查工作的應用

  二、職業學校根據市場信息提供產品

  產品是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質形態的服務的總和。根據產品整體概念,產品分為三個層次:產品核心層、產品有形層、產品延伸層。產品核心層指產品的實用效能及利益。產品有形層是指消費者可以直接觀察和感受到的那一部分。產品延伸層指所買產品的全部附加利益和服務。

  職業學校的產品,首先要從市場入手,市場需要什麼,決定了學校提供什麼。職業學校產品是教育服務及其相關服務,是無形產品,提供者是學校老師及員工。

  1.職業學校產品的核心層

  職業學校產品的核心層是學校所提供的知識及技能。

  學校所提供的知識及技能是職業學校教育產品的根本效能,是該產品的核心層。所以學校要根據社會企業需要及時調整專業設置、課程結構,如開設當前緊缺人才的專業、新型課程,及時壓縮當前的弱勢專業,或進行適當轉變。如導游專業考導游證門檻的升高,中職學校轉為註重培養景點講解員。還可向社會成人延伸,依據市場所需,舉辦非學歷教育短期培訓。而在任何情況下,都要確保核心產品的質量,這要靠教師的實際工作才能達到,所以學校註重師資隊伍的建設,培養新、專、能、德的高素質教師隊伍,培養新型課程的教師、“雙師型”教師,鼓勵教師參加各種學科知識研討活動、培訓,不斷充實自己,保持教師知識結構的完善新鮮,積極探索新型有效的教育教學方式,使用多媒體教學手段,提升課堂效果等。另一方面也要加強對其他員工的培養提高學校管理水平等。

  2.職業學校產品的有形層

  職業學校產品有形層是學校環境、設施以及其它形象特色。

  在職業學校中,好的包裝包括學校環境,整體形象等,對學生就讀意願有潛移默化的作用。如學校優雅整潔的校園、現代化教學設施設備、多媒體教室、電腦數量、形體訓練室、實操實習基地等。品牌是用來區分和識別廠商出售的商品的,代表的是產品在市場的知名度,職業學校的品牌是與各自特色聯繫在一起的,如:擁有自身的優勢專業,可以以會計專業為雄,有自己的省級、國家級示範專業;擁有在素質培養的優勢,開設第二課堂活動,培養學生語言、舞蹈、歌唱、禮儀等各方面素質;管理方法方面的優勢,管理嚴格,心理輔導工作做的較好,並使之與就讀學生和家長心理切合,樹立自身特色品牌,

  3.職業學校產品的延伸層

  職業學校產品的延伸層是學校在主要的教育工作之外所提供的相關知識技能教育及服務。

  在職業學校中,產品的附加層如學校的就業保證推薦,校外實習,就業指導,心理咨詢,培養學生獨立生活能力、獨立面對社會的能力等各方面專業之外學習的知識或提供的服務。與企業、大學聯辦、合辦等多種教育產品,註重後續服務,進行扎實全面的技能培訓。這些都是為滿足消費者需求而設。

  三、職業學校的促銷活動

  促銷是指企業通過各種方式,向目標顧客傳遞商品或勞務的信息,幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益,從而引起興趣,激發購買欲望及購買行為的活動。促銷方式有人員推銷、廣告、銷售促進、公共關係。

  1.職業學校的人員推銷

  人員推銷是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以促進和擴大銷售。

  在職業學校推銷中,能選擇教師作為主力推銷人員。因為教師與學生接觸最多,瞭解學生,為學生信服,而且有較好地語言能力。可以由在校學生推薦、引薦新生,教師做工作;也可以教師宣講,學生現身說法,進家宣傳,對家長做工作,即上門推銷;還可以由領導打開局面,教師進校宣傳;還可根據學生信息,電話推銷

  2.職業學校的廣告

  廣告是指企業為推銷商品、服務或觀念,通過各種媒介向公眾發佈有關信息的一種宣傳形式。

  職業學校利用電視、網路等各種媒體,如做宣傳片,播放學校獻愛心、公益活動、校風校紀的材料;印製宣傳冊、宣傳畫,在教育、財經類雜誌上做宣傳;設立自己的網站,宣傳學校辦學理念、校訓、校史、校舍、環境及學校各種活動,都是職業學校在為自己做廣告。

  3.職業學校的銷售促進

  銷售促進是指各種激發消費者的購買欲望,誘導消費者採取購買行為的一切活動。

  職業學校不定期開展學校工作成果展示活動,組織展覽會,邀請家長、企業或社會各界人士參加,設專門人士進行講解介紹。對招生人員或給予招生協助人員以經濟獎勵,或紀念品等。

  4.職業學校的公共關係

  公共關係是指企業為促進公眾對組織的認識,樹立良好形象,促進商品銷售的一系列促銷活動。

  職業學校如參加的社會公益活動,向災區捐款,參加市裡團委的活動,請企業家到校講課,在校慶、節慶假日、開學等時間邀請有關人員參加的公關活動;利用媒體及時報道學校各種活動及動向,如學校的防地震演練;開辦免費的下崗職工技能培訓班,農村勞動力轉業培訓等。在不斷的公關活動中,使顧客心理產生變化,提升對學校的認知印象。

  在21世紀的今天,與市場關係密切的職業教育學校樹立市場營銷觀念,用客戶觀念武裝自己,懂得促銷,必將使自己的發展緊隨時代的步伐,在學校發展的大潮中傲立潮頭。

參考文獻

  1. 汪德政.談企業市場營銷觀念轉變及機制建立[J].現代管理科學,2005,(7):104-105.
  2. 王智勇.淺談現代市場營銷觀念.[J]《黑龍江科技信息》.2008年18.
  3. 蘇徐.試論市場營銷觀念與整合營銷觀念的關係[J].《中國集體經濟(下半月)》.2007年03期
  4. 焦豫飛.淺談市場營銷觀念在職業學校發展中的應用[J].時代教育(教育教學版),2010,(5):261-262.DOI:10.3969/j.issn.1672-8181.2010.05.218.
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評論(共19條)

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123.235.131.* 在 2008年10月27日 18:13 發表

很好

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123.117.165.* 在 2009年1月4日 03:59 發表

請問信息來源?謝謝

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119.130.108.* 在 2009年12月27日 11:24 發表

有例子更好!

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113.106.201.* 在 2010年3月21日 20:02 發表

實例說明一下啊

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218.107.18.* 在 2010年4月12日 23:52 發表

十分好,太好了,頂多兩下

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122.225.38.* 在 2010年6月3日 22:18 發表

和課本知識一致。

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219.234.81.* 在 2011年5月2日 19:12 發表

非常好!!

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58.100.135.* 在 2011年6月8日 18:47 發表

潛在需求

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119.36.121.* 在 2011年6月12日 22:19 發表

挺好的..

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123.120.181.* 在 2011年8月26日 22:48 發表

好,就是好

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119.84.37.* 在 2011年11月12日 12:58 發表

有錯誤的!誤人!

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树语 (討論 | 貢獻) 在 2011年11月14日 11:58 發表

119.84.37.* 在 2011年11月12日 12:58 發表

有錯誤的!誤人!

添加了新的內容,希望對您有幫助哦~ MBA智庫百科是可以自由參與的百科,如有發現錯誤和不足,您也可以參與修改編輯,只要通過網頁右上角的創建新帳號,創建用戶名後即可參與,期待您的加入哦!~

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220.255.2.* 在 2012年1月3日 15:26 發表

希望以後再理論後面多加些案例去幫助理解內容

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58.57.93.* 在 2013年11月19日 10:44 發表

希望以後再理論後面多加些案例去幫助理解內容

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110.155.132.* 在 2015年1月18日 23:27 發表

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58.215.136.* 在 2015年4月24日 19:50 發表

如果因為年齡問題如何解決?

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222.73.48.* 在 2016年5月21日 17:29 發表

000

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112.242.124.* 在 2018年6月28日 15:37 發表

我操666

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158****3161 (討論 | 貢獻) 在 2019年10月8日 11:03 發表

好棒!

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