客戶價值管理

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客戶價值管理(Customer Value Management,CVM)

目錄

什麼是客戶價值管理?

  客戶價值管理是客戶關係管理成功應用的基礎和核心。客戶價值管理就是企業根據客戶交易的歷史數據,對客戶生命周期價值進行比較和分析,發現最有價值的當前和潛在客戶,通過滿足其對服務的個性化需求,提高客戶忠誠度和保持率。

客戶價值管理分析

  客戶價值管理,它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而全面提升企業盈利能力

  1.既成價值

  在研究企業客戶的既成價值時,由於客戶與企業的這種關係會保持一段時間,在該過程中,客戶對企業的價值的體現除了利潤的增加、成本的節約,還有另外一個重要貢獻,就是客戶的既成影響價值。

  2.潛在價值

   潛在價值是指如果客戶得到保持,客戶將在未來進行的增量購買將給企業帶來的價值。潛在價值主要考慮兩個因素:企業與客戶可能的持續交易時間和客戶在交易期內未來每年可能為企業提供的利潤

  3.影響價值

  當客戶高度滿意時,帶來的效應不僅僅是自己會持續購買公司產品,而且通過他們的指引或者參考影響其他客戶前來進行購買所產生的價值稱為影響價值。

客戶價值管理的步驟

  完整的客戶價值管理包括三個步驟:

  1、所需數據採集。

  2、客戶價值分析。判斷客戶的不同價值和等級。

  3、決策。根據不同客戶價值來決定各個方面應該採取的措施。

  (1) 掌握不同客戶價值,將有限的資源定位於正確的客戶。對於高價值客戶應預先採取留住客戶的行動,將資源集中於最有價值客戶而不僅僅是目前業務最繁忙的客戶,持續關心具有未來潛在業務和影響價值的客戶,避免僅僅給一次性購買最大量服務的客戶以最好的服務。

  (2) 關註客戶價值的變化。根據客戶價值的變動可以及時發現客戶行為的改變,從而能夠提前給高價值客戶進行獎勵或者減少其不滿意度,以維持和提高價值。

  (3) 恰當的市場活動決策。比如決定吸引高價值客戶的最好方法和途徑。

客戶價值管理的要點

  對客戶擯棄“普惠制”管理和服務

  企業必須堅決擯棄“普惠制管理和服務”,應當選擇和鎖定自己特定的細分市場,然後基於細分市場客戶的喜好和需求有針對性地研發產品或服務組合;同時,針對產品或服務組合不斷進行市場反映測試,直到取得穩定、高利潤的回報。

  按照客戶生命周期實施管理

  一般而言,客戶生命周期包括5個階段:獲取期、提升期、成熟期、衰退期以及離開期。所以,企業必須在客戶的各個生命周期階段考慮實施不同的營銷策略。通過瞭解客戶不同生命周期的不同需求,在相當程度上有助於公司實現營銷銷售的精確化制導。例如,在提升期,企業需要聚焦於如何將現有客戶培養成高價值客戶;當客戶進入成熟期後,企業則要加大交叉銷售的力量並著手培養客戶對企業的忠誠度等 等。

  建設差異化的銷售渠道

  雖然在消費者購買決策過程中,渠道所具有的影響力日益上升,但很少有企業從成本效率消費者偏好以及客戶關係建立能力等維度出發,進行渠道差異化的建設,從而經常導致渠道資源配置不當、企業成本結構受損、客戶感受削弱。通信企業在這方面堪為學習榜樣,它們根據客戶行為與實際需求建立差異化的銷售渠道,然後針對不同的渠道提供不同等級的資源配置支持。

  內部作業流程與客戶的價值取向(即購買力消費習慣)相匹配

  只有使企業的內部作業流程與客戶的價值取向(即購買力與消費習慣)高度契合,才能使企業獲得更高的客戶滿意度,進而使自己在營銷和客戶服務上的投資“物超所值”。否則必然導致企業銷售成本增加,客戶滿意度下降。

  呼叫中心視為營銷和銷售中心

  如果能夠在適當的時間為呼叫中心業務人員提供適當的信息,企業完全可以在與客戶的互動中達成“雙贏”——在提升客戶滿意度的同時為企業創造豐厚的收益。

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