客戶關係管理

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　　客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM),最早發展客戶關係管理的國家是美國，這個概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯繫的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。最近開始在企業電子商務中流行。

　　最早發展客戶關係管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯繫的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•傑克遜提出了關係營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。

　　1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關係管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環，為什麼要針對它單獨提出一個CRM概念呢？

　　原因之一在於，在ERP的實際應用中人們發現，由於ERP系統本身功能方面的局限性，也由於IT技術發展階段的局限性，ERP系統並沒有很好地實現對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP並沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯網的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術（如數據倉庫、商業智能、知識發現等技術）得到了長足的發展。結合新經濟的需求和新技術的發展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處於一種爆炸性增長的狀態。

關於CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述。

• 最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

• Hurwitz Group 認為：CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟體和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟體將最佳的實踐具體化並使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟體將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟體簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程並將其註意力集中於滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。

• 而IBM則認為：客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關係管理分為三類：關係管理、流程管理和接入管理。

• 從管理科學的角度來考察，客戶關係管理（CRM）源於市場營銷理論；

• 從解決方案的角度考察，客戶關係管理（CRM）是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟體上面，得以在全球大規模的普及和應用。

　　作為解決方案（Solution）的客戶關係管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧、呼叫中心等等。作為一個應用軟體的客戶關係管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟體的基石。

　　綜上，客戶關係管理（CRM）有三層含義：

　　（1）體現為新態企業管理的指導思想和理念；

　　（2）是創新的企業管理模式和運營機制；

　　（3）是企業管理中信息技術、軟硬體系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。

　　其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關係，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、瞭解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

　　CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。

　　儘管CRM最初的定義為企業商務戰略，但隨著IT技術的參與，CRM已經成為管理軟體、企業管理信息解決方案的一種類型。

　　因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup）將CRM定義為：策略＋管理＋IT。強調了IT技術在CRM管理戰略中的地位，同時，也從另一個方面強調了CRM的應用不僅僅是IT系統的應用，和企業戰略和管理實踐密不可分。

　　放眼看去，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現象是，在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關係管理應運而生的需求基礎。

仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務人員、企業經理那裡聽到各種抱怨。

• 來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢?

• 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎麼利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎麼能知道誰是真正的潛在購買者？我怎麼才能知道其他部門的同事和客戶的聯繫情況，以防止重覆地給客戶發放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎麼才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什麼？

• 來自服務人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎麼其它部門的同事都認為我們的售後服務部門只是花錢而掙不來錢？　

• 來自顧客的聲音。我從企業的兩個銷售人員那裡得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎麼又來上門推銷？一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯繫一下。怎麼到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎麼情況並沒有改變？我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什麼我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？

• 來自經理人員的聲音。有個客戶半小時以後就要來談最後的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經理，對與這個客戶聯繫的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯繫過，我作為銷售經理，怎麼知道他們都給客戶承諾過什麼;現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產品維修技術要求很高，我是一個新經理，該派哪一個維修人員呢？

　　上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、製造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的瞭解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。

　　可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利於企業競爭力的提高，有利於企業贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業，特別是那些已經有了相當的管理基礎和信息基礎的企業來說，現在，這個時間已經來臨了。

　　實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關係管理絕不是什麼新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老闆會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒麵時，他會徵詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什麼呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業的信息搜集和處理能力。而信息技術的發展使得這種信息應用成為可能。

• 企業的客戶可通過電話、傳真、網路等訪問企業，進行業務往來。

• 任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關係、根據客戶需求進行交易、瞭解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。

• 能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。

• 能夠對各種銷售活動進行追蹤。

• 系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息。

• 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。

• 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。

　　上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關係管理的重要性就在於它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。

　　電腦、通訊技術、網路應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。

　　辦公自動化程度、員工電腦應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利於客戶關係管理的實現。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落後、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關係管理。有一種說法很有道理：客戶關係管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網路化的理念在我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。

　　電子商務在全球範圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售後服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那麼低。

　　客戶信息是客戶關係管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分佈貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。

　　在可以預期的將來，我國企業的通訊成本將會降低。這將推動互聯網、電話的發展，進而推動呼叫中心的發展。網路和電話的結合，使得企業以統一的平臺面對客戶。

　　經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關係，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

　　現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關係管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利於企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

　　在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

　　客戶關係管理的實現，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中，管理理念的問題是客戶關係管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關係管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持，客戶關係管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。

銷售

　　在採用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發展，並將在近幾年在國內獲得長足發展。SFA是早期的針對客戶的應用軟體的出發點，但從90年代初開始，其範圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關係。

　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，並向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日曆和日程安排、聯繫和客戶管理、佣金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區域劃分、費用報告等。

　　舉例來講，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據產品部件確定最終產品，而用戶不需曉得這些部件是怎麼連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由於用戶不需技術背景即可配置複雜的產品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell電腦公司，允許其客戶通過網路配置和定購個人電腦。自助的網路銷售能力，使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務，使得企業可直接與客戶進行低成本的、以網路為基礎的電子商務。

營銷

　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網路為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編製和執行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關於產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在於，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限於提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執行的人，如銷售專業人員。在客戶生命周期中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。

客戶服務與支持

　　在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴於提供優質的服務，客戶只需輕點滑鼠或打一個電話就可以轉向企業的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道（如互聯網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的資料庫；維修行為安排和調度；服務協議和合同；服務請求管理。

電腦、電話、網路的集成

　　企業有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯繫等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道，客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業應避免向其主動發送電子郵件，而應多利用電話這種方式。

　　統一的渠道能給企業帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關係管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前臺系統，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講，企業可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業交涉時，不希望向不同的企業部門或人提供相同的重覆的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

　　除了信息技術的運用外，我們還應該如何切實地改變企業日常的管理工作，為改善企業的客戶關係管理做出努力。

階段一、識別你的客戶

• 將更多的客戶名輸入到資料庫中。
• 採集客戶的有關信息。
• 驗證並更新客戶信息，刪除過時信息。

階段二、對客戶進行差異分析

• 識別企業的“金牌”客戶。
• 哪些客戶導致了企業成本的發生？
• 企業本年度最想和哪些企業建立商業關係？選擇出幾個這樣的企業。
• 上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業。
• 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。
• 是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？
• 根據客戶對於本企業的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。

階段三、與客戶保持良性接觸

• 給自己的客戶聯繫部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。
• 給競爭對手的客戶聯繫部門打電話，比較服務水平的不同。
• 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。
• 測試客戶服務中心的自動語音系統的質量。
• 對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。
• 哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。
• 通過信息技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。
• 改善對客戶抱怨的處理。

階段四、調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求

• 改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。
• 使發給客戶郵件更加個性化。
• 替客戶填寫各種表格。
• 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。
• 找出客戶真正需要的是什麼。
• 征求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務
• 爭取企業高層對客戶關係管理工作的參與

　下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識:

　　在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網路、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。

讓我們首先看一些數據。

• 50%以上的企業利用互聯網是為了整合企業的供應鏈和管理後勤。

　 –世界經理人文摘網站

• 客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍。

　　–哈佛商業評論(Harvard Business Review)

• 一個非常滿意的客戶的購買意願將六倍於一個滿意的客戶。

　　–Xerox Research

• 2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。

　　–Yankee Group

• 93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。

　　–Aberdeen Group

　　根據對那些成功地實現客戶關係管理的企業的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。

　　歸納起來，客戶關係管理的目標是三個方面：

提高效率。通過採用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業範圍內的信息共用，提高企業員工的工作能力，並有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。

拓展市場。通過新的業務模式（電話、網路）擴大企業經營活動範圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。

保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶。

　　具體到客戶關係管理(CRM)的實現，應該關註如下七個方面

　　1、高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或總經理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最後，他確保企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在項目出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

　　2、要專註於流程。成功的項目小組應該把註意力放在流程上，而不是過分關註於技術。他認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作後的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，並找出改進方法。

　　3、技術的靈活運用。在那些成功的CRM項目中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業務所需的時間，這個企業應該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應該是，根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。

　　4、組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業務流程重組的能力。其次是對系統進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網路大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最後，實施小組具有改變管理方式的技能，並提供桌面幫助。這兩點對於幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。

　　5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業並不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明瞭。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業的未來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關係管理系統，瞭解這個系統到底能為CRM用戶帶來什麼。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發，為用戶創造方便。

　　6、分步實現。欲速則不達，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優先順序，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功於一役。

　　7、系統的整合。系統各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。

　　1．確立業務計劃

　　企業在考慮部署"客戶關係管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統實現的具體的生意目標，例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應瞭解這一系統的價值。

　　2．建立CRM員工隊伍

　　為成功地實現CRM方案，管理者還須對企業業務進行統籌考慮，並建立一支有效的員工隊伍。每一准備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

　　3．評估銷售、服務過程

　　在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，瞭解他們對銷售、服務過程的理解和需求；確保企業高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

　　4．明確實際需求

　　充分瞭解企業的業務運作情況後，接下來需從銷售和服務人員的角度出發，確定其所需功能，並令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產品的銷售而言，企業中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣於市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。

　　5．選擇供應商

　　確保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。瞭解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。

　　6．開發與部署

　　CRM方案的設計，需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現，企業應先部署那些當前最為需要的功能，然後再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優先考慮使用這一系統的員工的需求，並針對某一用戶群對這一系統進行測試。另外，企 業還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。

　　由於我國的客戶關係管理都發展的比較晚，所以中小企業在整個客戶關係管理體系中就存在著不足。

　　1.管理落後，對客戶關係管理重視不足

　　首先從中小企業管理者方面講，許多中小企業的管理者都是比較重視短期利益，而對於客戶關係管理這種短期利益不明顯的管理系統就比較不重視了。其次從中小企業各部門領導來說，由於他們文化知識有限，導致他們對客戶關係管理系統只有知道或聽說過一個階段，並且又認為實行客戶關係管理只跟老總有關係，跟自己就沒什麼關係了，導致他們對於實行客戶關係管理就更不重視了。例如中小企業在實行客戶關係管理系統時由於引進的那個客戶關係管理系統不合適，雖然認識到了其存在的問題並馬上停用了這個系統，但是公司最後還是沒有引進新的客戶關係管理系統，都是採用半人工半自動化操作的客戶關係管理系統，這點正是由於公司老總和領導不重視客戶關係管理的緣故，導致中小企業在客戶關係管理上的管理程度落後於大公司的客戶關係管理。總之，導致中小企業對於客戶關係管理的重要性認識還不夠，從而更導致了他們對客戶關係管理的不重視，以至於使公司客戶關係管理存在落後與其他小公司的現象。

　　2.員工的素質不高

　　許多中小企業員工文化程度普遍較低，個人的素質都不是很高，對於客戶關係管理這個在當代剛提出的概念都不怎麼瞭解，而當代的客戶關係管理主要是通過中小企業建立一個合適的客戶關係管理系統來進行客戶關係管理的。有些中小企業即使引進了一個客戶關係管理系統，但是由於沒有操作這個系統的專業人員，導致引進的系統無人去操作。員工素質不高的主要原因是：第一，企業錄用員工，特別是銷售和客戶服務人員過於隨便；第二，企業沒有很好的機制去激發雇員特別是銷售和客戶服務人員的積極性和培養他們的專業服務精神。

　　3.尋找客戶方法不對

　　實行客戶關係管理最重要的一點就是要對客戶的信息熟悉，中小企業就能對每個客戶的性格和行為做出一定的認識和評價。

　　對於公司的大客戶來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個客戶實行一定的優惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業相同的條件了，並且在付款的條件上要更加苛刻。對於那些小客戶來說，一般都要給予它一定的優惠，因為小客戶的進貨量本來就不是很多，所以他的利潤並不是很多，但是這隻是針對那些付款記錄良好的小客戶，而對於那些付款記錄不好的小客戶，就應該立即停止跟他們的買賣合同管理，因為跟這種客戶做買賣沒有任何的好處。這些都是通過建立客戶信息管理平臺的優勢。

　　4.中小企業客戶關係管理工作人員權責不對等

　　中小企業在客戶關係管理中存在的一個最嚴重的問題，就是員工權利與責任的問題。作為一個客戶關係管理系統中的工作人員就要有一定的決定權，但是作為雙諾電器公司的客戶關係管理系統的工作人員卻沒有一點的決定權。一般中小企業有什麼客戶要與公司進行交易首先都是先跟老總講好交易條件，然後再跟客戶關係管理人員聯繫的，導致工作人員沒有跟客戶談條件的權利，因為老總已經跟客戶談好交易條件了，但是當這次的交易出現問題時，老總就會把責任推到工作人員身上，責怪他們為什麼不在事先把客戶的資料調查清楚，這種情況就導致了客戶關係管理工作人員在工作中沒有一點的動力和積極性，最終使公司的客戶關係管理系統癱瘓。

　　1．CRM的系統結構模型

　　(1)CRM的體繫結構。中小企業CRM系統應能實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理，能實現客戶基本數據的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務情況的分析．並能在一定程度上實現業務流程的自動化。一般來說，整個CRM系統可分為三個層次：界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的介面。功能層由執行CRM基本功能的各個分系統構成，各分系統又包含若幹業務。支持層則是指CRM系統所用到的資料庫管理系統、操作系統、網路通信協議等，是保證整個CRM系統正常運作的基礎。

　　(2)CRM的系統功能模塊。CRM系統一般由客戶市場管理子系統、客戶銷售管理子系統、客戶支持和服務管理子系統、資料庫及支撐平臺子系統等組成。客戶市場管理子系統能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和資料庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷售管理子系統可以快速獲取和管理日常銷售信息，從機會管理、對聯繫人的跟蹤到預測和察看最新的渠道信息，能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售機會的銷售小組成員之間能進行完全的溝通；客戶支持與服務管理子系統能夠將客戶支持人員與現場銷售和市場緊密地集成在一起，可以綜合所有關鍵客戶信息，並管理日常的客戶服務活動和任務，從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關鍵的客戶管理信息；CRM的資料庫及支撐平臺子系統主要是為其餘各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易於擴充的支撐環境；通過提高網路、資料庫系統的性能，滿足CRM系統分散式處理的需要。

　　2．CRM的網路結構

　　CRM系統是建立在lnternet和Intranet等Web技術基礎上，根據客戶關係數據的分散、動態和複雜等特性，從生產集中、市場分散等企業的實際環境出發，其網路體系一般應採用B/S模式和C/S模式相結合的形式，如下圖所示。對於處於企業內部的部門和用戶，可以採用c/s模式，從而降低開發難度，提高信息安全性。對於處於企業外部的部門和用戶，如辦事處、銷售人員、外地服務處等，可視情況採用C/S或B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實現隨時隨地對客戶服務。

　　通常，企業建立CRM系統有三種模式：自建、購買和外包。

　　1.自建

　　企業內部自行開發CRM系統，也是最為昂貴的模式。首是開發時間長，通常需要1～2年；其次是成本過高，企業不僅在軟硬體和研發上投入大量的資金，還要承擔後期維護所引起高昂費用；再次是系統運行管理複雜性高、難度大，並且收集、整理和分析數據也並非大多數中小企業的核心能力。

　　2.購買

　　企業購買現成的授權軟體，並通過一定量的個性化定製滿足自身應用的需求。這種方式同樣需要花費大量的資金，包括軟體購買費用、後期升級費用、軟體終生維護費用和個性化定製的咨詢服務費用。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業必須購買軟硬體和自行配置、運行和管理整個複雜的系統。

　　3.通過ASP租賃CRM

　　應用服務提供商(Application Service Provider，ASP)是指配置、租賃和管理應用解決方案，為商業和個人顧客服務的公司。應用服務是雙方在共同簽署的外包協議或合同的基礎上，客戶將其部分或全部與業務流程相關的應用委托給服務提供商，服務商保證這些業務流程的平滑運作，即不僅要負責應用程式的建立、維護與升級，還要對應用系統進行管理，所有這些服務的交付都基於網路，客戶通過網路遠程獲得這些服務。

　　企業實現CRM的目標是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，提高企業運營效率。

　　1．中小企業實施CRM的過程。根據以上目標，企業必鬚根據CRM的特點，制訂詳細的CRM實施計劃，分階段地實施CRM。一般可將CRM的實施過程分為CRM規劃、CRM的設計和實施、CRM的使用和提高三個階段。其中CRM的規劃包括業務需求的識別、信息支持的探索、數據邏輯模型的設計、數據倉庫構架的設計和CRM運作流程及運作部門的設置；CRM的設計與實施包括技術評估、數據和功能評估、變化適應性評估、教育和支持評估、知識型發現模型開發、數據挖掘和分析應用、客戶服務應用、數據倉庫物理資料庫設計、數據轉換和數據倉庫管理等。當CRM及其數據倉庫設計和實施成功後，必須對它不斷地維護和擴充，因為隨著CRM用戶和使用內容的增加，使數據倉庫的內容和用戶數量增長很快，其結果可能會影響到數據倉庫的性能和完整性。

　　2．CRM實施的效果。CRM實施能夠使企業的客戶通過電話、傳真、網路等訪問企業，進行業務往來；任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關係。根據客戶需求進行交易。瞭解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶新信息；能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行全方位的透視；對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶信息；擁有對市場活動、銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率信息，並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。

　　因此，CRM系統具有很強的信息分析處理功能，它能夠全方位地對客戶的概況、客戶的忠誠度、客戶的利潤、客戶的性能、客戶未來發展趨勢進行分析以及對客戶產品、客戶促銷進行分析等，從而提高企業的效率，拓展企業的市場使企業保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶，最終提高企業的核心競爭力。

　　綜上所述，中小企業CRM系統是一種複雜的管理系統，功能涵蓋客戶銷售、客戶市場、客戶支持與服務資料庫及支撐平臺等各個方面。CRM的研究與應用，對於加強企業競爭能力，提高企業運作效率，增加經濟效益有重大意義。

　　1、建設大客戶關係管理系統的意義。

　　大客戶雖然可能只占客戶總數的2O％甚至更少，但是他們的消費額或提供的業務收入往往會達到總收入的80％甚至更多，因此通過建立大客戶服務系統，為大客戶提供個性化的以及優質的售前、售中和售後服務，就顯得十分重要。就電信行業來說，做好大客戶的服務可在以下幾個方面得到提高。

　　(1)提高客戶的滿意度和忠誠度。

　　在競爭日益激烈的通信市場上，對於企業來說，如何將客戶和企業有機地結合在一起，使客戶感到自己受到企業的關註，企業提供的服務是專門為其定製的，並且不斷增加使客戶感到滿意的服務，已成為電信企業在當今市場取得成功的重要因素。研究證實，不滿意的客戶會向其他潛在客戶講述他們的經歷，而這些潛在的用戶數量是現有滿意用戶數量的兩倍，所以保護並增加市場份額最明智的做法就是讓客戶滿意。

　　(2)提高管理水平，降低服務成本。

　　隨著CTI技術的飛速發展， 由先進的電腦系統集成的綜合客戶服務中心來改善與客戶接觸的方式已成為客戶服務的一種有效手段。同時，先進的客戶關係管理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設計中，這使得對資源的管理可以更加有效。實踐證明，管理系統的完善可以極大地提高客戶服務中心的生產效率，為客戶提供更好的服務。

　　(3)保持並增強現有市場渠道，挖掘新的市場資源。

　　在現代市場競爭中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器，而將用戶的投訴和抱怨轉化為銷售機會更是一種高明的銷售技巧。利用大客戶關係管理系統，客戶服務代表可以通過及時訪問數據信息將客戶問題轉化成銷售機遇，也可以將客戶的誤解抱怨轉化為另一種親情服務。在許多情況下，客戶服務代表通過向用戶介紹新產品新服務、產品的性能指標、產品的使用方法來解決客戶提出的問題。他們能夠輕鬆地訪問客戶的概況和業務記錄，客戶也將被推薦得到更準確的服務和解決問題的途徑。在另外一些情況下，大客戶關係管理系統能夠主動訪問用戶，為之提供有效服務，使潛在的客戶得到挖掘。

　　(4)提供對企業市場分析的數據。

　　大客戶關係管理系統直接面向客戶，接觸的是最真實的市場需求。利用數據挖掘技術將這些市場數據加以統計分析，有助於企業對其業務運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價， 同樣也有助於企業藉助積累的歷史數據，瞭解客戶行為及其趨向，這些結論將對企業開展業務起到巨大的促進作用。

　　綜上所述，建立自己的客戶服務中心，提供全方位的客戶服務並有效地處理客戶關係，是電信企業提高綜合競爭能力的首選方案。

　　目前市場上的客戶關係管理(CRM)系統主要分為3類。

• 協作型CRM： 為客戶提供交互服務和收集客戶信息的渠道及聯繫手段。

• 運營型CRM： 即前端辦公室應用，包括銷售自動化、市場自動化和服務自動化等應用，以及前端辦公室和後端辦公室的無縫集成。

• 分析型CRM： 與數據倉庫密切相關， 運用數據挖掘、OLAP(聯機分析處理)、交互查詢和報表等手段瞭解客戶的終身價值、信用風險和購買趨向等內容。

　　由於資源、實力等方面的原因，很多CRM廠商目前只能提供上面提到的l一2種方案，無法滿足用戶全方位的需求。而合力金橋公司推出的大客戶關係管理系統— —HollyCRM解決方案能較好地解決這樣的問題。該系統是一套真正適合中國國情並完全本土化的產品，專為電信運營商量身訂製眾多實用功能，是集協作、運營和分析三位為一體的大客戶關係管理系統，能真正為他們提供完善的CRM解決方案。

　　2、大客戶關係管理網路結構。

　　大客戶關係管理網路結構如圖l所示。

　　大客戶關係管理網路結構.jpg。

　　大客戶關係管理系統區域網採用乙太網組網方式，主要由主機系統、存儲系統、網路設備和其他設備等組成。

• 主機系統包括資料庫伺服器、應用伺服器、通信伺服器和Web伺服器。資料庫伺服器和應用伺服器主要用於處理大客戶管理系統業務數據；DW／0LAP伺服器具有數據的採集、分析等功能；通信伺服器主要實現大客戶管理系統與外部系統的介面及轉換；Web Jll~務器則支持軟體B／S模式的實現。

• 存儲系統包括磁碟陣列和磁帶機。磁碟陣列用於實現數據的線上存儲，磁帶機則用於實現數據的備份功能。

• 網路設備主要包括乙太網交換機和路由器。交換機用於實現區域網設備的互連與通信，路由器則負責大客戶管理系統與其他系統或廣域網系統的互連與通信。

• 其他設備則包括網管工作站和業務處理終端。網管工作站用於對全網進行網路管理，而業務處理終端則是實現對大客戶業務的管理和處理。

　　3.可實現的功能

• 協作型CRM強調的是交互性，它藉助多元化、多渠道的溝通工具，實現企業和用戶之間的雙向互動，保障渠道的有效性和一致性，在已有的CTI技術基礎上，形成全面接觸的多媒體接入平臺，支持固網、無線網和互聯網等多種接入方式，提供語音、傳真、簡訊、Web、E—mail等多種服務方式。

• 依據市場行為導向， 將運營型CRM分為呼叫中心應用部分、電子商務部分(E—Commerce)和銷售自動化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息並對它們進行分類處理，並按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發送給相應的功能模塊進行處理。運營型CRM按照銷售、市場和客戶服務分成三大部分，每個模塊各司其職，協同合作，完成客戶的每一個需求。CRM系統接收到來自電子商務的客戶需求，與銷售自動化模塊配合，系統需要判斷此需求是屬於銷售、市場還是客服部分，然後自動提取相應信息反饋給用戶，一切行為都是系統自動完成的， 充分體現了電子商務帶來的方便與快捷。另外，針對系統無法解決的問題我們還提供傳統的人工運營方式，以此來解決每個用戶的問題。

　　運營型CRM主要完成對大客戶數據採集和業務管理等功能，針對企業營銷管理，提供銷售預測分析，把握銷售機遇，增加企業銷售營業額，幫助銷售人員加強與用戶之間的關係，維護用戶的忠誠度。

• 針對分析型CRM，系統接收來自前端呼叫中心平臺提供的信息和後臺資料庫的各種數據進行統計分析。引入數據倉庫的相關技術，利用數據分析系統，從基於客戶數據及企業業務活動的歷史記錄中提煉出有用的信息，以產生標準的查詢報告，進行大客戶分析和市場營銷的輔助決策支持。分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業及收入來進行，這些數據是企業非常關心的信息，有助於企業藉助積累的歷史數據，對其業務運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價，以便瞭解客戶行為及其趨向。

　　開拓者：肯·羅布，高級營銷副總裁

　　啟 示：光收集大量的客戶信息還遠遠不夠。成敗關鍵取決於利用這些信息針對個體客戶制定出量身訂做的服務政策。

　　肯·羅佈有一個秘密，但實際上他並非那種不願袒露心跡的人。他性格外向開朗，心裡想什麼就說什麼，從不猶豫，這一點很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉村地區擁有八家分店的超級市場。噢，原來這與當美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德（James Bond，007系列電影中的神探----譯者註）感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所瞭解的東西。

　　羅布的秘密是當他的顧客來商場採購時，他十分瞭解這些顧客想要買些什麼。這一點連同超市所提供的優質服務的良好聲譽，是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防禦手段。迪克超市採用數據優勢軟體(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關係營銷集團（RMG，Relationship Marketing Group）所開發的軟體產品，對掃描設備里的數據加以梳理，即可預測出其顧客什麼時候會再次購買某些特定產品。接下來，該系統就會“恰如其時地”推出特惠價格。

　　它是這樣運行的：在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂製的購物清單。這張清單是由顧客以往的採購記錄及廠家所提供的商品現價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀台結賬時，收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優惠俱樂部會員卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現，而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新，生成下一份購物清單。

　　“這對於我們和生產廠家都很有利，因為你能根據顧客的需求訂製促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業價值成正比的方案，”羅布說。

　　迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂製的促銷品瞄準各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值（僅在這一個產品種類中，就有六個“模件”，產生出總共9種不同類型的顧客----這足以發動一次批量訂製營銷運動了）。

　　假設超市的目標是要把泰諾用戶轉變成商店品牌的用戶，那麼羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用於用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優惠遠高於給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合，而對這一點，羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預測。

　　“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買的商品。如果顧客養有狗或貓，我們就會給他提供狗糧或貓糧優惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產品優惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產品的優惠，”羅布說，“如果他們不只在一家超市購物，他們就會錯過我們根據其購物記錄而專門提供的一些特價優惠，因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什麼。但是,如果他們所購商品中的大部分源於我們商店，他們通常可以得到相當的價值回報。我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。”

　　有時可以通過獲取其它相關單位的贊助，來儘量減少折扣優惠所造成的經濟損失；反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產廠商會給予絕大多數的打折商品補貼。作為整個協議的一部分，生產廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發現的分析結果(消費者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關係營銷集團進行的，這家公司不但提供軟體產品，而且還提供掃描數據採掘服務。

　　要點提示：此處當心。雖然頻次營銷和優惠卡計劃是用於收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利於自己的結果。一對一營銷商的首要任務就是識別和區分客戶，所以在零售業，像迪克超市那樣的頻次營銷計劃可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體顧客在每次踏進店門就“舉起手來申明身份”，以期獲得打折優惠。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀台亦或網上進行。

　　但這裡隱藏著危險。頻次營銷只是用於獲取個體客戶信息和互動交流的一項策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰略----面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉變成一種學習型關係，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那麼你就必須按迪克超市的辦法去做。你必鬚根據所收集到的信息，針對每一個體客戶訂製相關的服務政策。這樣，隨著收集到的任一單獨客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務政策就會調整得越來越具體準確，同時也讓客戶在你所提供的服務中進行一番協同投入。除此之外，在最大可能的限度內，這項計劃不僅應該包括給客戶準確訂製的折扣優惠，還應該包括一些價格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產品使用技巧、健康營養知識、快速結賬通道，以及送貨上門服務等。

　　千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發贈品而已。

　　短期來看，緊接著忠誠計劃推出以後，這一點很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠於你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個類似的計劃，而且現在你的客戶在任何一家店裡都可以得到打折優惠，那麼你該怎麼辦？誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無疑等同於在訓練自己最有價值的顧客去追尋價格優惠。

　　1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對一個“典型的”美國城市進行了調查，三家當地相互競爭的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營銷計劃。忠誠計劃參與者的購買量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優惠卡，而且超過半數的人三張全有。

　　要謹記是什麼原因讓迪克超市成了為數不多的成功一對一營銷實踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據每個顧客獨自的愛好及購物周期而專門設計訂製的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂製的優惠也就越多，這樣就越發激勵顧客保持忠誠。從而該項計劃也就難以與之競爭。

　　羅布將這種信息看作是自己的小秘密。“在多數情況下，”他說，“如果你的對手想瞭解你的商品價位，他們只需到你的店裡查看一下貨架上的價格標簽，要麼也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。”

　　pp美國強生公司]]是世界上最大的、綜合性的醫葯保健公司，也是世界上產品最多元化的公司之一。公司成立於1886年，迄今為止已在世界54個國家設有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產品暢銷全球175個國家。強生公司為世界500強企業，長期以來，強生公司在各個領域獲得一系列殊榮：自1986年起，強生公司被〈職業母親〉雜誌連年評為職業母親的最佳公司。被〈商業周刊〉評為2001年度全美最佳經營業績的上市公司，2002年度全美50家表現最傑出公司榜首，2002年度全美“最佳聲譽公司”，2003年被〈財富〉雜誌評為全美最受贊賞公司之第5位。

　　強生(中國)有限公司1992年註冊成立於上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家獨資企業，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產品系列，而且還致力於推廣專業的嬰兒護理理念、知識及嬰兒護理產品。

　　管理學者們素來對強生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業文化的內涵在公司信條有所體現，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業活動與社會責任相結合的經營理念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區和環境負責；第四，對公司股東負責。該公司的歷任領導者們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執著地實踐這些信條的過程。

　　經驗告訴強生，企業網站的成功應與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯繫，結合互聯網媒體特性以及企業現有產品，關註與滿足百萬網民的實際需求。公司應該在網上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，並且這種服務對於消費者和企業都必須是可持續、可交流的，能夠增進雙方親和力與品牌感召力的項目。於是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網民的“寶寶成長日記”變為站點內容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。

　　將一家擁有百年曆史且身居500強之一的企業站點建成“您的寶寶”網站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創意的實施證明是成功的。公司網站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這裡，強生就像位呵前護後、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關註寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產品。年輕父母們會突然發現，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。

　　進入強生網站，左上角的公司名標下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶××時，應怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網頁格色調清新淡雅，明亮簡潔，設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻交織組成，前者是強生在網上開設的日記式育兒寶典，各項操作指導可謂細緻周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。

　　此外，網站還為年輕父母提供了心理指導，這對於某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學得有多快？”欄目開導人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養出一個幸福、自信的孩子來。”

　　互聯網的主要功能之一是促進人們的交流，強生在互聯網上參與運作了一個“全美國母親中心協會”的虛擬社區。“全美母親中心”是分佈於各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環境”。

　　強生網站提供服務時，將客戶輸人的數據也導入其網站伺服器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產，可以形成一份份產品促銷專案，至少對企業與顧客保持聯繫起到了相當重要的作用。

　　一個網站認真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。

　　面對龐大的企業群和產品群，強生網站若按一般設計，可能就會陷入檢索型網站之流俗格局。從網路營銷角度上看，這類企業站點已呈“雞肋”之頹勢。對強生而言，那樣做絕對無助於發揮出其底蘊深厚的企業文化。事實上，公司站點在設計上作了大膽的取捨，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務的場所，力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產品層上全面關心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。

　　國內營銷界權威盧泰巨集在其著作“實效促銷SP”中有言，“網路營銷可以結合網路的特點發掘營銷創意”。藉助於互聯網路，強生開闢出了豐富多彩的嬰兒服務項目；藉助於嬰兒服務項目，強生建立了與網民家庭的長期聯繫；藉助於這種聯繫，強生鞏固了與這一代消費者間的關係，同時又培養出新一代的消費者。可以想象，強生這個名字，必然成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網路營銷做到這一境界，已是天下無敵。

　　可以說，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業“受歡迎的文化”為設計宗旨，明確主線，找準切入點後便“咬住青山不放鬆”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。

　　1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現任耐克總裁菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里·方庭成為第一個穿耐克運動鞋的田徑運動員。1978年，耐克公司正式成立，之後開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網路、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發展。1979年第一款運用耐克專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐剋服裝生產線開始上馬。1980年，耐克進入中國，在北京設立了第一個耐克生產聯絡代表處。之後，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪裡，為哪裡）的觀念，不僅將先進技術引進中國，而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發展。1996年，耐克正式在中國成立了全資子公司Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設於上海，併在北京、廣州設立分公司，也於2002年1月將香港分公司併入中國區……耐克公司在中國市場不斷發展。

　　耐克公司不斷進行著網路營銷的嘗試，於2002年初推出了一項名為NIKEiD的運動鞋網上訂做服務，使得到耐克網站購物的用戶都可以根據自己的喜好讓耐克為你量“腳”定製運動鞋。每個用戶能夠根據網站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8個字元的名字。選配好的鞋子也可以在網上預覽，並且能夠隨時對搭配進行調整。耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說：“我們正進入一個由互聯網推動的新時代。”耐克網站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項服務將讓我們的用戶充分享受到網路帶來的新鮮感受，他們現在可以如此方便地展示自己的個性。”NIKE服務總經理MarkAllen表示：“這是一項用戶從商店裡的鞋架上享受不到的服務。”他指出公司還準備將這項服務擴大到更多的鞋型上，可能還會推出網上服裝訂做服務的可能性。

　　耐克的名字和商標已經享譽全世界，現在想向網路用戶宣傳開設在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用網際網路的互動性和圖形功能製作了廣告和一個網站並投入使用。他們將www.athletsworld.ca/nikeshop網站的目標受眾定為十幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客。設立網站的目的是建立知名度並傳達產品信息，網站由設置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com,t ribute.ca和 tsn.ca上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告進行輪流投放，其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，直接鏈接到網站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷並配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多”，這句話與網站的網址交替出現在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經理JosieSeguin說：“我們試圖使我們的網站充滿互動性和樂趣，並以刺激的方式傳達我們的訊息。”耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態度。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

　　進入網站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產品的詳細信息。訪問者還可以操縱滑鼠在“quick-time虛擬現實部分”，從各種角度觀看產品或進行商店定位。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。

　　在網站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網站來選出一些衣服，然後直接到離家最近的一家店去買”，併在全加拿大“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網站。“因為我們這麼多的目標顧客都在網上，而且網際網路的環境也允許我們這樣做，”Seguin說。

　　如今世界經濟的普遍發展，世界競技體育的突飛猛進和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費市場，體育用品業也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎上，每年的增長速度達到15％－25％，1993至1998年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32％的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達到4000―5000億法郎①。自2000年以來，世界體育用品市場在1999年開始複蘇的基礎上繼續保持著穩步增長的勢頭。19世紀末葉，初創期的體育用品業只是地方性的小型手工業，而如今的耐克、阿迪達斯、銳步等運動用品經營公司已發展成年銷售額都已達到數十億美元的規模巨大的跨國公司，占據當今世界運動服、運動鞋市場的80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。

　　互聯網的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾註意的是電子商務而非其他應用。正如營銷大師菲利普·科特勒在其著作“精選營銷詞典”（2004）所言，“電子商務意味著我們有機會將互聯網轉化為銷售渠道”，針對網上消費者行為的“半人馬”特點（Wind,Mahajan和Gunther《聚合營銷——與“半人馬”並駕齊驅》，2002），從網上消費者購買決策過程看，耐克公司網上推廣專賣店旨在採用傳統渠道與網上渠道整合的方式，充分發揮各自渠道的優越性，最大限度地滿足消費者購物需求，提高零售商吸引新消費者和維持老客戶的能力，增強企業的獲利能力。

　　柯達公司由發明家喬治．伊士曼始創於1880年，總部位於美國紐約州羅切斯特市。柯達是“信息影像”行業的主要參與者之一，這個行業的市場價值達3850億美元，包括設備（如數位相機和掌上電腦）、基礎設施（如線上網路和影像沖印系統）以及服務和媒介（如訪問、分析和列印影像的軟體、膠卷和相紙）。柯達利用先進的技術、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業合作伙伴關係來為客戶提供不斷創新的產品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。公司有的主要業務領域涉及：攝影——為大眾消費者、專業攝影師和電影攝影師提供數位和傳統產品及服務；醫療影像——為醫療衛生行業提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出產品及服務；商業影像——為企業和政府提供影像獲取、輸出和存儲產品及服務；元器件——為原始設備生產商（OEM）提供光學元件和感光晶元；以及顯示器——設計和製造世界領先的有機發光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處於世界領先地位，一百多年來幫助無數的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。

　　柯達在中國的歷史源遠流長。早在1927年，柯達就在上海設立了第一家辦事處。目前，柯達在中國已經設立了28家辦事處，併在上海、廈門、汕頭、無錫和臺灣建立了生產廠，被譽為中國影像行業的領導者和模範的中國企業公民。近年來，柯達公司不斷擴大在中國的投資，亞洲最大的生產基地——柯達(中國)股份有限公司廈門分公司海滄廠，是柯達三十年來在世界上最大的投資項目之一。該生產基地採用先進的技術和設備，主要生產民用膠卷及相紙，包括從感光乳劑的配備、感光、塗布分切到整理包裝過程,產品的百分之五十供應中國本土市場，其餘出口到亞洲以及世界其他國家。中國是柯達的第二大市場,柯達在中國廈門、汕頭及無錫的三家工廠都是該公司全球生產體系中重要的環節。柯達在中國的業務涵蓋傳統鹵化銀和數位影像技術,業務主要包括民用攝影、專業市場、商業系統、數位影像、電影及電視影像及醫療影像。“柯達快速彩色”是以柯達品牌名命的零售連銷項目，自1994年成功引入中國,“柯達快速彩色”店為中國人民提供高質量影像產品及服務的最主要渠道,讓中國人民隨時用照片影像留住回憶、紀錄資訊和分享樂趣。

　　作為一家跨國公司，柯達非常註重公司網站的全球化建設。柯達網站對於樹立企業形象,培養用戶忠誠度等起到至關重要的作用,被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點之一。為確保網站能提供優質服務,柯達還進一步將站點開發擴展到企業的各個部門,把信息系統部,國際呼聯網營銷部和公共關係、營銷和銷售單位連結起來,確保用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司,同時也確保服務人員能立即做出反應。柯達認為：採取網路營銷方式和用戶發生相互作用以及從事直接商業的潛力是十分巨大的。柯達美國網站、柯達中國網站、柯達日本網站等都會有柯達全球網址（Kodak Worldwide）鏈接，同時又都會考慮本地區的文化和生活差異。例如，在柯達美國的購物網站到了年底可能會增加聖誕節的氛圍，而柯達中國的網站可能舉行“絲綢之路，中國之旅”等活動。

　　具體而言，首先，柯達網站有清晰的網站定位，力求讓陌生人從網站瞭解柯達；讓業餘攝影愛好者從網站認識柯達；讓專業攝影愛好者在網站參與柯達、享受柯達。其次，柯達網站有醒目的網站主題，以首頁上的“拍照，後續處理”為主題，再配上精緻的照片，有明確反映其經營理念和定位的站點服務主題。再者，柯達網站設計具有簡潔的特色，體現出“簡約就是美”的述求。www.kodak.com的頁面只有不到兩個屏幕的大小，六個欄目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內容。同時，柯達公司進行網路營銷堅持信用為重：在頁眉部分，網站有動態的日期提示和親切的問候語以增強親和力；網站有豐富的產品信息並配有清晰的圖片，詳實的支援服務和聯繫方式。此外，在頁腳部分，網站提供了版權聲明和明確的隱私保護，告知瀏覽者哪些信息會被收集、使用，以及如何反饋等。

　　當柯達公司首次在互聯網上開通其站點、每天吸引多達15萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點之一。1989年，當柯達公司宣佈將其所有的電腦資產與運作全部外包時，震驚了全美企業界。而當時柯達公司是將其視為增收節支、強化競爭力、實現企業主要目標的一項重要舉措，現如今則演化成為頗具規模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發佈產品信息、為數字攝影器材下載驅動程式等多項服務來看，僅1996年一年，該網站就節約了400多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的800咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。

　　柯達公司在包括網路營銷在內的全球營銷活動中始終堅持“全球化的思維，本地化的行動”，從柯達網站，我們能學到很多。

　　“立頓紅茶”是湯姆斯．立頓爵士1890年在英國創造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。

　　據中國茶葉流通協會提供的數字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產量約為65萬噸，整個茶葉市場的規模約為120億元，並以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場占有率達40%—60%，其進入中國市場就是靠品牌影響力。立頓茶年銷售額達數十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的中國。當時的市場上，袋泡茶僅僅在飯店賓館中使用，一般的家庭都只用散裝茶。中國產茶企業的規模小，生產水平低，當時的茶葉市場缺少品牌意識，一般消費者買茶都只認茶的品種而不是產茶企業的品牌。立頓在這種情況下進入中國市場，給原本相對比較原始的市場導入了品牌意識。短短5年之後，立頓在全國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。立頓以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片、各種時尚雜誌的文章、網路小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設計：一種是“三角立體空間”，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。

　　同時，立頓公司的網路營銷也是標新立異的。立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位於居家過日的普通民眾，創意新穎、視覺形象生動、感召力強。

　　立頓公司是家制銷茶葉的公司，其網站在想像中應該以大誦茶經為本，但事實上，茶葉製品在其站點中並不占首欄首位，相反，美食經——《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》才是其先導欄目。這一“以食論茶”的創意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關註，極大地擴展了市場受眾的範圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。

　　在營銷時序上，該網站也可謂是獨具匠心：站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的義大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精於品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之後，立頓推出茶葉（立頓清茶、紅茶、黑茶等），使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯想上，並引導消費者培養一種“在美食之後飲用立頓茶”的習慣和文化。可以說，立頓網站致力於體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現在立頓的許多菜餚都富於詩意的介紹和親情的烘托，使網站的整體意境在親情關愛中得以升華，不同於一些冷冰冰的生意站點。

　　早期的企業網站多可以理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網路版。之後，隨著網上站點數的爆炸性增長，人們才意識到營銷網站的建立是一門藝術，網路營銷並不是直接將企業產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去，只有定位於“服務為本、與眾不同”，網站才能有所收穫，網路營銷才能成功。

　　傳統工業文明時代的營銷，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為特點，而以互聯網為代表的新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求差異化、個性化、網路化和速度化的。因此，我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應對瞬息萬變的市場。這種營銷觀念應該更關心顧客的內心，在供需雙方之間搭起互動的橋梁。這也是深度營銷，建立品牌忠誠的原因所在。深度營銷可以理解為建立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型、互動、更加人性化的營銷新模式或新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關係，通過大量的人性化溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程，乃至產品生命周期的各個階段。網站營銷最有效的手段就在於提供個性化，互動式服務，企業網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養忠誠顧客，發揮商業功能，真正做到深度營銷。立頓在站點上以飲食搭台，由茶葉唱戲，並以文化、親情與品位為烘托，在網路的世界中樹立自己的品牌。作為茶文化發源地的中國，那些國內茶葉商是否也該有所啟示呢？

　　三九醫葯股份有限公司前身是深圳南方製藥廠，經國家經濟貿易委員會“國經貿企改[1999]134號文”批准，由深圳三九藥業有限公司和三九企業集團將其藥業生產、供應、銷售等生產經營性資產加以重組，深圳三九藥業有限公司作為主要發起人，聯合三九企業集團、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先達明貿易有限公司、惠州市壬星工貿有限公司，共同發起設立的股份有限公司。2000年3月9日，代碼為000999的“三九醫葯”A股在深圳證券交易所掛牌上市。公司下屬企業包括雅安三九藥業有限公司、深圳市三九醫葯貿易有限公司、深圳市三九醫葯連鎖股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九藥業有限公司、三九數字健康管理有限公司、寧波立華製藥有限公司、北京三九藥業有限公司等多家企業。作為我國最大的綜合性製藥企業之一，三九醫葯股份有限公司主要從事藥品的開發、生產、銷售及相應的醫療保健服務。公司現有品種以中成藥為主，涉及化學原料藥與製劑、生物製品、醫葯衛生材料等多個醫葯領域,產品輻射全國和世界各地，在日本、美國、加拿大、南韓和東南亞等地暢銷，同多家國外公司建立了穩定的貿易聯繫。如今，三九醫葯擁有三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、參麥註射液等一批享譽全國的名牌產品，主要產品在國內的市場占有率均居同類產品前列，其中有些還處於絕對領先地位。截止2003年12月31日，三九醫葯股份有限公司的總資產達82.96億元，2003年實現主營業務收入26.74億元，實現凈利潤2.09億元。三九醫葯堅持“艱苦創業、實業報國；風雨同舟、共建小康”的精神，將“以科技為先導”，以“中藥現代化”為核心，兼顧發展西藥和醫療健康服務，力爭在最短時間內成為“集中藥、西藥的研發、生產與銷售和醫療保健服務為一體的世界一流醫葯企業”,“致力成為全球最大最先進的植物藥企業，把綠色健康帶給全世界！”如今，該集團不斷加快建立開放式的科研開發體系，抓緊建設符合GAP要求的中藥材種植基地，加大建設符合GMP要求的生產基地，大力構建複合銷售網，力爭實施名牌推進戰略，大力推進中醫葯信息化建設。

　　2000年4月24日，三九健康網www.999.com.cn正式開通，如今功能變數名稱已改為www.39.net。該網站是三九集團正式進軍網路的先鋒，同時也將是一個依照互聯網經濟規律獨立運作的大型實體。三九健康網帶來的是全新的網路健康理念，在強大的內容資料庫支持下，試開通不到一個月，日訪量已經達到8萬，穩穩地坐上健康醫葯類網站的頭把交椅。除了由傳統醫葯行業轉變而來的信息資源、配送渠道等優勢外，三九網路還與長城集團合作，將長城網際網路電腦的健康類上網熱鍵設定為三九健康網；與潤迅公司合作開通了全球首個雙位數字功能變數名稱的頂級郵箱39.net；與東芝公司合作建立B2B模式的網上專營店，將東芝的全線醫療器械產品在三九健康網上銷售。

　　三九網路在全國28個城市進行了醫學人士上網情況調查，準確地把握了中國目前醫生上網的所有情況，力求為推動中國網路醫療服務做一份貢獻。如今，三九健康網已在全國擁有1300餘家醫院會員，有近兩萬名醫生在經過認證後成為三九健康網的專業會員，可以為本地或遠程醫療提供即時服務。同時，三九集團強大的銷售網路，覆蓋全國的倉儲運輸系統，數千家良好的商業合作伙伴也是三九網路在電子商務領域中的有力支撐。

　　具體而言，三九健康網在欄目設置上,包括新聞中心、健康大全、美容新幹線、健身俱樂部、無敵求醫寶典、醫學大本營、藥品天地、網上醫院、健康超市等，同時還設有主頁空間站和健康社區；在網站內容方面，不但包括了健康資訊，醫葯情報，還包括了社會經緯，在關註健康的同時更不忘關心整個社會。此外，網站上及時的專業領域動態和信息吸引了大批專業人士的光顧,也有關註現代人健康問題的專題欄目,每一欄目下的熱點話題調查都體現了人們對於健康觀點心態。

　　健康大全中,包括了對健康焦點問題的討論,以及對於男性健康,女性健康,老年健康和兒童健康的關註。我們知道，健康不僅僅是身體的健康,更應包括心理的健康。為此，三九健康網還對人們容易出現的各種心理問題進行了一定分析,並試圖提出相應的解決方案。此外，網站還針對一些特殊群體就某些主題提供專門的服務。例如，愛美的女性在美容新幹線中能找到自己所需要的信息,包括美容食譜以及靚麗容顏和一些護膚訣竅等。超級資料庫是三九健康網面對會員用戶提供醫葯相關資料信息的大型資料庫，涉及內容廣泛，包括國家對於醫葯的法律法規，藥典，醫葯產品介紹，醫葯文摘和醫葯企業介紹等，也為醫葯產品銷售提供了供求信息平臺。三九社區又分為公眾社區、健康社區及體育社區、軍事社區、音樂社區、汽車社區和旅游社區，整個社區本著以健康為主但不惟健康的原則,在網頁佈局上採用一般綜合門戶網站常用的佈局格式,使得平面的信息量大,方便消費者一目瞭然。

　　可以說，三九健康網的成功離不開三九集團的努力。三九集團利用其在傳統健康產業的絕對優勢，率先全面整合中國健康醫葯類網站，將網上健康產業的概念推上一個新臺階。如今，三九健康網的目標已不再僅定位於做國內健康網站的航空母艦，而是要建成華人社會超級健康資訊平臺，為大眾提供更豐富的健康資訊和更完善的醫葯服務，令網路健康產業真正成為網路新經濟年代的一個重要支柱。

　　事物都是兩面的，事物又總是在不斷發展的。雖然藥業的消費群體很龐大，但三九健康網追求“華人社會超級健康資訊平臺”的目標顯得有些大和範；登陸三九健康網，人們會發現，網站上內容豐富，但也略有些雜亂龐大（甚至涉及女性“購衣高手必修課”），使得三九網路營銷的述求點不夠鮮明。但是，隨著三九集團之類的國內企業在營銷實踐中不斷總結經驗和教訓，“網路營銷”這一信息時代的營銷方式在國內企業中的運用也將不斷前進。

　　金豐易居為A股上市公司金豐投資(證券代碼600606)旗下專業從事房地產策劃與銷售代理的企業。它是集租賃、銷售、裝璜、物業管理於一身的房地產集團。由於房地產領域競爭日趨激烈，花一大筆錢在展會上建個樣板間來招攬客戶的做法已經很難起到好的效果，在電子商務之潮席卷而來時，很多房地產企業都在考慮用新的方式來吸引客戶。

　　金豐易居在上海有250多家連鎖門店的有形網點，以前如果客戶有購房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯繫。由於沒有統一的客服中心，而服務員的水平參差不齊，導致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關心問題的部門。又由於各個部門信息共用程度很低，所以用戶從不同部門得到的回覆有很大的出入，由此給用戶留下了很不好的印象，很多客戶因此乾脆就棄之而去。更讓金豐易居一籌莫展的是，儘管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由於缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價值的資料利用率很低。

　　金豐易居的總經理彭加亮意識到，在Internet時代，如果再不去瞭解客戶的真正需求，主動出擊，肯定會在競爭中被淘汰。1999年5月，金豐易居與美國艾克公司接觸後，決定採用該公司的eCRM產品。

　　一、找到突破口

　　經過雙方人員充分溝通之後，艾克認為金豐易居的條件很適合實施客戶關係管理系統，艾克公司的中國區產品行銷總監張穎說：“首先，金豐易居有很豐富的客戶資料，只要把各個分支的資料放在一個統一的資料庫中，就可以作為eCRM的資料源;另外，金豐易居有自己的電子商務平臺，可以作為eCRM與客戶交流的介面。”

　　但是金豐易居還是有不少顧慮，因為客戶關係管理在國內還沒有多少成功的案例。另外，傳統的CRM系統需要具備龐大的客戶數據樣本庫，並且建設的周期長，投資大，不是一般的企業可以承受的。最後，eCRM系統的特色打消了金豐易居的顧慮，eCRM系統與傳統的CRM有很大的不同——它是模塊化的結構，用戶可以各取所需;用戶選定模塊後，廠商只需做一些定製化的工作就可以運行起來，實施的周期也很短，很適合中小企業使用。經過充分溝通以後，為了儘量減少風險，雙方都認為先從需求最迫切的地方入手，根據實施的效果，然後再決定下一步的實施。

　　通過對金豐易居情況的分析，雙方人員最後決定先從以下幾個部分實施：

1. 金豐易居有營銷中心、網上查詢等服務，因此需要設立多媒體、多渠道的即時客服中心，提高整體服務質量，節省管理成本。
2. 實現一對一的客戶需求回應，通過對客戶愛好、需求分析，實現個性化服務。
3. 有效利用已積累的客戶資料，挖掘客戶的潛在價值。
4. 充分利用資料庫信息，挖掘潛在客戶，並通過電話主動拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分瞭解客戶，提高銷售機會。
5. 實時數據庫資源共用使金豐易居的網站技術中心、服務中心與實體業務有效結合，降低銷售和管理成本。

　　根據這些需求，艾克公司提供了有針對性的解決方案，主要用到艾克eCRM產品eNterpriseⅠ，該產品結合了網頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶進行交流，並提供客戶消費行為追蹤、客戶行銷數據分析功能，實現一對一行銷。另外，結合艾克的電子商務平臺eACP，與金豐易居現有的系統有效整合。

　　二、艾克的方案

　　艾克公司為金豐易居提供的客戶關係管理平臺包括前端的“綜合客戶服務中心UCC”以及後端的數據分析模塊。前端採用艾克UCC3.20，該產品整合了電話、Web、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析系統的綜合應用平臺。在前端與後端之間是資料庫，它如同信息蓄水池，可以把從各個渠道接收的信息分類，如客戶基本信息、交易信息和行為記錄等。後臺採用艾克OTO2.0，它用於數據分析，找出產品與產品之間的關係，根據不同的目的，從中間的資料庫中抽取相應的數據，並得出結果，然後返回資料庫。於是，從前端就可以看到行銷建議或者市場指導計劃，由此構成了從前到後的實時的一對一行銷平臺。通過這個平臺，解決了金豐易居的大部分需求。

　　在前端，UCC系統整合電話、Web、傳真等多種服務，客服人員在為客戶提供多媒體交流的同時，還可以服務於來自電話、Web、傳真等媒介的需求，管理人員可以實時監控、管理客服人員的服務狀況，實現統一管理。這個統一的服務中心設立統一標準問題集及統一客服號，利用問題分組及話務分配隨時讓客戶找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答覆。該系統中的UCC-Approach模塊可以有效挖掘客戶潛在的價值。

　　三、按計劃實施

　　金豐易居與艾克認為，實施的原則是，必須以金豐易居的現有系統和業務不做大的改動為前提，充分利用現有的硬體、軟體和網路環境，並且與以前的系統有效地整合在一起。

　　1、建立多渠道客戶溝通方式

　　這一步驟包括3個部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。

　　UCC-Web客戶通過Web進來時，客戶的基本信息與以往交易紀錄一併顯示於服務界面，客服人員可給予客戶個性化服務，並根據後端分析結果做出連帶的銷售建議。

　　UCC-Ware客戶租房、買房等咨詢電話經話務分配後到達專門的服務人員，同時自動調用後臺客戶數據顯示於客服界面供客服人員參考，而一些標準問題，可以利用IVR系統做自動語音、傳真回覆，節省人力。

　　UCC-Approach根據CRM系統分析出數據所制定的服務和行銷計劃，對目標客戶發送電話呼叫，將接通的電話自動轉到適當的座席，為客戶提供產品售後回訪或者新產品行銷服務。

　　2、實現OTO分析與前端互動功能的整合

　　利用OTO分析結果，直接進入UCC的Planer資料庫，作為建議事項及外撥行銷依據。目前金豐易居有4項主營業務，已積累了大量的客戶資料。該部分針對資料做檢測,剔除無效信息，對有效信息按照業務需求類型分組，然後對分組數據做PTP分析，找出相關性最強的兩種產品，據此可以做連帶銷售建議。同時，對目標客戶貢獻度做分析，找到在一定時效內對產品有購買能力與貢獻度最大的客戶，其餘客戶可按照時效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。

　　另外，金豐易居以前的銷售系統、樓盤管理系統、購房中心系統和業務辦公系統，現在都通過艾克產品提供的介面，整合到客戶關係系統內。該項目的實施總共只花了3個星期，由於前期的工作做得很充分，所以項目實施很順利，並且很快就運行起來。

　　應用艾克的客戶關係管理系統之後，金豐易居很快取得了很好的效果，統一的服務平臺不僅提高了企業的服務形象，還節省了人力物力。通過挖掘客戶的潛在價值，金豐易居制定了更具特色的服務方法，提高了業務量。另外，由於客戶關係管理整合了內部的管理資源，降低了管理成本。

　　四、小步前進

　　現在回想起來，張穎說，雖然項目的實施時間並不長，但這個成功來之不易。CRM對於中國企業來說還很陌生，沒有多少成功的經驗可以借鑒，所以要說動企業相信它就不是一件容易的事情。艾克為了讓金豐易居相信eCRM，做了大量的工作，並且把試用版本給金豐易居使用。雖然金豐易居承認它能夠為自己帶來很多好處，但是由於害怕風險，所以並不能立即決定採用，因為大家都知道上CRM意味著巨大的資金投入和管理革新。真正讓金豐易居決定採用艾克產品的原因是，應用艾克的產品不需要花很多錢，而且以前的設備很多可以保留下來，也不用進行傷筋動骨的人事和管理的調整。

　　在考慮如何與金豐易居原有系統連接問題時，雙方的意見並不一致。作為艾克來講，開始連接的系統越簡單越好，而金豐易居則認為能把自己所有的系統和CRM整合起來當然最好——客戶往往忽視過於複雜的實施會帶來更大的風險。張穎說，國內的客戶與國外的客戶區別很大，國外的客戶很清楚自己要什麼，而國內的用戶很多只知道自己大概要什麼，具體的需求並不清楚，而一旦廠商提供了產品之後，它們又覺得很多地方要改進，使廠商又花很多精力重新做很多工作。

　　為了防止系統在實施過程中發生意外，艾克和金豐易居在實施之前簽訂了一個協議，明確規定什麼時候完成什麼事情，完成到什麼程度，達到什麼樣的效果，由誰來負責，然後在實施過程中按照這個步驟執行，有效保證了系統的順利實施。

　　作為一家外資企業，能夠瞭解中國用戶的特殊需求，是其產品能否在國內站穩腳跟的關鍵。張穎說，艾克成功的原因在於他們能夠從最簡單的地方入手，而不是一上來就把系統所有的功能推給用戶。先實施一部分功能，然後根據客戶的反饋意見做一些改動，直到穩定之後，接著繼續實施其他的功能。這種小步前進的方法適合中國的國情，也容易為中國的用戶接受。

　　梅特勒-托利多儀器（上海）有限公司是全球著名的衡器及分析儀器製造商——瑞士梅特勒-托利多集團於1992年在上海漕河涇開發區成立的獨資公司，主要從事各類電子天平、實驗室分析儀器、過程檢測及工業稱重系統等產品的研發、生產和銷售。從1996年開始，梅特勒-托利多上海公司便開始嘗試使用不同的營銷資料庫系統，開展“資料庫營銷”。但是，效果不能令公司滿意。梅特勒-托利多集團有過實施CRM系統成功的經驗，所以他們決定在中國選擇一套功能完善的CRM系統。經過慎重的考慮比較，公司最終決定使用GrapeCity（原奧林島集團）的CRM系統。梅特勒認為：如今的企業都面對著全球化的市場，企業的組織和流程管理應該是基本一致的，中國企業的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業開發的CRM系統同樣適合中國企業。

　　整個項目於2000年4月正式啟動。具體的實施步驟大致可分為：概念培訓、流程分析、系統設計及客戶化改變、環境建造、快速演習和初步運作。開始的初期階段逐一地確定商業流程。在GrapeCity顧問的建議和指導之下，用戶首先按照CRM系統的要求，圍繞著客戶管理為核心業務，進行銷售、市場、售後服務三大部門為主的構架組合，將原先鬆散獨立的業務結構重新有機地組合在一起。在隨後的三個月里GrapeCity的實施顧問和用戶一起攜手進行流程的客戶化工作，並逐步著手搭建資料庫框架，整理產品信息和原來的舊資料庫。

　　銷售和市場融為一體。銷售員利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效地獲取數據，通過個人銷售環節、銷售預測及動態區域管理，使銷售員在團體銷售的環境中充分共用信息，迅速獲取潛在客戶，把握銷售機遇。並協助市場部門追蹤瞭解市場、競爭者、消費者的趨勢，建立修正市場發展計劃，通過市場投資回報來計算獲得潛在客戶的機會成本。

　　愉悅的客戶支持。為了同原先的業務相整合，GrapeCity將梅特勒自身的一整套支持方案無縫地連接到CRM系統中去，並結合GrapeCityCRM系統中的Agents技術，實現了與客戶間的雙向溝通和遞級傳遞，及時給予客戶關係組的成員發送通知並協調相關活動，跟蹤並且解決客戶的問題，向客戶提供專業的支持。

　　自定義電話銷售模塊功能。由於梅特勒-托利多的實驗室產品有應用上的特性，極少可能通過電話實現銷售，所以就將電話模塊應用在調研和客戶維持上，除了篩選有潛質的客戶外，更多的應用是針對客戶滿意程度的評估和產品市場的定位。

　　實施的主角。作為整個項目的受益者和最終參與者，梅特勒自始至終都是以主動的角色來面對CRM，在靈活貫通了CRM的實施精髓之後，又結合自身行業特色提出了潛在應用的概念。潛在應用的含義和定位遠遠超越了潛在客戶，並且完全站在了客戶需求的角度上。GrapeCity的顧問按照用戶的需求，設置CRM系統動態提示銷售人員在什麼時侯，以怎樣的方式，去聯繫誰，提供哪個產品才是真正貼合客戶的需求，以及提示市場和支持人員應當提供怎樣的服務。

　　進入了實施的第四個月之後，公司培訓了相關部門的部分員工，並從員工那裡吸收了一些意見，對流程做了進一步的細化和調整，併在外地辦事處建立起了子系統。整個項目進展順利，在實施後的第六個月宣告成功。

　　由於有了先前信息化實踐的經驗，梅特勒-托利多公司對於CRM的實施給予了必要的重視，從整個公司的戰略角度出發，多次進行系統的培訓和觀念上的培訓，讓公司的銷售市場人員充分理解管理軟體對公司及個人的重要性，教育全公司的職工能夠切實地適應新的系統，適應新的管理機制。公司還採取了管理和系統並重的實施措施保證銷售人員使用CRM系統。就是靠著自上而下的統一和堅決，現在大多數的銷售人員已經轉變了觀念，願意主動共用資源。真正實現了思想上的CRM實施。

　　梅特勒在短短的六個月之內完成了全部的實施工作，從最初的重要基礎數據的收集到最為艱巨的組織機構改革。當公司的國外總部瞭解到了中國CRM實施的成果之後，將之作為集團統一的原則標準，在全球範圍內推廣。

　　創建於1922年的State Farm保險公司，是美國最大的互助保險公司，也是排名第二的保險公司。全美超過五分之一的汽車都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年間，從一個小小的汽車互助保險公司發展成為現在財富500強排名第25、全球最大的金融機構之一，其多樣化的優質服務是功不可沒的。

　　State Farm從成立開始就認識到了客戶關係的重要性。因為，金融保險行業的客戶關係是穩定、長久的，有的客戶甚至一生只和一家銀行或保險公司做交易。在金融保險行業，客戶關係已經成為所有商業關係中最為重要的一種。

　　正如State Farm的廣告詞說的那樣：“Like a good neighbor，State Farm is there.”(猶如一個好鄰居，State Farm無處不在)。對State Farm來說，“好鄰居”服務就是無論何時何地，只要客戶有需要，State Farm能夠提供面對面的服務。

　　一、成長的煩惱

　　到20世紀90年代，美國政府對其金融立法作了調整，取消了保險公司從事證券業務的限制。保險業務已經發展成熟的StateFarm決定擴大自己的經營領域，從事信貸和證券業務。

　　因為新增加的信貸和證券業務與原有的保險業務是各自獨立的業務部門，公司的業務一下子增加了許多。這就要求有更多的人員和機構來操作。龐大的人員和機構很大程度地加大了管理的難度，並增加了經營運營成本。

　　業務增加以後，StateFarm的客戶量也大量增加，客戶所需要的數據越來越多。呼叫中心系統已經不再能滿足客戶的需求。

　　與此同時，隨著互聯網的迅速發展，金融保險業的交易手段發生了很大的變化。很多顧客開始利用電子郵件和公司進行聯繫。StateFarm要想保持在行業的前頭，就必須充分利用互聯網提供的機遇來創新發展自己的業務。

　　而且，互聯網出現以後，保險公司的網上銷售方便了客戶同時比較各家保險公司的價格，價格已經不再能成為競爭的手段，服務就顯得更加重要。如何在網路時代保持並提高公司的服務，成為一個更加親切、更加周到的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最為急迫的問題。整合公司所有業務的信息，實施顧客關係管理系統勢在必行。

　　二、尋寶解憂

　　除了想解決呼叫中心的需求問題以外，State Farm還希望通過CRM系統來改善並提高自己的業務水平。所以在確定實施CRM系統以後，如何選擇最合理的客戶關係管理軟體，State Farm做了很多考慮。

　　開始，State Farm打算用自己的IT部門來做這套系統，因為他們自己的IT部門有6000多名員工，而且有很強的研發能力。但是，經過仔細的分析考察以後，State Farm的管理層最終還是決定讓專業軟體公司來做。因為專業客戶關係管理系統公司的產品專業性強、質量可靠、綜合成本低、產品按時上線的可能性高，而且專業公司還富有創新精神。最後，經過嚴格的挑選，State Farm選用了WebTone Technologies的CRM系統。

　　WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

　　1.它把State Farm的各種金融保險業務的信息有效地整合在一起；；

　　2.它的界面對State Farm原有其他系統的界面開放；

　　3.它提供了產品推銷、信用管理和顧客利潤分析系統；

　　4.它把別的系統的數據都整合到一起，這樣就可以更快更方便地為客戶解決問題。

　　State Farm沒有採用知名品牌，如SAP、People Soft等大公司的系統，最主要的原因是這些知名品牌公司的優勢在於ERP。而且SAP、People Soft的CRM系統是在他們的ERP系統上附加的，State Farm不想因為上一套CRM系統而再購買一套昂貴的ERP系統。

　　更重要的是，雖然Web Tone只是一個比較小的客戶關係管理軟體公司，它對金融保險行業卻更加專註。

　　三、對症下藥

　　作為一個金融保險公司，State Farm最關心的是客戶的利潤率，因為公司生存的關鍵是在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤。但是，客戶的利潤率和金融風險掛鉤,是一個風險和回報的問題。比如說，給風險大的客戶貸款，有可能回報很高，但是也有可能損失很大。如何計算風險是金融保險公司贏利的關鍵。所以State Farm希望它的CRM系統能夠提供合理準確的計算方法來計算風險。Webtone提供了可以準確計算風險的系統，還提供了不同的計算方法，包括行為模型計算和期權計算方法。

　　State Farm的客戶有6000萬多個，客戶有大有小，客戶的需求各不相同。State Farm不可能用同樣的處理方法來處理不同的客戶需求。有些需求只要通過自動處理就可以解決問題，有的卻需要人為地處理。能夠合理安排顧客群是State Farm選擇Webtone主要原因之一。

　　隨著互聯網的普及，越來越多客戶希望通過電子郵件來處理業務。因為發送電子郵件非常簡單快捷，過去只需要一封普通信件就能解決的問題，現在客戶卻可能發10個電子郵件來解決。人為地來閱讀這些數量很大的電子郵件幾乎是不可能的。Webtone系統裡面帶有人工智慧閱讀電子郵件的功能，能夠自動地對電子郵件進行分類；不僅如此，有些郵件系統直接通過郵件就自動處理了。

　　State Farm在滿足客戶需求的同時，也非常講求內部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作、評估員工的工作成績，在客戶關係管理中也是很重要的。Webtone的數據分析工具，能夠可以分析什麼人都做了什麼工作，等等，為安排有效員工的工作、評估員工的業績提供了有益的參考。

　　四、成全新“好鄰居”

　　系統上線工作以後，很快就取得了顯著的效果：

　　1．呼叫中心的效率和成本都降低了。因為CRM系統和別的系統都連接著，有效地把信息整合起來。處理事務的員工很快就能調用客戶的詳細資料，儘快地幫助客戶發現問題、解決問題。這對於擁有6000多萬個客戶的StateFarm來說，可以大量減少呼叫中心員工的數量，從而大大降低人力成本。

　　2．銷售能力明顯提高，銷售量增長了將近百分之百。實施CRM信息得到整合以後,客戶到門市辦理業務的時候，業務員可以同時瞭解客戶其他方面的需求，有的放矢地進行產品推銷。比如說在客戶購買保險的時候，可以爭取客戶再開個銀行賬戶或者股票交易帳戶。

　　3．在員工培訓方面，這個系統的userfriendly（用戶之友）讓新手學起來非常容易上手。而且系統已經把別的系統的數據都整合好了，員工只需要學習新系統，而沒有必要把舊系統都再重新學習一遍。因此在營業部，State Farm對新雇員的系統訓練時間從過去的兩周縮短到現在的兩天。

　　效率的提高，使客戶的滿意度也大大提高了，客戶評分在8個月內增長了4個評分點。我的鄰居Tom已經八十多歲了，但是還很好學，不久前他開通了互聯網。他也是State Farm的客戶。他不光在那裡買保險，還擁有他們的股票帳戶和銀行帳戶。一天，他上網去取消一張支票，同時還想新開支票。但是他網頁上面找來找去也沒做好。後來他找到了客戶服務的網上電話。按了那個電話以後，他還真和他們的一個客戶服務的員工聯繫上了。令他吃驚的是：他剛纔去過的網頁，甚至在網頁上做了什麼操作，這個員工也都清楚。最後在這個工作人員的幫助下，他一步一步地在網頁取消了支票，並開立了新的支票。

　　興業證券股份有限公司是一家全國性綜合類證券公司，是《證券法》頒佈後全國首批獲准增資擴股的10家證券公司之一，也是首批第九家被中國證券監督委員會核准為綜合類的證券公司。興業證券註冊資本金9.08億元，截止到2002年底，總資產達43.2億元。公司總部在福建省福州市。

　　在證券業，興業證券是較早介入CRM系統的開發與應用，併在全部營業部成功推廣的少數幾家證券公司之一。目前，興業證券及其各營業部正在使用的CRM系統共有三種：興業證券信息技術部開發的興業證券數據倉庫與決策支持系統(一期工程)、興業證券漳州營業部開發的CRM系統及興力公司開發的S-CRM系統。通過這些系統的實施，興業證券各營業部已經初步實現在對客戶經理的業務管理、以客戶細分和客戶行為分析為基礎對客戶實行個性化服務等方面，取得了一些經驗和成效。下麵簡要介紹前兩種CRM系統。

　　一、興業證券信息技術部開發的數據倉庫系統

　　興業證券信息技術部開發的數據倉庫系統目前主要在興業證券經紀業務總部、財會部、風控部及各營業部使用，採用WEB聯接和設置訪問許可權的方式，為公司各部門及各營業部快速有效地提供業務報表及分析工具。此外，各部門及各營業部還可以根據自身的業務需要，通過向信息技術部提出業務需求的方式，利用數據倉庫系統獲得所需的數據資源和統計報表。

　　數據倉庫系統目前能為營業部實現的常規功能主要有：風險控制分析；委托成交分析；托管資產分析；網上交易分析；統計排名分析。

　　如果各營業部在櫃臺交易系統中建立了經紀人與客戶的對應關係，公司數據倉庫系統還可以實現部分經紀人管理功能，如對經紀人名下客戶交易、佣金的統計等。

　　從數據倉庫系統對於營業部客戶支持的力度來看，它有如下幾個優點：

　　數據倉庫系統保留有所有營業部近兩年以來的交易和賬戶等等信息。並且該數據平臺還集成了財務數據、行情數據等等大量的經紀業務外來信息（通過不斷的改造，還可以進一步容納經紀人管理信息，研發信息，以及許多相關的系統信息），為公司的經紀服務提供最堅實的數據基礎。通過數據倉庫的報表系統和動態查詢系統，營業部可以對本營業部的每日經營情況，以及長時間以來的一個盈利趨勢進行跟蹤和分析。採用豐富的圖表內容為營業部的相關人員帶來幫助。

　　目前該系統的不足之處：數據倉庫報表系統主要能夠為各營業部提供一些和趨勢有關的分析內容，適於分析某一個客戶群體的一些行為，針對具體的某一個資金賬戶支持力度較差。

　　二、漳州營業部開發的CRM系統

　　漳州營業部結合全員營銷及客戶經理制推動工作的需要，同時也是為了提升營業部的經營管理水平，在公司信息技術部的配合下，主要利用營業部的技術力量開發了一套CRM系統，於2001年6月開始投入使用，併在使用過程中結合營業部的業務需要和使用人員的反饋意見，不斷進行深度開發和功能擴展。

　　目前，漳州營業部開發的CRM系統已經成為營業部的經營管理的綜合平臺，設計功能包括：1、方便營業部負責人及時、全面的瞭解營業部的業務發展狀況，為營業部負責人的業務決策提供依據；2、便於客戶經理全面瞭解客戶信息，為客戶經理多維度地分析客戶行為提供技術工具；3、便於客戶經理及時瞭解自身的業務發展狀況及在營業部中的位置；4、為營業部財力、綜合等部門人員提供統計數據，減輕後臺人員的日常工作量；5、根據業務發展的需要，開發各部門適用的業務模塊。

　　總結起來，漳州CRM有如下優點：

　　作為營業部自主需求，自主開發的一套系統來說，漳州CRM系統毫無疑問是當前比較切合營業部需求的一套CRM系統。通過該系統，許多經紀人對於客戶數據的查詢不需要再通過電腦系統管理員來完成，這樣，對於營業部中直接面對客戶的各類經紀人的工作效率來說無疑是一個質的飛躍。該系統在營業部中已經使用了很長時間，經過不斷的改造後，對數據的查詢功能，對經紀人的管理等等方面正一步步的走向成熟。

　　但是，作為營業部自主開發的一套系統，在開發力量，可借鑒經驗的許多因素的制約下，它的不足也很明顯，主要就表現在對經紀人管理方面的薄弱，另外就是數據多以報表的形式展現，對於客戶的一個行為方式的分析功能比較薄弱。雖然系統可以從多個信息系統中取值，但是各系統間缺乏橫向的比較和支持。

　　由於漳州營業部當初開發時，沒有考慮到一些通用情況（如客戶號只能輸入六位等），使得其他營業部在引進過程中，都得進行重新改造（要知道asp文件有300個左右）。另外使用數據採用DBF方式保存，一方面不安全，另一方面也會影響查詢速度。有鑒於此，興業證券信息技術部於2003年5月中旬開始著手把該系統遷移到SqlSever平臺，對系統進行優化，並增加興業上海金陵路營業部提出的一些客戶群分析、經紀人管理、報表等功能。目前原有功能的修改工作即將完成。

　　總的說來，目前的各套系統相對獨立，缺乏聯繫，迄今為止公司並沒有一套適合所有營業部和總部管理部門使用的客戶關係管理系統，來讓營業部提供同質的服務。在公司推廣和使用營業部級CRM系統還存在若幹瓶頸，表現在：1、成本問題，購買興力S-CRM系統需4-5萬的軟體費和每年10％的維護費。2、營業部管理者的認識問題，許多營業部尚未充分認識到CRM系統對業務的促進作用，營業部相應的營銷和服務框架還未建立。3、技術手段與業務需求的結合問題，在整個“數據集中－客戶分析－業務行動與反饋”過程中，營業部對CRM系統的使用還主要停留在“數據集中”的初級階段，即主要通過系統為營業部生成各種基礎報表，統計營業部客戶經理工作量和業務提成等，對客戶行為的分析和以此為基礎的業務決策做得還很不夠。一線業務人員對CRM系統的認識和利用程度也參差不齊，缺乏系統的培訓和必要的推動。同時，隨著經紀業務總部、機構服務部建立以及營銷服務體系等一系列管理體制改革的推出，迫切需要建立一套既面向營業部，又服務於總部各業務和管理部門的總部級CRM系統。

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