客戶關係

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客戶關係（Customer Relationships）

　　客戶關係是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯繫。這種聯繫可能是單純的交易關係，也可能是通訊聯繫，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關係。

　　客戶關係具有多樣性、差異性、持續性、競爭性、雙贏性的特征。它不僅僅可以為交易提供方便，節約交易成本，也可以為企業深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。

　　通常所說的客戶關係管理（Customer Relationship Management）即與客戶關係相關。

　　1、買賣關係

　　一些企業與其客戶之間的關係維持在買賣關係水平，客戶將企業作為一個普通的賣主，銷售被認為僅僅是一次公平交易，交易目的簡單。企業與客戶之間只有低層次的人員接觸，企業在客戶企業中知名度低，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。

　　客戶只是購買企業按其自身標準所生產的產品，維護關係的成本與關係創造的價值均極低。無論是企業損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對雙方業務並無太大影響。

　　2、優先供應關係

　　企業與客戶的關係可以發展成為優先選擇關係。處於此種關係水平的企業，銷售團隊與客戶企業中的許多關鍵人物都有良好的關係，企業可以獲得許多優先的甚至獨占的機會，與客戶之間信息的共用得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優勢的情況下，客戶對企業仍有偏愛。

　　在此關係水平上，企業需要投入較多的資源維護客戶關係，主要包括給予重點客戶銷售優惠政策、優先考慮其交付需求、建立團隊，加強雙方人員交流等。此階段關係價值的創造主要局限於雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企業對客戶信息的利用主要表現在戰術層面，企業通對客戶讓渡部分價值來達到交易長期化之目的，可以說是一種通過價值向客戶傾斜來換取長期獲取價值的模式，是一種“不平等”關係，客戶由於優惠、關係友好而不願意離開供應商，但其離開供應商並不影響其競爭能力，關係的核心是價值在供應商與客戶之間的分配比例和分配方式。

　　3、合作伙伴關係

　　當雙方的關係存在於企業的最高管理者之間，企業與客戶交易長期化，雙方就產品與服務達成認知上的高度一致時，雙方進入合作伙伴階段。

　　在這個階段，企業深刻地瞭解客戶的需求併進行客戶導向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業對競爭對手形成了很高的進入壁壘。客戶將這一關係視為垂直整合的關係，客戶企業里的成員承認兩個企業間的特殊關係，他們認識到企業的產品和服務對他們的意義，有著很強的忠誠度。在此關係水平上，價值由雙方共同創造，共同分享，企業對客戶成功地區別於其競爭對手、贏得競爭優勢發揮重要作用。雙方對關係的背棄均要付出巨大代價。企業對客戶信息的利用表現在戰略層面，關係的核心由價值的分配轉變為新價值的創造。

　　4、戰略聯盟關係

　　戰略聯盟是指雙方有著正式或非正式的聯盟關係，雙方的近期目標和願景高度一致，雙方可能有相互的股權關係或成立合資企業。兩個企業通過共同安排爭取更大的市場份額與利潤，競爭對手進入這一領域存在極大的難度。現代企業的競爭不再是企業與企業之間的競爭，而是一個供應鏈體系與另一個供應鏈體系之間的競爭，供應商與客戶之間的關係是“內部關係外部化”的體現。

　　這四類關係並無好壞優劣之分，並不是所有企業都需要與客戶建立戰略聯盟。只有那些供應商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉移成本的企業間，建立合作伙伴以上的關係才是恰當的。而對大部分企業與客戶之間的關係來說，優先供應商級的關係就足夠了。因為關係的建立需要資源，如果資源的付出比企業的所得還多，那麼這種關係就是“奢侈的”。